Переобулись, переоделись, обанкротились: дилеры пожинают плоды неразборчивости

© freepik

О том, как дальше продавать и при этом все-таки зарабатывать, думают все профессиональные участники авторынка — производители в первую очередь. Но в самом затруднительном положении оказались дилеры. Просто сменить вывеску и жить как раньше никак не получается. Теперь каждый шаг требует повышенной осторожности, но и медлить нельзя. Если хочешь остаться в этом бизнесе, надо срочно «переобуваться», а рассуждать, анализировать и подстраиваться придется после. Такую стратегию никак не назовешь осознанным и просчитанным выбором. Это суровая правда настоящего, и она чревата большими неприятностями, которые уже наступили.  

По данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», в 2023 году в РФ функционировали 3650 дилерских центров, которые представляют какую-то определенную марку. Это рекордное количество. Из них 1450 — новички года; выбывших, ушедших с рынка — 960.

Выбор бывалых — осторожность

«Рольф» держится, в день сдачи материала ему снова пришли дурные вести из очередного суда, но на то он и опыт. Это один из крупнейших и очень известный в РФ автодилер, на рынке с 1991 года, но и здесь признают, что такого еще не видели, даже на заре девяностых. Чтобы отстроиться от происходящего, от конкурентов и сохранить себя, компания не стала принимать поспешных решений и бросаться на все, что проплывало мимо. Владимир Мирошников, директор по развитию «Рольф», говорит, что партнеров подбирали крайне аккуратно: «Поиграться и бросить — не наша стратегия, так как все равно придется вкладываться, и потом бросать — в этом нет никакого смысла», — говорит Мирошников. Даже самые опытные и бывалые делают ставку на тех, кто понятен. «Рольф» выбрал «большую тройку» китайцев и ее суббренды и присматривается к российским производителям, так как понимает, что рано или поздно государство создаст нужные условия для их развития, результат в виде машин будет. В ожидании чуда «Рольф» развивает сегмент автомобилей с пробегом, за 2023 год продал 130 тысяч, новых чуть меньше.

Баланс — страховка от банкротства

Сейчас очень важно найти баланс и обеспечить средние продажи на дилерскую точку в год. Удается далеко не всем. Мирошников говорит, что в дилерском сегменте сегодня очень много потенциальных банкротов. Пока их собственники дотируют бизнес, вопрос, насколько их хватит. Его профессиональный прогноз на этом и основан: количество дилерских центров скоро начнет снижаться, а рынок продолжит расти.

Основной тренд настоящего — большая ценовая война внутри большой китайской тройки. «Они привезут обещанные объемы, планы корректировать никто не будет, а спрос будет остывать», — уверен представитель «Рольфа». Его прогноз: на текущий год — 1,4 млн новых проданных авто, 500 тысяч из этого числа продаст «АВТОВАЗ». «У всех появится трейд-ин с поддержкой, лизинг, кредиты — дилеры будут зарабатывать не на машинах. Это мы точно знаем», — резюмирует Мирошников.

Жадность — главная ошибка

Зарабатывать на чистой продаже при ценовых войнах действительно почти невозможно. Последние неизбежны — такова консолидированная позиция всех участников конференции «АВТОСТАТ». 2023-ий стал годом максимально быстрого набора брендов, для многих дилерских центров это был такой массовый рестарт, перезагрузка. Полный апгрейт удался не всем, хотя все без исключения набирали все, что лежало, и неважно, плохо или хорошо. «Пиком был август — к этому моменту все вышли на максимум по складским запасам, — напоминает развитие событий Сергей Вайнер, директор по развитию ГК «Автополе», — это и была главная ошибка. В октябре – ноябре дилеры уперлись в потолок. Вся отрасль оказалась в ситуации оверстока. Период оптимизации запасов еще не закончился». 2022 и 2023 стали годами войны директоров по развитию, финансистов и логистов. Молодцы были те, кто смог больше привезти. Сейчас, по мнению Вайнера, наступает время борьбы между финансовыми аналитиками, которые смогут построить оптимальную финансовую модель, вторым фронтом пойдут в наступление маркетологи и продажники, и это будет война за эффективность.

«Дилеры будут вынуждены заняться эффективностью бизнеса. Придется анализировать качество работы с клиентом и все остальное. Отстающие станут еще слабее, будет продолжаться расслоение в дилерских сетях. Рост продаж одного будет следствием падения у другого. На этом фоне мы увидим умеренный рост продаж на 5–10%», — считает Сергей Вайнер (ГК «Автополе»).

Россия большая — всем должно хватить

Сегодня дилерские стратегии по выживанию максимально причудливы и разнообразны. Владислав Рыдаев, хорошо известный профессионалам автобизнеса, решил наращивать присутствие в регионах. Его отец — ветеран «АВТОВАЗА», а сам Владислав в свое время возглавлял одну из дочерних структур завода «Питер-Лада», много работал с международными компаниями и продавал Ford, Toyota, KIA, Opel и др. Сегодня свой дилерский центр «Прагматика» (ГК «Терра Авто») он продолжает развивать в массовом сегменте, всегда в него верил и себе изменять не спешит, как и проверенным партнерам. В прошлом году вложил 200 млн руб. в обновленный центр KIA, освоил поставки по параллельному импорту и открыл представительство в небольшом городке Мончегорск в Мурманской области. «Мы хотим развиваться в регионах. Весь автомобильный дилерский бизнес сейчас сосредоточен в крупных городах, а Россия больше, поэтому мы открывались в небольших городах», — комментирует свою стратегию развития Владислав Рыдаев. С учетом его опыта работы в автобизнесе, который насчитывает почти 30 лет, можно позволить себе хоть немного оптимизма и пойти на рискованные шаги. В прошлом году компания, которой он управляет, показала рост продаж, потребители «ожили», вполне возможно, что в 2024 году они купят 1,4 млн новых автомобилей.      

Сервис, выручай!

О том, как продавать в российской глубинке, рассуждает еще один дилер со стажем. Компания «Боравто» имеет свой дилерский центр в Борисоглебске (Воронежская область), население которого не дотягивает даже до 100 000 человек. География присутствия сети этим провинциальным городом не ограничивается. Есть еще Липецк, Ставрополь, Воронеж, Тамбов и Ростов-на-Дону. Точно не локация будет диктовать стратегию развития дилерского центра в текущем периоде, а переток покупателей из сегмента авто с пробегом в новые, хотя в предыдущие годы казалось, что будет ровно наоборот. Объявленный китайцами фейерверк распродаж только начался, поэтому в 2024-м всем дилерам придется пройти проверку на прочность, уверен Павел Хвастунов, директор по развитию, член Совета директоров «Боравто». Среди них наблюдается явное перенасыщение, искусственное вздутие, наверняка не все смогут пройти проверку на экономическую устойчивость. Чтобы устоять, необходимо более активно развивать сервис, и не в пакете дилерского обслуживания, а как самостоятельное направление бизнеса, то есть инвестировать в строительство независимых СТО. Этот сегмент единственный на российском авторынке показывает устойчивую динамику роста, который уже достиг двузначных показателей. Если дилеры не пойдут в него, будут менее конкурентны, уверен Хвастунов. Да, трафик в автосалонах неплохой, но люди осторожничают, они скорее присматриваются, чем настроены покупать, а вот обслуживать и ремонтировать надо всем, там не до смотрин, клиент СТО редко когда оказывается готов подождать, скорее наоборот, торопится. Вот они, живые деньги, устойчивый оборот, способ пережить и дотянуть до другого времени, но каким оно будет, мало кто из дилеров понимает. Все знают только одно: текущий год будет во многом определяющим для всех. Как к этому относиться, с оптимизмом или пессимизмом, каждый решает сам, в зависимости от того самого «жирка», который удалось накопить за годы работы с «понятными» американцами и предсказуемыми европейцами.