Третий шанс: российским автопроизводителям пора слезать с печи

Дружба дружбой, и с дефицитом вроде как справились, и даже переборщили, пора бы и со своих спросить. По тому же счету, что с китайского автопрома, не получится: рановато, мало времени прошло, но о промежуточных результатах и достижениях российских производителей услышать не терпится. С чем они закончили во многом показательный 2023-ий? Стал ли он для них определенным рубежом, за которым можно не просто лозунгами манкировать, а делами подтверждать обещания и заверения? На что уже можно рассчитывать потребителю и дилерам? На конференции АВТОСТАТ о текущей ситуации рассказали ведущие производители РФ.

«АВТОВАЗ» по-прежнему наше все, как бы банально это ни звучало. Вполне оправданные надежды: он ведь самый большой и самый подготовленный. Но даже он вошел в период турбулентности с великим скрипом, хотя показатели его продаж выросли в два раза и составили в штуках за 2023 год 362 тысячи. Это рекорд, которого у концерна не было последние десять лет.

«АВТОВАЗ»: вопреки насмешкам

За 2023 год «АВТОВАЗ» в полтора раза увеличил производство, но это промежуточный итог. Завод продолжает попытки вернуться к комплектациям, которые предлагал до начала 2022 года. Теперь на заводе снова ставят ABS и двигатели стандарта Евро-5. Дмитрий Костромин, вице-президент по продажам и маркетингу «АВТОВАЗ», называет это «внутренней победой», но говорит, что удерживать лидерские позиции на рынке все сложнее. Справляться с этой задачей помогает LADA Granta, которая в 2023 году побила рекорд по продажам. Вторую позицию прочно удерживает Niva. В итоге за «АВТОВАЗОМ» доля в 36%, если в 2024 году удастся реализовать задуманное, можно рассчитывать на ее увеличение. Предпосылки к этому заложены: с трудом, но все же запустили производство LADA X-Cross 5. В Тольятти начали делать LADA Vesta нового поколения. В Ижевске перезапускают сборку LADA Largus, здесь же собирают опытную партию первого в истории «АВТОВАЗА» электромобиля LADA e-Largus. И, наконец, все ждут, что в 2024 году на рынке появится LADA Aura — удлиненная версия LADA Vesta, которая явно стремится попасть в сегмент седанов классом выше среднего, иначе зачем сиденьям кожаная обивка, а там и до чиновничьих автопарков недалеко —
патриотично ведь. Если машина получится комфортной и симпатичной, у нее есть шансы осуществить давнюю мечту вождей — пересадить российский чиновничий штат на отечественный автопром. Последний и мечтать о таком боится, ведь это будет настоящая морально-волевая победа на собой, обстоятельствами и усмешками циников.

Амбициозные и дорогостоящие планы «АВТОВАЗ» реализует под неусыпным и бдительным контролем Минпромторга, который согласовал новую версию стратегии развития крупнейшего российского автопроизводителя. «Задачи на текущий год — продать 500 тысяч автомобилей, с учетом всех трудностей стабилизировать производство, чтобы работать в нормальном ритме. Риски всегда есть, но в целом прогноз оптимистичный и вполне реализуемый. Совокупные продажи на российском рынке за год могут составить 1 млн 350 тысяч, резюмирует Дмитрий Костромин, вице-президент по продажам и маркетингу «АВТОВАЗ».

«Москвич»: авансовый платеж сделан

В затылок «АВТОВАЗУ»дышит еще один легендарный отечественный автозавод «Москвич», но получается пока не очень, цифры продаж у двух производителей несопоставимые. В 2023 году «Москвич» продал чуть больше 15 тысяч машин. Нишу, в которой представлена марка, Максим Златокрылец, коммерческий директор предприятия, называет «братской могилой». В ней много брендов, а отличий между ними мало. Но, даже несмотря на высокую конкуренцию, «Москвичи» прыгнули сразу на четвертую позицию по продажам в ценовом диапазоне от двух до двух с половиной миллионов рублей. Конечно, существенная доля в этом успехе — не что иное, как аванс на будущее и дань уважения советскому автопрому: в России всегда были сильны ностальгические настроения. Но слишком долго играть на этой струне не получится, конкуренция усиливается, и текущий год будет годом покупателя. В «Москвиче» это понимают, поэтому активно развивают дилерскую сеть, сегодня она насчитывает 83 дилера в 50 городах. Завоевывать доверие планируют особым подходом к качеству сборки: пока еще «Москвич» — это крупноузловая сборка из почти девяти сотен деталей. «Многие автомобили, поступающие на наш рынок сегодня, не рассчитаны на долгую эксплуатацию, нам надо делать по-другому. Где-то мы искусственно тормозим темпы производства, чтобы перепроверить, пересобрать каждый агрегат, наделить его дополнительным уровнем качества. Недостаточно просто прикрутить колеса, надо стремиться к ответственной сборке, — заявил коммерческий директор предприятия Максим Златокрылец на конференции АВТОСТАТ. Параллельно с этим «Москвич» продолжит наращивать уровень локализации, а в 2025 году обещает всех удивить, запустив в производство первый российский электромобиль на отечественной платформе. Как обещает Максим Златокрылец, его появление станет «сенсацией». Он уверен, что она вполне может состояться, в России по-прежнему есть талантливые инженеры. Да, это будет «непростая история», говорит представитель Москвича, но на производстве настроены преодолеть этот путь. Благо пока есть господдержка, да и рынок требует.

Слезть с печи и не проспать

Последние пару лет в попытках насытиться российский авторынок действительно заглатывал все, что мог, что предлагали, и пока шанс завоевать свою долю на нем есть у всех. Дмитрий Костромин («АВТОВАЗ») уверен, что этот момент никак нельзя проспать: «Нам всем дан шанс, чтобы мы все слезли с печи и начали что-то делать руками, мы разучились, нам надо всем воспользоваться ситуацией, повысить локализацию, чтобы гордиться этим в будущем. Мы должны ввозить только технологии, но не готовый автомобиль. Если мы сейчас пойдем по китайской модели, которую они выбрали 30 лет назад, мы можем на что-то претендовать. Если проспим этот шанс, опять ничего не сможем сделать и тогда не сможем противостоять китайскому автопрому». Участники рынка отчетливо понимают, что китайские заводы не будут сокращать производство.

Поэтому, например, в «АВТОВАЗЕ» готовятся к тяжелому и одновременно веселому году, когда китайцам надо будет как-то продавать все уже ввезенное. На снижение потока рассчитывать тоже не приходится — китайский мегаконвейер не остановить.

Танцуют все. Вокруг покупателя

Дмитрий Костромин уверен, что 2024-ий будет годом покупателя, для которого время хватать все подряд уже прошло. Теперь он будет оценивать не только саму машину, но и все сопутствующее: легко ли найти запчасти и по какой цене, как отремонтировать и обслужить. Важна будет итоговая стоимость владения и практика, наработанная автолюбителями за последние пару лет. Китайцев это коснется в первую очередь, хотя и новинки российского автопрома могут таить в себе сколько угодно сюрпризов. Завоевывать доверие придется всем новичкам. ««АВТОВАЗУ» и «Москвичу» помогут сверху. Если еще и параллельный импорт ограничат, будет еще немногим легче, в конце концов, сейчас то самое время, когда поддерживать надо только своих. Максим Златокрылец («Москвич») прогнозирует сокращение поставок в этом канале. Его надежды подкрепляются действиями российского правительства, которое намерено ограничить ввоз автомобилей через Киргизию. «Мы должны пояснять, как влияет параллельный импорт на российских производителей. В Беларуси, Киргизии власти делают все, чтобы их бизнес смог заработать на этом ввозе. Мы ждем, что этот канал понемногу будут прикрывать», — добавил представитель «Москвича».

 Скрытая борьба и ценовые войны

Битва предстоит колоссальная, и развернется она не только в заводских цехах, где китайцы имеют явное преимущество перед российскими автопроизводителями. Поля сражений уже развернулись буквально повсюду — за дилерство, за узнаваемость. Впереди нас ждут ценовые войны, и это, пожалуй, единственный фронт, на котором у российских марок есть хоть какое-то преимущество. Ценовая доступность и понятные условия сервисного обслуживания — пока главная соломинка, за которую могут хвататься российские автозаводы. Впрочем, борьба развернется как открытая, она уже идет, так и под «ковром». А вот в этом китайцы — настоящие мастера. К тому же хорошо известно, что они могут выдержать самый долгий путь к своей цели, и запасы для этого у них есть, так что можно прогнозировать жесткий демпинг и дальнейший захват российского авторынка. Любыми способами, в том числе с помощью гибридных форматов, в которых уже активно участвует российский автопром. Такой вот абсолютный дуализм, парадокс текущего периода. Ни «АВТОВАЗ», ни «Москвич», ни один другой российский автопроизводитель не может похвастаться тем, что независим от китайских партнеров, приходится дружить и противостоять одновременно.

Легкого пути не будет ни у кого

Российское автосборочное предприятие «Автотор» умеет «дружить» со всеми. Чего здесь только не выпускали, теперь это «интересный симбиоз», как выразился на конференции АВТОСТАТ представляющий калининградского производителя Кирилл Лучкин. Сегодня это производственная компания, созданная на базе завода, который на российском авторынке работает с конца 1990-ых годов. Теперь он предлагает китайцев Kaiyi и BAIC, представляет продукцию международной компании SWM и остается в нише коммерческого транспорта. Уже после конференции «Автотор» анонсировал выпуск электрического седана АМБЕРАВТО А5, который является детищем китайского автопрома, но постепенно должен обрести исключительно российскую прописку.

Набрав столь разноликий и разношерстный портфель, «Автотор» текущий год просто обязан посвятить выстраиванию отношений с дилерами. По словам Лучкина, именно на это и будет сделан упор в текущем году. В планах — оперативно развить дистрибьютерскую структуру полного цикла. У каждой марки будет своя сеть, но в общем контуре «Автотора». Все бренды не особо знакомы российскому потребителю, и поэтому параллельная задача — повысить их узнаваемость, для чего компания создает отдельное маркетинговое подразделение. «Автотор» — опытный игрок, которому не надо объяснять, что рынок будет сложным как минимум в первом полугодии 2024 года. Кирилл Лучкин называет предлагаемый сегодня на рынке размер скидок «беспрецедентным», поэтому его прогноз умеренно оптимистичный: «Нам всем надо пережить первую половину года и дожить до второй. Хорошая новость для нас в том, что мы включены в льготные программы лизинга с седанами среднего класса. Это хороший инструмент, особенно для работы с корпоративными клиентами».  

Китайско-японская ДНК

Больше китайцев, хороших и разных. Кажется, они не оставили нам выбора, или наоборот: они нам его и подарили. Китайский концерн GAC спешит занять на российском авторынке опустевшую и очень непростую нишу — минивэнов представительского класса. У компании солидный «послужной список», к своему успеху в КНР концерн шел долго. Сегодня производитель входит топ-5 и в 2022 году продал 2,5 млн автомобилей, есть и собственные, и суббренды. Уже есть продажи на экспортных рынках, и, как говорит Константин Байшев, заместитель генерального директора «GAC мотор рус», Россия — один из приоритетов. Среди партнеров GAC, с которых все и начиналось, сразу два легендарных японских производителя: «Хонда» и «Тойота», благодаря чему, как говорит Константин Байшев, японское качество стало частью ДНК китайского концерна. Для российского потребителя это, безусловно, сильный аргумент: японский автопром у нас в цене, правда, пока продажи GAC в РФ невелики, хотя динамика очевидна: в 2019-ом продали 19 машин, в 2020 году — 300, в 2021 — первую тысячу. Пандемия затормозила рост, и в 2022 г удалось реализовать всего 400 машин, на этом фоне показатели минувшего года можно назвать резким скачком — более четырех тысяч машин.

Планы на текущий год впечатляют еще больше, концерн намерен продать 25 тысяч и обещает, что в продукте недостатка не будет. Надежды GAC связывает с полноразмерными семиместными кроссоверами и минивэнами — и те, и другие на российском рынке все еще в дефиците. Дилеры на местах подтверждают, что спрос есть, нужны машины. GAC обещает не только товар, но и «удивительные» цены на него. Очевидно, что концерн намерен демпинговать, чтобы занять доминирующее положение в классе минивэнов. Что до кроссоверов, к которым российский автолюбитель питает особую слабость, то здесь китайцы сделали ход конем: создали отдельную модификацию специально для России. Со всем обещанным GAC надеется войти в топ-10 по продажам за текущий год. Константин Байшев так и говорит: «Мы готовы штурмовать рынок. Ковид сильно замедлил развитие российского офиса, заставил отложить планы по его развитию, а сейчас мы взяли лопату и начали копать. Подключаем банки, запускаем лизинговые программы. У нас есть свой электромобиль, который входит в топ-3 по популярности на китайском рынке, и мы привезем его в РФ, будем пробовать».

Новые фавориты и премиальные новички

Мы уже многих из них начинаем узнавать в лицо, о некоторых наслышаны, кого-то мы даже успели полюбить, а некоторым удалось стать нашими фаворитами. Среди них, конечно, Geely Monjaro. За 2023 год в РФ ввезли 20 тысяч машин этой модели, существенная часть въехала по параллельному импорту. Валерий Тараканов, директор по операционным вопросам ООО «Джили-моторс», считает это лучшим доказательством народного признания. Теперь задача — перехватить инициативу у мелких перевозчиков и передать ее официальным дилерам, сегодня сеть насчитывает 180 представителей. Их стараниями китайский производитель втрое увеличил продажи за 2023 год и с уверенным оптимизмом смотрит вперед.

Успех Geely Monjaro окрыляет многих, вселяет веру в то, что российского потребителя можно покорить даже китайским автопромом, нужно лишь подобрать ключик. Компания «МБ РУС», бывший дилер «Мерседес-Бенц» в РФ, решил остаться в премиальном сегменте. Как говорит директор по продажам Дмитрий Трофимов, даже самим названием команда показывает некую преемственность, дает сигнал, что остается в премиалке. Очевидно, что в компании надеются на доверие клиентов, которое удалось сформировать за годы работы с немцами. Сегодня «МБ РУС» на эксклюзивных правах предлагает в РФ бренды от китайской «Seres group», производителя модельного ряда гибридных электромобилей Aito М5 и М7, скоро к ним добавится М9. Дмитрий Трофимов заявляет, что китайцы сделали большой скачок в премиум-сегменте электрических авто.

Вот только с отказом от ДВС в России пока дела обстоят не очень, но проблема в том, что в премиуме сегодня слишком мало предложений. В 2021 году в нем было продано 150 тысяч машин, а в прошлом — 43 тысячи. По оценкам представителя «МБ РУС», продажи в текущем году могут в два раза превысить этот показатель.

Борьба за премиальный сегмент всегда давалась непросто. И «МБ РУС» придется снова доказать, что они знают, как монетизировать доверие состоятельных россиян. Легко этот успех не дастся, придется бороться сразу с двумя предубеждениями: одно — против всего китайского автопрома как такового, второе о том, что в России все еще рано отказываться от ДВС. Впрочем, продажи того же Zeekr доказывают, что ничего невозможного нет. Эта китайская электричка — одна из самых дорогих, но именно ее больше всего продали в этом сегменте в РФ за прошлый год.

Кто готов «порвать» рынок?

Долго ли, коротко ли, но у российского потребителя начинают формироваться новые подходы к китайскому автопрому, появление явных лидеров продаж подтверждает, что лед тронулся. Но, по мнению большинства участников профессиональной дискуссии на площадке АВТОСТАТ, пока сложно ответить на вопрос, кто же все-таки сможет по-настоящему «порвать» российский рынок. Двадцать лет назад это был Ford Focus, потом пришли корейцы, свое место в сердцах россиян надежно занял Renault Logan. Кто сейчас способен завоевать народную любовь? Российские автопроизводители надеются, что именно они, хотя пока их даже российскими можно называть лишь условно. Дмитрий Костромин, не стесняясь, заявляет, что вопрос с локализацией очень сложный, есть надежда, что перезапущенная LADA Largus станет первой полностью локализованной моделью. Сам «АВТОВАЗ», а вместе с ним и Минпромторг все глаза проглядели, выискивая внутри страны производителей, которые могут помочь повысить родному автозаводу локализацию. Пока же многие компоненты дешевле сделать в Китае, с сожалением признает Дмитрий Костромин.

Такой он непростой и тернистый — поиск баланса между инвестициями в себя и смежников и бизнес-эффективностью. Максим Златокрылец («Москвич») и вовсе считает, что сегодня производство машин в РФ — альтруистская идея, и добавляет: «Если бы за нами не стояли правительство Москвы, КАМАЗ, если бы речь шла о чистом бизнесе, все было по-другому».