Культурный интеллект и нейросети: новая формула продвижения международного бизнеса для россиян

© Из личного архива Валентины Палагиной

Предприниматель в сфере социальных сетей Валентина Палагина, которая имеет опыт работы с компаниями на четырех континентах — о том, как выходить на зарубежные рынки, когда привычные методы ведения бизнеса перестают работать.

Российский бизнес стремится осваивать зарубежные рынки. По данным Банка России, доля азиатских стран в структуре внешней торговли достигла почти 73%, даже маркетплейсы планируют выход на рынки Таиланда и Шри-Ланки. Однако, культурные барьеры и стагнация инфлюенс-маркетинга создают препятствия – пока классические модели бизнеса пребывают в застое, на первый план выходят новые гибкие стратегии, основанные на «культурном интеллекте», то есть способности общаться и адаптироваться в условиях культурного многообразия, и нейросетях, освоить которые пока удалось немногим.

Практику в этом направлении уже несколько лет развивает Валентина Палагина, предприниматель в сфере социальных сетей, основатель успешного медиабренда Phuketrus и международной маркетинговой компании Auroniq LLC, которая использовала новые гибкие стратегии для выстраивания бизнеса в странах с разными законами и менталитетом — от Азии и Африки до Северной Америки, — открывая новые направления даже в кризисные периоды. Сейчас ее опыт помогает определять лучшие бизнес-проекты и решения на национальных и международных премиях. В интервью — о том, без чего продвижение бизнеса на зарубежные рынки невозможно, какие ошибки чаще всего совершают компании и какие особенности продвижения в разных странах важно учитывать.

Валентина, вы начинали бизнес с создания видеопроектов для каналов из мультиплексов в России, потом запускали агентства в Азии и Африке, а позже основали маркетинговую компанию в Северной Америке и продолжаете развивать свои проекты на разных континентах, в то время как классические модели экспорта услуг стагнируют. Как опыт изменил ваш подход к ведению бизнеса?

За 10 лет мой подход эволюционировал от интуитивного маркетинга к «экономике доверия», подкрепленной технологиями. Если раньше я делала ставку на личную харизму и яркий контент, то сегодня фундамент международного бизнеса — это сочетание культурного интеллекта и технологического прагматизма. Но, как и раньше, нужно учитывать экономические, экологические, социальные и управленческие аспекты.

Благодаря вашему многолетнему опыту вы выступаете в качестве судьи на престижных международных премиях National Business Awards, Cases & Faces и Премии Рунета, формируя ориентиры в маркетинге и сфере креативных технологий. По нашим подсчетам, вы видели не менее сотни инновационных проектов их разных стран.Какую типичную ошибку наблюдаете у компаний, которые хотят выходить на зарубежные рынки?

Многие компании уверены, что если продукт сработал в России, то для выхода на любой другой рынок достаточно просто перевести презентацию, а дальше действовать так, как привыкли. Это прямой путь к потере бюджетов. Главная ошибка — отсутствие понимания «культурного кода», понимания чужого менталитета. Например, в Таиланде агрессивные продажи считываются как грубость, а в Индии люди очень эмоциональны, что меняет маркетинговую стратегию. Её нужно делать с учетом не только местных законов, но и культурных традиций, стартапы часто об этом забывают.

У вас был опыт открытия бизнеса в странах с абсолютно разным менталитетом и уровнем развития маркетинга — Таиланд и Зимбабве, например. Если сравнивать рынки Африки, Азии, Северной Америки, с которыми вы работаете, с российским, какие фундаментальные отличия в лидогенерации вы видите?

Это принципиально разные стратегии. В Африке вы строите инфраструктуру доверия через мессенджеры, ставка делается на человеческое общение. Сотрудничество с местными компаниями, влиятельными лицами и общественными организациями помогает адаптировать маркетинговую стратегию к специфике региона. В Азии лидогенерация идет через местные соцсети, там идет акцент на доверие к знаменитостям. Российский же рынок сформировался в более закрытую экосистему, у нас нельзя использовать для размещения рекламы международные платформы. Огромная часть лидов в B2C и мелком B2B теперь генерируется внутри маркетплейсов, минуя классический поиск. Длинные воронки прогрева работают хуже; лучше заходят офферы с быстрым результатом и понятной выгодой. В Северной Америке же сейчас, как и в России, впрочем, идет упор на персонализацию и мультиканальность.

Однако во многих странах эффективным способом привлечения аудитории считается кобрендинг. У вас есть опыт амбассадорства с Aviasales, а также коллаборация с ресторанами сети отелей Movenpick. Какие, по вашему наблюдению, критерии должны выполнить российские предприниматели и медиа‑проекты, чтобы начать сотрудничество с крупными брендами?

Такие бренды ищут стратегических партнеров, которые говорят на их корпоративном языке. Чтобы войти в их экосистему и удержаться в ней, российскому предпринимателю сегодня недостаточно показать красивые цифры; нужно иметь репутацию, доверие клиентов и честность. У бизнеса должна быть лояльная аудитория и качественный продукт, также желательно иметь опыт сотрудничества с брендами поменьше.

В одной из соцсетей вы развиваете сопутствующий бизнесу канал об особенностях Таиланда для русскоязычной аудитории, за которым следят сотни тысяч подписчиков. Насколько знаю, в рекламу вы не вкладывались. Какие принципы помогли добиться органического роста?

В условиях, когда рекламные охваты стоят всё дороже, лучшее средство для привлечения внимания аудитории, помимо качественных публикаций, — безупречная репутация и экспертиза. На мой взгляд, это та опора бизнеса, которая устоит при любых внешних экономических обстоятельствах и условиях. Такая модель создает «адвокатов бренда» среди подписчиков, которые годами приводят новую аудиторию лучше любого платного трафика. Нам, например, это позволяет удерживать охват в 4,2 миллиона показов, опираясь на доверие и глубокое знание менталитета, а не на рекламные бюджеты.

Вы проводили исследования по инфлюенс-маркетингу, использованию AI для создания контента и развития аудитории, которые публиковали в журналах из перечня ВАК. Как научный подход к работе с соцсетями влияет на ваши предпринимательские решения — например, на выбор рынка или дизайн воронки продаж?

Методичность превращает маркетинг из «игры в угадайку» в точный расчет. Научный подход приучает работать с данными, а не с гипотезами. При выборе рынков — будь то Занзибар или Флорида — я использую методологию системного анализа: оцениваю не только спрос, но и цифровой ландшафт региона, уровень доверия к институтам и специфику потребления контента. Такой методический подход минимизирует риски и позволяет строить устойчивые модели даже в условиях геополитической турбулентности. Этот системный взгляд на мир неизбежно приводит к пониманию важности институциональной среды.

Эти исследования и практический опыт вы структурировали в книге «AI для блогеров: Прокачай свои социальные сети». Она стала практическим пособием для предпринимателей, ведущих свои соцсети. На какие рутинные процессы для делегирования AI вы обращаете внимание читателей?

Желательно делегировать AI три ключевых процесса. Первый — это дистрибуция и переработка контента, что поможет сэкономить время команды и превратить, к примеру, одно интервью в десятки постов и статей для разных платформ. Второй процесс — культурная адаптация, то есть нейросеть должна помочь адаптировать ваши офферы под местные рынки. И третий — квалификация лидов, первичный «прогрев» и фильтрация заявок.

Помимо бизнеса, вы ведете широкую общественную работу — как член ряда международных ассоциаций в области бизнеса и креативных индустрий, в частности, «Я Лидер», ICAA, и SATW занимаетесь формированием предпринимательских стандартов. А в ответ вам — есть польза для развития?

Одно из важных преимуществ участия в работе международных профессиональных сообществ — нетворкинг. В крупных авторитетных сообществах, как правило, участвуют представители глобальных брендов и специалисты в разных областях, которые заинтересованы в обмене опытом. В этом деловом общении при необходимости можно найти инвесторов и бизнес-партнеров, до которых невозможно «дотянуться» через холодные письма. Также это помогает верифицировать экспертность для глобальных игроков. Когда я веду переговоры с крупными сетями, мой статус в ассоциациях снимает вопрос о том, кто я, что существенно упрощает процесс заключения сделок.

Несмотря на свой статус вы продолжаете состязаться в конкурсах. В прошлом году на международной премии Best Business Awards вас признали лучшим предпринимателем в сфере социальных сетей, а на премии American Business Expo Award вам вручили статуэтку за проект внедрения ИИ в ведение соцсетей. Что этот соревновательный опыт дал вам как уже и без того успешному предпринимателю?

Конечно, можно обойтись и без всего этого и заниматься исключительно развитием своего дела. Но участие в конкурсах, особенно тех, в которых участвуют ведущие компании и эксперты мира, открывает доступ к новым рынкам и усиливает доверие инвесторов и клиентов. Статус победителя помогает в формировании команды и привлечении талантов. Сильные специалисты хотят работать в компаниях-чемпионах. Да и в глазах инвесторов ваш бизнес будет стоять уже на несколько позиций выше.

Что бы вы посоветовали российскому предпринимателю, который планирует выход на зарубежный рынок в 2026 году?

Тестируйте рынок с минимальными вложениями, изучите 2–3 приоритетных направления, где спрос на Россию растёт. Выходите только с устойчивой моделью и заранее выстроенными связями. Адаптируйтесь к культуре и изучайте менталитет, локализуйте продукт и маркетинг под клиента, внедряйте ИИ в ведение соцсетей. И, разумеется, диверсифицируйте риски — не ставьте всё на один рынок, имейте план B.