Роман Ротенберг: убрать Россию из мирового хоккея просто невозможно

© Из архива Р. Ротенберга

Этим летом во Франции прошла одна из самых скандальных Олимпиад за всю историю Олимпийского движения. Без преувеличения можно утверждать: во всем виновата политика. Уже не первый раз она омрачает радость болельщиков по всему миру, но, что еще хуже, страдает все спортивное движение, весь огромный мир спорта. Деградация Олимпийского движения, утрата им прежних ценностей и высоких позиций в мире, которую мы наблюдали, — не что иное, как последствие геополитического влияния там, где все должно быть сконцентрировано вокруг равной и честной борьбы. Скандалы вокруг 33-ей летней Олимпиады с новой силой всколыхнули дискуссии о том, каким будет мировой спорт после всего случившегося? Поговорили об этом с Персоной номера, который в спорт погружен с головой, и не в какой-нибудь, а в горячо любимый в России хоккей. 

Роман Ротенберг — один из ведущих спортивных менеджеров в стране — главный тренер хоккейного клуба СКА, первый вице-президент Федерации хоккея России. Выпускник одной из ведущих бизнес-школ мира бизнесу в чистом виде предпочел нечто более ценное, но не менее увлекательное, чем любой бизнес-проект. По возвращении в Россию в начале 2000-ых он выбрал спорт и превратил любимый им с детства хоккей в успешный бизнес-проект, за которым сегодня стоит один из самых мощных спортивных брендов, известных далеко за пределами РФ. Хоккейный клуб СКА, которым он управляет, известен и популярен, бьет рекорды по посещаемости своих матчей и не только в России, по этому показателю он обходит многие европейские клубы. А как подобные результаты позволяют монетизировать успех бренда и развивать клуб, и за счет чего Роман Ротенберг планирует наращивать выручку СКА до заявленных миллиардов? Спросили у него об этом и о факторе влияния запретительной политики, в эпицентре которой оказались российские спортсмены. Ждать ли нам «бунта» российских болельщиков, если у нас вдруг перестанут показывать мировые турниры большого хоккея? Как сегодня вся эта политическая возня отражается на качестве игры в хоккей и настроениях спонсоров?

— В июне на полях ПМЭФ вы обозначили финансовые успехи клуба, который тренируете. За время работы вы и ваша команда в 22 раза увеличили объемы выручки. Благодаря каким статьям доходов удалось добиться такого результата? Вы также говорили, что ставите себе цель увеличить годовую выручку клуба до 2 млрд рублей. За счет чего вы планируете добиться этого объема?

— Мы на протяжении долгих лет много работали над имиджем СКА, развивали маркетинг. Сейчас клуб стал одним из символов Петербурга — многие туристы, даже далекие от хоккея, покупают вещи из наших коллекций в качестве сувениров. Особо удачным кейсом стали наши кепки — мы придумали их еще в середине 2010-х годов, а они пользуются сумасшедшим спросом по сей день. Мы придумываем новые дизайны, новые слоганы и выпускаем новые тиражи. Я видел наши кепки почти во всех городах, где мы играли на выезде, — даже во Владивостоке и Хабаровске можно встретить людей в мерче СКА. Разумеется, есть доход от продаж билетов и абонементов, зарабатывает деньги и наш «Хоккейный город» — один из лучших многофункциональных спортивных комплексов в мире. Там есть все — от двух ледовых площадок до отеля и медицинского центра. В общем, мы используем комплексный подход, стараемся увеличить выручку на всех маркетинговых направлениях.

— Если углубиться в экономику хоккейного клуба как бизнес-единицы, можно ли говорить о бизнес-эффективности, то есть, если убрать за скобки спонсорские деньги, клуб будет прибыльным? 

— Клубы уровня СКА вполне могут существовать и без спонсорских денег, но почему мы должны их убирать за скобки, почему эти вложения считают какими-то неправильными? Спонсоры инвестируют в рекламу, узнаваемость среди болельщиков — в собственный имидж. Так происходит по всему миру. Посмотрите на футбольные клубы «Реал», «Барселону», «Манчестер Сити» — у всех есть крупные спонсорские контракты, это совершенно нормальная часть футбольного бизнеса. Мы много работаем с нашим спонсорами — с «Газпромом», «Лигой Ставок». Они не просто так дают клубу деньги — это взаимовыгодное сотрудничество.

—  Вы не раз подчеркивали, что во многом успехи СКА обеспечены поддержкой ключевого спонсора «Газпрома». Означает ли это, что клуб не нуждается в инвесторах/спонсорах? Как сегодня вы формулируете для себя и менеджмента СКА задачу по привлечению спонсорских денег в клуб?

— ПАО «Газпром» — наш основной спонсор, мы сотрудничаем уже почти 20 лет. При этом «Газпром» много вкладывается в весь петербургский спорт, строит физкультурно-оздоровительные комплексы, помогает футбольному, баскетбольному, гандбольному, волейбольному «Зениту», одним словом, делает большой вклад в социальную сферу Петербурга. Спасибо Алексею Борисовичу Миллеру за все, что он делает для нашего города! При этом у СКА есть и другие важные партнеры. Например, «Лига Ставок» — при ее помощи мы организовали многие интересные активности для болельщиков: открытые тренировки, красочные церемонии на старте и закрытии сезона. Мы сотрудничаем с Юрием Васильевичем Красовским и «Лигой Ставок» более двух лет и всегда встречали со стороны наших партнеров полное взаимопонимание. В общем, мы рады сотрудничеству со всеми нашими партнерами.

— Билетная выручка топовых хоккейных клубов — насколько она потенциально может быть выше у российских хоккейных клубов, и как ее нарастить: за счет посещаемости, цены билета, новых турниров или чего-то еще? 

— Это тонкий момент. Нельзя поднимать цены слишком высоко, ведь у всех любителей хоккея должна быть возможность прийти и своими глазами увидеть игру звезд КХЛ. Важный резерв для повышения выручки — это вип-ложи. По опыту ведущих футбольных клубов мы знаем, что самые дорогие места приносят едва ли не половину всей прибыли. Например, известно, что 800 посетителей вип-лож мюнхенской «Баварии» приносят примерно столько же денег, сколько остальные 70 тысяч болельщиков. Думаю, для нас это тоже важный резерв, чтобы заработать, не ущемляя интересов большинства любителей хоккея.

— Как вы оцениваете уровень конкуренции команд за спонсорские бюджеты? Между кем идет основная борьба, и какие аргументы в ней главные?

— Сложно оценивать другие клубы — у всех своя внутренняя кухня. У всех есть свои секреты как в тактике на игру, так и в плане маркетинга. Очевидно, что бизнес-партнерам важна спортивная аудитория, поэтому мощные спонсоры приходят, в первую очередь, к клубам, у которых хорошая посещаемость, хорошие рейтинги телетрансляций. Я всегда говорил и повторяю снова, что мы все заинтересованы в том, чтобы в КХЛ все команды показывали более зрелищный хоккей, чтобы было меньше судейских ошибок, тогда наш чемпионат будет еще интереснее, станет больше болельщиков на аренах и зрителей теле- и онлайн-трансляций. За ними придут и новые спонсоры. Мы много работали над тем, чтобы СКА был лидером именно в плане посещаемости, и нам есть чем гордиться: на протяжении долгих лет мы находимся в лидерах по посещаемости в Европе, на наши матчи на «Газпром Арене» приходило более 60 тысяч болельщиков. Эти игры вошли в топ-20 самых посещаемых за всю историю хоккея. Этой весной мы поставили несколько мировых рекордов посещаемости. За все это спасибо нашим болельщикам.

— Хоккей всегда был популярен в нашей стране, наша хоккейная школа славится с давних советских времен, и сегодня это приносит свои дивиденды — хоккей в РФ развивается, появляются новые лиги, клубы, звезды. При этом существенную долю спонсорских средств перетягивает футбол. Есть ли, на ваш взгляд, конкуренция между двумя самыми популярными видами спорта с точки зрения именно борьбы за деньги спонсоров и коммерческие контракты?

— Конечно, есть и между разными видами спорта. Бывает, что в одно время в Петербурге играют СКА, футбольный и баскетбольный «Зенит». Болельщик выбирает, куда ему пойти, на что потратить деньги. Лет десять назад мы очень гордились тем, что нам удается собрать полный «Ледовый» даже в дни матчей «Зенита», а сейчас это уже привычное явление. Петербург настолько спортивный город, что у нас спокойно могут прийти 60 тысяч на футбол, 20 тысяч на хоккей и 10 — на баскетбол. И все в один день и час. Все петербургские спортсмены болеют друг за друга, ходят на матчи земляков и поддерживают, как могут.

— В СМИ можно часто встретить публикации, что самый дорогой хоккейный клуб в стране (имеется в виду СКА) не смог добиться высоких спортивных высот — вылетел из Кубка Гагарина, а победил в нем клуб с куда более скромным бюджетом. И это вечный вопрос: насколько бюджет определяет успех в спорте? Сегодня как бы вы на него ответили? Понятно, что спорт есть спорт, и все же деньги, финансирование, зарплатные потолки формируют результат, или успех клубов с более скромными возможностями доказывает нам обратное?

— Во-первых, СКА — не самый дорогой хоккейный клуб в стране. Некоторые СМИ публикуют зарплатные ведомости, и по ним видно, что есть клубы, которые тратят на зарплаты больше нас, есть большая группа команд, которые тратят сравнимые с нами суммы. Потолок зарплат в КХЛ уравнивает шансы и повышает градус борьбы. У нас очень конкурентная лига, где мало кто может долго удерживаться на победной волне. Свежий пример ЦСКА — взяли два Кубка Гагарина подряд, а в прошлом году вылетели уже в первом раунде. Мы делаем ставку на планомерное развитие всей клубной системы, начиная от детских команд Академии и до основного состава. Наша молодежная команда «СКА-1946» взяла два Кубка Харламова за последние три года. Уверен, что спокойная работа вдолгую рано или поздно принесет большие победы и в КХЛ. У команды, построенной по такому принципу, больше шансов повторить успех несколько лет подряд. Главное — обеспечить стабильный приток талантливой молодежи в основной состав.

— При этом бизнес-эффективность спортивных клубов, команд зависит от популяризации вида спорта как такового. Насколько ее уровень сегодня достаточен, на ваш взгляд? Что еще вы считаете нужным сделать, чьи усилия необходимо наращивать: самих клубов, государства?

— Это совместная работа. Наше государство очень многое делает для развития спорта, наш президент — настоящий спортсмен, он на собственном опыте знает, как нужно развивать эту отрасль, болеет за нее всей душой. Если бы не он, то наши успехи были бы гораздо скромнее — не было бы ни побед на чемпионатах мира и Олимпиадах, ни КХЛ, ни многого другого. Но, конечно, нельзя сидеть и ждать, пока государство сделает все за тебя. Нужна кропотливая, тщательная, совместная работа. Задачи понятны: клубы должны показывать максимально зрелищную, качественную игру, судьи судить качественно и честно, лига должна делать все для популяризации хоккея. Взаимосвязь проста: если все это есть, к нам приходит еще больше болельщиков, растут просмотры наших трансляций, спонсоры охотнее вкладываются в востребованный продукт. Другого пути нет.

— Если сравнивать бизнес-подходы к российскому, финскому, канадскому и американскому хоккею, в чем принципиальная разница между ними, и где хоккей является наиболее успешным сегодня как бизнес?

— Я уверен, что мы сейчас гораздо ближе к НХЛ, чем любая европейская лига, причем по всем показателям: по интересу зрителей, качеству трансляций, наличию инфраструктуры, уровню игры, узнаваемости хоккеистов. В европейских лигах просто нет игроков уровня Кузнецова, Толчинского, Зайцева, Гусева, Шипачева, Яковлева. У нас стало меньше легионеров, но зато с каждым годом все больше и больше российских звезд — растут молодые ребята, возвращаются наши лидеры из НХЛ. У нашего, российского хоккея просто огромный потенциал, чтобы опережать всю Европу и конкурировать с Канадой и США, как это было в советские времена, как в плане спортивных результатов, так и с точки зрения бизнеса.

— Мы задали много вопросов о бизнесе — таков наш формат, но совершенно очевидно, что, когда речь идет о хоккее, помимо чистого бизнеса, существенная доля этого дела — на стороне нематериального. Фокус в том, что именно эта любовь русских к хоккею и приносит клубам и их игрокам деньги. Так чего сегодня больше для спонсоров в русском хоккее: чистого бизнеса или все-таки любви к этому виду спорта? Что доминирует: собственная страсть к игре или желание инвестировать в хоккей как в бизнес-проект? Речь не о «Газпроме» и СКА, наверное, в вашем случае это все-таки поддержка одного из любимых видов спорта в стране, а в целом в индустрии в РФ?

— Все взаимосвязано. Руководители больших компаний тоже болельщики, им приятно инвестировать в развитие спорта, но есть и прагматические соображения. Всегда приятно, когда твой бизнес ассоциируется с победами страны, с известными спортсменами, с тем, что дорого миллионам россиян. У всего нашего хоккея исключительно хороший имидж, поэтому к нам и приходят спонсоры. Но останавливаться нельзя — нужно развиваться дальше, чтобы спонсоры приходили еще активнее.

— Российские звезды хоккея, играющие в зарубежных клубах, при сегодняшних геополитических взаимосвязях работают скорее в плюс своей стране, чем в минус? Как вы считаете?

— Наши ребята на самом высоком уровне — конечно, это плюс для всех. Они представляют нашу страну, могут транслировать нашу точку зрения в США и Канаде — во всем мире. Нельзя забывать, что рано или поздно мы вернемся на международные турниры, и наши лидеры, которые играют в НХЛ, поедут на чемпионаты мира и Олимпиады. Мы делаем все, чтобы наша сборная развивалась, чтобы мы были готовы в любой момент выйти против сильнейшего состава Канады и обыграть его, и наши ребята, играющие в НХЛ, будут большим подспорьем для нашей сборной. Тогда их опыт, мастерство принесет еще большую пользу России, а потом они обязательно вернутся в КХЛ и помогут нашей лиге развиваться.

— В РФ не показывали Олимпиаду. Вы допускаете, что подобные решения могут коснуться мировых хоккейных турниров, которые чаще всего проходят в недружественных нам странах? Каков ваш прогноз на вероятность таких запретов? Может ли случиться «бунт фанатов», как считаете?

— У этой медали две стороны. С одной стороны, мы точно знаем, что большинство наших болельщиков хочет смотреть матчи нашей сборной — без нее любой чемпионат мира или даже Олимпиада в России никому особо не нужны. У таких трансляций просто не будет хорошего рейтинга. Зато матчи Большого тура сборной России, который уже второй год подряд проходит в мае, собирают аншлаги по всей стране, их смотрит огромное количество болельщиков. С другой стороны, есть профессиональный интерес — мы обязаны следить, как развивается хоккей в других странах, как играют в НХЛ, как обстоят дела в Швеции, Финляндии, Чехии, Германии. Чемпионат мира в этом плане — огромное подспорье. Смотрим матчи соперников, анализируем, изучаем новинки. Как я уже сказал, мы работаем так, чтобы завтра выйти и быть готовыми обыграть любого соперника — хоть канадцев, хоть финнов, хоть американцев.

—  Вы уже говорили, что отстранение российских команд от международных турниров — это урон всему мировому хоккею, а в обратную сторону этот принцип работает так же? То есть наше неучастие ведет к деградации общего уровня российских команд и игроков?

— Дело в том, что мы как раз не теряем связи с мировым хоккеем. Наши игроки являются лидерами в ведущих командах НХЛ. Сергей Бобровский привел «Флориду» к Кубку Стэнли, там же играли Владимир Тарасенко и Дмитрий Куликов. В российских клубах выступают сильные легионеры — в том числе из Канады и США. Мы никого не выгоняли из своей лиги — рады всем, кто приедет и покажет хоккей высокого уровня. Стараемся приглашать таких легионеров, чтобы у них могли учиться наши хоккеисты. Поэтому изоляция работает только в одну сторону. Без России чемпионаты мира стали менее интересными, но сама Россия включена в мировой хоккей и продолжает брать все самое лучшее для себя. Убрать нас из него просто невозможно.

—  В спорте стало слишком много политики, и это мешает бизнесу. Отражается ли этот фактор на бизнесе клуба СКА?

—  К счастью, мы этого почти не ощущаем, поскольку в основном работаем в России. Но сейчас стало тяжелее развивать наш бренд, например, в Финляндии. Несколько лет назад были специальные туры из Хельсинки на поезде «Аллегро» на наши матчи. Причем речь не только об играх с «Йокеритом», а о любых матчах СКА. У нас и сейчас немало болельщиков в Финляндии, Швеции, Эстонии и других странах. Получается, что любители хоккея стали заложниками этой ситуации — их отрезали от КХЛ, ни о чем не спрашивая. Пострадал и «Йокерит» — пару лет назад он был клубом высочайшего уровня, по сути, базовой командой для сборной Финляндии. А теперь выступает во второй финской лиге. Вот это негативные последствия присутствия политики в спорте. «Йокерит» и наших финских болельщиков очень жаль, но бизнеса СКА все это почти не коснулось.

— Вы лично и ваш параллельный бизнес также страдают от геополитического обострения — каково будущее вашего бизнес-проекта в Финляндии, где вы владели и управляли ледовой ареной?

— Как я уже сказал, мы старались развивать хоккей не только в России, но и у наших ближайших соседей. Чем выше конкуренция, тем полезнее всем. Игравший на «Хартвалл Арене» «Йокерит» был флагманом финского хоккея, фактически базовой командой сборной Финляндии. Благодаря в том числе и нашим усилиям финские болельщики имели шанс видеть на своей арене игру таких мощных команд, как СКА, ЦСКА, магнитогорского «Металлурга», «Ак Барса». В Хельсинки регулярно приезжали настоящие звезды — Александр Радулов, Илья Ковальчук, Павел Дацюк и другие лидеры КХЛ. Сейчас финские болельщики всего этого лишились, и никто не знает, смогут ли они вернуть утраченное. А у нас играют все наши звезды, так же, как и самые сильные легионеры.

 — В каждой стране свои спортивные традиции и любимые виды спорта. И сегодня вас часто спрашивают, а будет ли СКА играть в крикет, который вы называете более доходным видом спорта, но можно ли в РФ на этом зарабатывать? Вы обсуждали такую возможность с командой? Что хоккейные звезды думают о такой «перепрофилизации»?

— Сотрудничество с индийскими партнерами очень важно для нас. Здесь мы скорее говорим о том, чтобы развивать хоккей в Индии, используя местные традиции, в том числе и любовь к крикету, и все это ради того, чтобы продвигать свои бренды, популяризировать хоккей. Разумеется, СКА не перейдет на крикет завтра или послезавтра, но попробовать разные варианты для развития вполне возможно. Можно вспомнить о том, что еще в 1970-е годы финский хоккей был слабым, наши соседи без шансов проигрывали не только сборным СССР и Канады, но и шведам, чехам. Потом в Финляндию приехали советские тренеры, например, Владимир Юрзинов, и подняли местный хоккей на абсолютно новый уровень. Почему бы такому в обозримом будущем не случиться в южных странах? Сегодняшние технологии дают возможность строить крытые арены с искусственным льдом где угодно. Если Индия или Китай станут играть в хоккей на хорошем уровне, если игра станет набирать там популярность, то это пойдет на пользу всей индустрии.

— Каким может быть экспорт российского хоккея, не в смысле игры российских хоккеистов в заграничных клубах, а как возможность зарабатывать на зарубежных рынках другими путями?

— Как я уже отмечал, у нас был положительный опыт в Финляндии, у СКА есть болельщики во многих странах — от Прибалтики до Америки. Лидер сборной России Александр Овечкин — это вообще мировой бренд. У нас очень большие перспективы для того, чтобы зарабатывать по всему миру, и мы стараемся развиваться в этом направлении. Сотрудничество с индийскими, китайскими партнерами — это важный шаг в этом направлении.

— У вас была масса вариантов, где и какой бизнес вести. Вы выбрали хоккей, и сегодня это для вас основное дело, хотя за вами большая должность в одном из ключевых банков страны. И все же… Хоккею, судя по вашим соцсетям и публичной активности, вы уделяете больше всего времени. Сегодня для вас это в первую очередь бизнес-проект или страсть, часть вашей личной ДНК?

— Хоккей — это все. Я с детства мечтал быть хоккеистом. Максимально приблизился к тому, чтобы стать профессиональным игроком, но в какой-то момент родители решили, что надежнее пойти по пути образования, я поехал учиться в Лондон. Но через некоторое время все равно вернулся к хоккею — это совпало с моим возвращением в Россию и началом работы в «Газпроме». С тех пор прошло почти 20 лет — я счастлив, что в моей жизни есть хоккей, и вся моя деятельность на всех направлениях так или иначе связана с ним.