Влияет ли PR на выручку в b2b-сфере?

Все говорят — мы собираем реальные кейсы. С таким посылом подошли организаторы к формированию программы форума «PR+ Forum 2021» и собрали пул экспертов, которые поделились со слушателями конференции опытом работы в непростом 2020 году. Влияет ли PR на выручку в b2b-сфере, как продвигать b2b-бренд через экспертизу, приемы работы с активистами и сложными социальными темами, шантаж со стороны opinion leaders и блогеров — что этому можно противопоставить, цензура и факт-чекинг в сети. Это лишь малая доля тем, которые волнуют профессионального пиарщика. Опираясь на реальный опыт коллег, найти правильные ответы куда как проще.

Форум «PR+ Forum 2021» — это три дня плотной работы над собой, чек-листом собственных действий, поиск ориентиров и глобальных трендов в PR-индустрии, с которыми мы проживем ближайший год.

Организаторы события, компания InterForum, посчитали необходимым в новом году «докрутить» формат и открыли работу конференции специальным днем, где собрали кейсы исключительно из сферы b2b. Одним из спикеров пригласили Олега Афанасьева, директора департамента по связям с общественностью ПАО «КАМАЗ». Тема его выступления: как пиар влияет на выручку компании.

Практически каждый пиарщик хоть раз слышал упрек в адрес PR-подразделения: какую реальную пользу вы приносите бизнесу, ее нельзя «пощупать» и посчитать, зачем тогда вообще нужен PR! Спикер форума «PR+ Forum 2021» Олег Афанасьев признается, ему тоже предъявляли подобные претензии: его босс привык мыслить цифрами, что же ему предъявить?

Всем нужен пиар

Любому предприятию нужен пиар, в b2b тоже. Вопрос в том, делает он плюс или минус к выручке компании, и как оценить этот вклад.

Начну с себя и нашего бренда. Конечно, мы хотим, чтобы упоминаемость о нас росла, кстати, в 2020 году этот рост составил 17%. Что мы для этого сделали: опубликовали 604 новости, разослали 434 пресс-релиза по базе СМИ, а это более 700 адресов, выложили 8062 поста в социальных сетях, создали 45 имиджевых видео. Добавлю, что у нас есть корпоративная газета, свое ТВ, и мы организовали десять пресс-туров.

Мы публикуем разнонаправленные новости, чтобы быть интересными разным целевым аудиториям. Приведу пример: предпринимателю, который владеет десятью КАМАЗами, по большому счету не очень интересно, как водитель себя чувствует в кабине. Ему важно, чтобы он выехал на линию, выполнил заказ, заработал компании денег. То есть, когда формируем пиар-стратегию в b2b, мы должны ориентироваться на разные целевые аудитории, с которыми работаем: в нашем случае, например, это и те, кто принимает решение о закупке, и те, кто эксплуатирует нашу технику. Мы выбираем различные инфоповоды, по-разному их упаковываем и подбираем разные каналы коммуникации — с каждой целевой аудиторией мы работаем отдельно.

Чтобы посчитать пиар-выручку, можно воспользоваться старым добрым способом — PR value. PR value «КАМАЗа» где-то исчисляется 1–1,5 млрд рублей в год. Выручка ПАО «КАМАЗ в 2020 году составила 209 млрд рублей. Условно говоря, мы для предприятия сэкономили полтора миллиарда рублей. Сейчас этот метод критикуют, говорят, что он устарел, но пока ничего лучше не придумали. Многие руководители хотят ориентироваться именно на цифры, они не мыслят категориями «хорошо»/плохо». Объективно говоря, мы понимаем, что КАМАЗ — сильный бренд, давно на рынке, поэтому, даже если на предприятии не будет пресс-службы, о КАМАЗе не перестанут писать и говорить. Именно поэтому мы порядка 30–40% публикаций не включаем в расчет PR value. Если ваш руководитель сомневается до сих пор в пользе пиара, посчитайте PR value и покажите ему цифры. Поверьте, его мнение сразу изменится. Однако стоит оговориться: просто считать упоминаемость и на основе этого показателя говорить о том, как вы хорошо поработали, не совсем правильно с точки зрения влияния на выручку. При подсчете PR value мы не учитываем пиар-публикации вроде «50 лет КАМАЗу», берем за основу только то, что касается непосредственно техники, которую мы продаем.

Вы можете мне не поверить, но мы не платим за публикации в СМИ. Еще в 2009 году после очередного кризиса КАМАЗ принял решение не оплачивать размещение пресс-релизов и новостей от бренда. Мы платим только за прямую рекламу, этим занимается другое подразделение.

Кто подкинет отличный инфоповод?

В 2020 году на рынке грузовиков сложилась непростая ситуация. КАМАЗ, как и многие производители, ощутил падение спроса в апреле–мае. Тогда правительство приняло меры по поддержке спроса на коммерческий транспорт. Передо мной как руководителем пиар-департамента поставили задачу: потребители должны узнать о мерах поддержки на покупку транспорта для бизнеса. Мы оперативно провели опрос, выяснили, что только 30% потребителей знают о мерах господдержки. Стало совершенно очевидно, что на этом и надо было сконцентрировать свое внимание, чтобы поднять продажи. В мае мы запустили пиар-кампанию по этому направлению. По итогам года более 60% техники «КАМАЗ» было реализовано по различным программам поддержки потребителей. Как подобная пиар-активность коррелируется с продажами? В мае, когда был пик первой волны коронавируса, продажи существенно упали, в тот же период мы запустили пиар-кампанию по мерам поддержки, в июне – июле продажи подросли и достигли докризисных показателей. В сфере b2b-аудитории необходимо напоминать, что есть меры поддержки их бизнеса, — это поможет поддержать бренд и его продажи.

Продукт — основа пиара

Конечно, важная составляющая в нашей работе — продуктовый пиар. Каждый год КАМАЗ обновляет технику. Сейчас мы выводим на рынок новый модельный ряд, вложили в него 80 млрд рублей. Нам необходимо было рассказать потребителю о новинках, для чего мы использовали весь традиционный набор пиарщика: проводили пресс-конференции для журналистов профильных изданий, выпускали пресс-релизы о новинках.

Здесь есть крайне важный пункт: продуктовый пиар должен быть направлен, в первую очередь, на руководителя компании, ключевые месседжи пиар-кампании должны быть понятны именно ему, так как он принимает решение о покупке новой техники. В свое время у нас даже один из рекламных роликов транслировал мысль, что КАМАЗ — это машина для зарабатывания денег. Мы все переводим в деньги, потому что наша целевая аудитория считает вложения и соотносит их с прибылью. В нашем случае для каждого типа техники свой расчет. В прошлом году мы сосредоточились на пиаре одной из новых моделей, в результате сейчас спрос на нее превышает производственные возможности предприятия, на эту модель стоит очередь.

Каналы коммуникаций меняются

Люди, которые принимают решение о закупке транспорта, больше не читают журналы и газеты и даже не ищут эту информацию в поисковых системах — никто не хочет читать, все хотят видеть. Все больше смотрят видео, в том числе обзоры популярных блогеров. И тут перед пиарщиком встает вопрос: с кем из блогеров работать. Кто-то рассказывает о грузовиках, если продолжать нашу тему, с потребительской, водительской точки зрения. Это тоже надо делать, но для роста выручки, продаж важно найти блогеров, которые будут понятны и интересны именно тем руководителям, которые определяют закупочную политику в компании.

В нашем мире грузовых авто есть Профессор Преображенский (теперь просто «Профессор») — он сам занимается грузоперевозками, купил пять КАМАЗов из нового модельного ряда, постоянно снимает ролики о том, как они ведут себя в эксплуатации. Это честный рассказ о том, как есть по жизни. Мы за это ничего не платим, с этим конкретным человеком у нас скорее дружеские отношения. Более того, мы не хотим покупать его видео, потому что иначе ему перестанут верить, что для нас гораздо более ценно. Преображенский объективен, он говорит о том, как на практике: что хорошо, а что плохо. Именно это важно для нас.

Отдельная история — рассылки. Еще три года назад я думал, что этот инструмент уже умер. Мы даже перестали их делать, казалось бы, все есть в наших социальных сетях, а сегодня мы возобновили их, потому что получили сразу негатив. Многие СМИ привыкли получать от нас информацию именно в таком виде, им так удобно, в основном они и являются адресатами.

Все в соцсетях

Что касается социальных сетей, мы присутствуем во всех. Потребитель тяжелого коммерческого транспорта уходит в соцсети — это неоспоримый тезис, этот тренд очевиден. Для нас Youtube впереди всех. Мы не гонимся за количеством подписчиков, не нагоняем их толпами в наши аккаунты — это наша принципиальная позиция. Наш официальный паблик в ВК носит информационный характер, но в нем есть подразделы, например, «Задай вопрос конструктору». Туда пишут те, у кого есть какие-то проблемы в эксплуатации, нужен совет по ремонту или обслуживанию. Для нас соцсети — это еще и обратная связь, а для тех, кто ездит на наших машинах, это реальный канал помощи: мы всегда отвечаем на конкретные вопросы о машинах.

Конечно, под постами пользователи оставляют огромное количество комментариев, есть и негативные. Кстати, среди моих KPI есть такой: негативных комментариев в соцсетях не должно быть более 10% от их общего числа. Совет директоров и генеральный директор обращают на это внимание при оценке работы пира-службы. Очевидно, что ответить на все комментарии, даже просто их отследить, практически невозможно, поэтому мы сосредоточились на анализе целевых публикаций и откликов по ним. Берем в расчет только те комментарии, которые могут существенно повлиять на мнение нашей целевой аудитории. На некоторые комментарии вроде «КАМАЗ — плохая машина» мы никогда не отвечаем — это не имеет смысла, разбираем только конкретные обвинения.

Сейчас мы создаем специальный видеоканал для потребителей нашей техники. Он придет на смену нашему корпоративному журналу, который мы многие годы распространяли в офисах продаж, дилерских центрах. Сейчас он уже не востребован, но мы по-прежнему хотим рассказывать потребителю о том, как грамотно и эффективно эксплуатировать наши машины, чтобы они получали информацию из первоисточника, не только от блогеров. Что касается Инстаграм: для нас это имиджевая история, там мы публикуем красивые картинки, рассказываем о встречах руководства. Основная соцсеть, на которую мы делаем ставку, — это ВКонтакте. У нашего паблика здесь есть важная, своего рода сервисная функция, и Youtube — блогерская история.

Анализ будущего

Еще несколько лет назад рынок грузовиков начал кардинально меняться: остаются крупные компании, мелкие уходят. Меняется структура потребление техники. Не потому, что стали меньше ездить, машины стали более продвинутые, дольше служат, это уже привело к появлению грузового шеринга. Мы понимаем, что нам нужно искать новые ниши. В структуре нашей компании есть подразделение, которое производит пассажирский транспорт. Еще несколько лет назад оно продавало порядка 600 автобусов в год. Когда мы проанализировали тренды, стало понятно, что общественный транспорт — перспективный рынок. Жизнь в городах меняется: пробок все больше, но при этом мы хотим все большего комфорта. Мы поняли, что развитие автобусного направления — тот путь, которым нам и нужно идти. Рост продаж пассажирского транспорта подтверждает, что мы выбрали правильный вектор. Мы не так давно начали продвигать автобусное направление, но уже продаем в год более полутора тысяч единиц техники вместо 600. Да, основную долю закупает

Мосгортранс, но, даже если убрать его за скобки, продажи все равно растут, и сегодня выручка от автобусного направления бизнеса составляет 10%. Без пиар-поддержки новое направление не будет развиваться. Помните, что пиар всегда влияет на выручку.