Америка России подарила «Главпродукт»: заморский рецепт для русской тушенки

Запас карман не рвёт и шею не трёт. При любых непонятках мы бросаемся закупать соль, спички, сахар, гречку, макароны и, конечно, тушенку. На черный день, для поездок на дачу или просто, чтобы было что поесть, когда нет времени или настроения готовить. Средний россиянин съедает в год 1,1 кг тушенки. А оборот рынка мясной консервации в России оценивается примерно в 50 млрд рублей в год. И почти 90% - это отечественная продукция. Отечественная, значит, произведенная у нас, в России. Но не всегда отечественное, значит, наше.

Самым узнаваемым российским брендом тушенки, а также сгущенки, шпротов и прочей консервации (всего 500 видов продукции) является американская компания «Главпродукт». Де-юре не совсем американская и свое американское происхождение не афиширует, но единственный бенефициар «Главпродукта» Universal Beverage зарегистрирован в 1992 году и расположен по адресу 2029, Сенчури Парк Ист, Сьют 2500, Лос-Анджесес, Калифорния, США. Если в тушенке «Главпродукта» вам попался хрящик, жалобу слать сюда. Лос-Анджелес не единственный американский адрес «Главпродукта».

Важную роль в конкурентной борьбе являются патентные споры. Для этого существует важнейшая структура - «Главпродукт-патент». Судя по тому, что именно она ведет споры с другими правообладателями, именно на «Главпродукт-патент» заведены товарные знаки «Главпродукта». И бенефециар у «Патента» тоже американский - Universal Company 2000, Inc». Название похожее, но адрес другой: 246 Сант-Антони стрит, Ворсингтонт, Огайо, 43085, США. Зарегистрировано в 1999 году. В этом же году Universal Beverage зарегистрировало в России ООО «Главпродукт-инвест», которое в 2007 году после обысков в «Главпродукте», возбуждения уголовного дела за неуплату налогов на 75 млн рублей и бегства из России руководителя организации, гражданина США Леонида Смирнова было переименовано в ООО «Промсельхозинвест». Это головная контора и учредитель всего, что связано с «Главпродуктом» (за исключением товарных знаков). Смирнов тогда же, по сообщениям СМИ, бежал в Германию. Больше его в России никто не видел и ничего о нем не слышал.

Но «Главпродукт» живет, процветает и развивается. Правда, с тех пор любая информация в СМИ о «Главпродукте» носит подконтрольный характер. «Главпродукт» есть, он мусолит нам глаза с магазинных полок, есть навязчивая реклама, есть тушеночные «блогеры» в Ютубе, показывающие «кино» про большие куски настоящего мяса из банки («Лишь в тушенке «Главпродукт» мясо настоящее»), но нет никакой бизнес-информации ни об активах, ни об итогах экономической деятельности. Руководители «Главпродукта» не дают интервью, а журналисты не интересуются жизнью крупнейшей компании. Есть очевидный лидер рынка, но о нем никто ничего не пишет целых 15 лет - ни бизнес-издания, ни отраслевые вестники. Такое ощущение, что во всех российских СМИ на упоминание «Главпродукта» наложено жесточайшее табу. У «Главпродукта» есть сайт, но в нем - ни новостей, ни информации о производстве. Ничего, только собственная реклама и рецепты. Может быть, и та информация, которая была в СМИ до 2007 года, основательно зачищена. Например, «Ведомости» ссылаются на интервью, которое им дал Леонид Смирнов, но самого интервью нет. В «Форбсе» и «Коммерсанте» ссылки на статьи о «Главпродукте» ведут на пустые страницы. Тем не менее, кое-какие сведения о начале славных дел найти в открытых источниках еще можно.  

«Странное» начало карьеры

Леонид Смирнов родился в России, в каком городе и каком году неизвестно. В немногочисленных источниках есть информация, что в 70-е годы «для получения экономического образования и опыта» эмигрировал в США, закончил Колумбийский университет по специальности «маркетинг» (Нью-Йорк, Манхэттен, Лига плюща, 104 Нобелевских лауреата среди выпускников). По окончании второго по престижности вуза США занялся бизнесом: доставлял товар в продуктовые магазины Нью-Йорка. Затем пробует заниматься перепродажей квартир в том же Нью-Йорке. После Смирнов решает вернуться в Россию. Странное начало карьеры. Все равно, что закончить МГИМО и пойти работать курьером в «Яндекс. Продукты».
Кстати, в Колумбийском университете есть крупнейший научно-разведывательный центр «Русский институт». А еще студенты университета, если они граждане США, могут параллельно с гражданским образованием получить военное, а вместе с ним офицерское звание. Воспользовался ли Смирнов такой возможностью? Вот в чем вопрос.
Еще одна американская история, которую рассказал российский «Форбс» со слов самого Смирнова. Якобы Смирнов имел отношение к появлению знаменитого бренда прохладительных напитков Snapple и даже придумал их рецептуру и название. С владельцами бизнеса он якобы познакомился еще в то время, пока учился в университете – поставлял им соки. Сам «Форбс» ставит под сомнение достоверность этого рассказа.

В каком году гражданин США Смирнов вернулся в Россию неизвестно. В 1995 году он наладил производство йогуртов на самом крупном молочном заводе Европы «Петмоле». Йогурты назывались «Корона» и они быстро потеснили на рынке знаменитую финскую продукцию. Смирнов лично ходил по магазинам и учил продавцов, как правильно продавать йогурт. За четыре года «Корона» стала самым узнаваемым брендом йогурта в Санкт-Петербуге с долей рынка в 17%. Если верить «Форбсу», Смирнов был хорошо знаком с тогдашним гендиректором и совладельцем «Петмола» Валентином Поляковым. 

Ах ты, ух ты – это главпродукты!

В 1999 году Смирнов с йогуртами завязал и открыл «Главпродукт». Инвестором в производство тушенки и сгущенки выступила та самая Universal Beverage (по-нашему «Универсальный напиток»). Все, что удалось найти по этой компании в США – это магазин-бар крафтового пива в Нью-Йорке. Еще три торговых точки в Европе – две в Бельгии и один в Барселоне. Есть компания покрупнее со схожим названием Universal Beverages («Универсальные напитки»), имеет несколько отделений по миру. В том числе в Дубае. Но связаны ли одни напитки с другими, понять совершенно невозможно. Скорее нет, чем – да.

Никаких исполнительно-распорядительных должностей Леонид Смирнов в юрлицах «Главпродукта» не занимал, а гордо именовался президентом группы компаний. Вице-президентом был еще один гражданин США Исаак Гутман, ныне проживающий во Франции.

Строго говоря, нет никаких сведений, устанавливающих связь Смирнова и «инвестора» Universal Beverage. Да и за почти четверть века сама американская материнская компания могла переходить из рук в руки. Но в любом случае, Леонид Смирнов, как минимум семь лет, работал в России и развивал тушеночно-сгущеночный бизнес «Главпродукта» в качестве первого лица. Пусть и без права банковской подписи. И развивал, с точки зрения маркетинга, просто гениально.

Американский маркетолог с русской фамилией не был первым, кто стал эксплуатировать ностальгию по советской эпохе, но он делал это успешнее остальных. Эпоха девяностых стала тяжелым испытанием, в первую очередь, для беднейших и малообразованных слоев населения. Главным продуктом, символом эпохи, стали американские куриные окорочка – «ножки Буша». «Ножки» имели преференции на ввоз, подписанные еще Горбачевым, и были напичканы хлором, антибиотиками и гормональными препаратами, снижали иммунитет и вызвали аллергические реакции. Народ плакал, давился, но продолжал есть ножки – другой доступной мясной продукции в России просто не было.

Маркетинг стоит на четырех Р – продукт (product), цена (price), место продаж или дистрибуция (place) и продвижение (promotion). Грамотно управляя этими четырьмя P, можно завоевать если не весь мир, то хотя бы долю на рынке. В начале пути у «Главпродукта» было два понятных потребителю продукта – тушенка и сгущенка по низким или, скажем точнее - доступным ценам. Потом добавились паштеты, а с 2005 года, после покупки «Балтийского консервного завода» в Калининградской области – шпроты и приплывшие вместе с ними сардины. Дистрибуция – везде. Все торговые сети, все «магазины у дома» не только в России, но и в странах СНГ, потому что торговля любит, когда товар сопровождается мощной рекламной поддержкой. И потому что общая советская память в Казахстане или Армении такая же, как и у нас. А теле- и радиореклама неслась из каждого утюга. «Мой дружок без мяса будто без ветрища мельница – без тушенки «Главпродукт» не мычит не телится. Раскрывайся шире рот, съем все чисто-начисто – славит весь честной народ «Главпродукта» качество». И главный элемент дизайна этикетки – огромные буквы «ГОСТ». По утверждениям СМИ, в начале нулевых на рекламную кампанию тратилось по 2,5 - 3 миллиона долларов в год. Сомнительно, что нью-йоркская крафтовая пивоварня давала такие доходы.

Само название «Главпродукт» имитировало «всё советское», но имело исторический прототип. Во время Гражданской войны в 1918-1920 годах существовало Главное управление распределения продовольствия Наркомпрода РСФСР, сокращенно – Главпродукт. Закончило, кстати, печально. В 1920 году ЧК, занимавшееся борьбой со спекуляцией, арестовало все московское управление Главпродукта, после чего контору упразднили.

Советский ГОСТ был более требовательным к качеству продуктов, чем российские технические регламенты (ТУ). Народ это понимал на уровне подсознания. И, конечно, никакого пальмового масла в сгущенке и сои в тушенке ГОСТ не предполагал. Соблюдать или нет стандарты ГОСТ – это дело добровольное.

Сейчас мы старательно разглядываем состав продукта, обозначенный на упаковке мелким, практически нечитаемым шрифтом. А в начале нулевых еще не было требования писать этот самый состав. ГОСТ был маркетинговым ходом, а любой маркетинг преследует цель заставить тебя раскошелиться. Сам Смирнов признавал, что продукция «Главпродукта» соответствует ГОСТу лишь в 70% случаев.Но, кажется, это было серьезным преувеличением. Например, из первых 43 видов тушенки «Главпродукта», по сообщениям СМИ соответствовало ГОСТу только 17 видов. Сегодня, конечно, состав пишут. Но где гарантия, что пальма, манная каша и соя не попадают в консервированную продукцию под видом молока и мяса?

Мы не будем задаваться вопросами качества продукции «Главпродукта». Будем исходить из того, что раз продукцию под этим брендом регулярно покупает не менее 40% населения (данные консалтингового агентства Comcon за 2009 год), то соотношение «цена-качество» народ, в целом, устраивает. Хотя отрицательных отзывов потребителей о продукции «Главпродукта» в сети хватает (тут не поручимся за то, что это не происки конкурентов), как и хватает сообщений как при той или иной контрольной закупке в продукции «Главпродукта» выявили «что-то не то». Но потребители становились более требовательными и перестали покупаться на частушки, поэтому «Главпродукт» не мог не заниматься улучшением качества своей продукции. Сегодня глобальных вопросов к качеству продукции нет. Но главным фактором выбора в супермаркете все равно является цена. В ценовом сегменте «ниже низшего» в 2009 году возник бренд «Товарищ Мясофф», в котором никакого мясофф, судя по отзывам, совсем не клали. Указания на «Главпродукт» на этикетках «Мясоффа» не было, зато огромными буквами «ГОСТ». Оборот достигал 400 миллионов рублей. Владельцами «Мясоффа» были все тот же «Промсельхозинвест» (экс-«Главпродукт-инвест») и АО «Главпродукт».

«Главпродукт» занимал все больше и больше места на торговых полках. К сгущенке-тушенке-паштетам-шпротам стали добавляться овощные и мясо-овощные консервы. В сегменте овощных консервов долгие годы импорт занимал до 80%. И Смирнов сумел потеснить всякие «бундюэли», как когда-то выгнал финские йогурты из магазинов Питера. А дешевые мясо-овощные консервы позволили сделать День Победы грандиозной промо-акцией «Главпродукта» - «Солдатская каша». Раздача гречневой каши «с мясом» для ветеранов (плюс фронтовые сто граммов) на площадях стала своеобразной фишкой «Главпродукта» и вкладом в патриотическое воспитание. Кашу раздавали и до Смирнова, но никто не делал этого одновременно на ста площадях страны.

Тушенка без пива – деньги на ветер!  

Бизнес шел, как по маслу. Пальмовому. Но Смирнов допустил непростительную для маркетолога ошибку. Не просто поплыл за буйки, но и начал говорить гоп, еще не перепрыгнув. В конце 2004 года Смирнов решил начать производство пива, нашел промышленную площадку «Брау Сервис» в Твери, придумал название – «Злата Прага». Говорил, кто бывал в Праге, сразу вспомнят вкус этого пива. Пражане пожимали плечами – сроду у них пива с таким названием не было. Раздавал комментарии в СМИ, обещая производить грандиозные 600 тысяч гектолитров. Это столько же, сколько производил в России, например, Efes Pilsner или Holsten. Эксперты удивлялись, говорили, что русские столько не выпьют. Но Смирнов верил и даже начал производство. Во всяком случае, было несколько сообщений в СМИ на эту тему. Может, было и больше, но потом потерли? Смирнов как маркетолог угадал с тенденцией – потребление пива, особенно дешевого, постоянно росло. Будущую рекламную кампанию «Злата Праги» оценивали в шесть миллионов долларов. Удалось бы захватить часть пивного рынка, русский американец стал бы настоящим олигархом. Но случилось то, что обычно случается в России с тем, кто раньше времени уверовал, что ухватил за хвост синюю птицу удачи.

В дверь постучали. В апреле 2007 года в центральном офисе «Главпродукта» в Москве, в принадлежащих ему региональных компаниях и жилье руководителей, а также трех московских банках были произведены обыски и выемка документов. По данным следствия, в 2003-2006 годах структуры «Главпродукта» «Орелпродукт» и «Орловский завод концентратов и напитков» (производство безалкогольных и слабоалкогольных напитков) вели дела через подставные фирмы, через которые завышали цены на входящее сырье, а прибыль выводили через фирму, зарегистрированную на утерянный паспорт хронического алкоголика. В Орловской бухгалтерии изъяли 15 печатей, в московском офисе больше сотни. В Орел левые печати передавали с курьером из Москвы в запечатанном конверте. Смирнов успел уехать в Германию, еще несколько человек объявили в розыск, арестовали только двух стрелочников в Орле. В июне прошел еще один обыск – в «Эргобанке». Полиция утверждала, что именно через «Эргобанк» «Главпродукт» обналичивал средства. На момент обысков группа компаний «Главпродукт» имела следующие показатели: выручка 250 миллионов рублей, 22 миллионов прибыли, 5 тысяч работников и физический выпуск 500 миллионов условных банок в год. (Условная банка – это 350 граммов). Выручка представляется сильно заниженной, но как вели дела более-менее понятно.

Спустя год, 7 мая 2008 года, неназванные руководитель холдинга «Главпродукт» и главный бухгалтер были осуждены Мценским райсудом Орловской области. Первый был признан виновным в неуплате налогов и получил 400 тысяч штрафа, вторая была осуждена за подделку документов и получила 320 тысяч штрафа. Нанесенный ущерб в 75 миллионов был полностью возмещен, что учли как смягчающее обстоятельство. Стороны не стали обжаловать приговор. Предправления «Эргобанка» получил свой срок значительно позже. Ему предъявили хищение 750 млн рублей и дали восемь лет общего режима.

А Смирнов больше в Россию не приезжал. Американскому маркетологу с русской фамилией из Колумбийского университета, по слухам, однажды отказали в российской визе и сделали невъездным. Почему? Загадка. О таком в открытых источниках не пишут.

На вопрос «Чем сегодня занимается Смирнов?» у нас ответа нет. Как нет и ответа на более важный вопрос: «Кто за Смирновым стоит?» И, кстати, в какой стране находится «крыша» Смирнова?

Вульгарное словечко из девяностых «крыша» в нашем случае можно перевести более культурно – фактический бенефициар. Есть, с высокой долей вероятности должен быть, тот, кто контролирует «Главпродукт», находясь в России. Для этого ведь необязательно быть официальным лицом. Пусть этот Смирнов сидит себе в Америке и носу не кажет. Лишь бы назначал нужных людей. И ведь не кажет. Давайте теперь посмотрим, кого дистанционно назначает Леонид Смирнов.

Вся тушеночная рать

Итак, мы разобрались, что гражданин США Смирнов, которого можно называть основателем «Главпродукта», уже пятнадцать лет не только не появляется в России, но и никак не дает о себе знать. Так кто же командует сотнями миллионов консервных банок, так успешно продаваемых на просторах постсоветского пространства?  И вообще, как понять, что такое «Главпродукт», не бренд, а группа компаний - каковы у нее обороты, прибыль, объемы производства? Сколько эта группа платит налогов?

В первой части мы упомянули о том, что два головных российских юрлица «Главпродукта» «Промсельхозинвест» (производство) и «Главпродукт-патент» (права на торговую марку) имеют американских учредителей, но разных учредителей. У первого - Universal Beverage из Лос-Анджелеса, второго - Universal Company 2000 из Огайо. Не будем гадать, что бы это значило и кто главнее. Но очевидно, что производство отдельно от такого мощно раскрученного бренда жить сможет, но нехорошо и недолго. Так и наоборот. Гениальный бренд, не имеющий за собой производственной базы, будет быстро вытеснен с магазинных полок конкурентами. Может быть, так одна группа реальных владельцев контролирует другую. Кстати, в 2016 году «Главпродукт-патент» сумел добиться признания Роспатентом названия «Главпродукт» общеизвестным. C 2020 года «Главпродукт-патент» возглавляет Людмила Ткачева, до нее 15 лет гендиректором был Эдуард Лебедев. Выручка скромная – от 10 до 23 млн рублей в год.

Составить иерархию юрлиц «Главпродукта» довольно затруднительно. Головное юрлицо «Промсельхозинвест» (годовая выручка 60 млн при 735 млн прибыли) с 2019 года возглавляет Василий Тихонов, до него было шесть руководителей, из которых дольше всех, с 2009 по 2017 годы, работал Дмитрий Авдеев. «Промсвязинвест» является учредителем или 99% соучредителем 42 юрлиц, 8 из которых уже не действующие. Большая часть этих юрлиц –прокладки, но есть и промышленные предприятия. Во-первых, это «Верховский молочно-консервный завод» (работает в Орловской области, но зарегистрировано в Москве, выпускает сгущенку) с выручкой 2,2 млрд. С 2022 года предприятие возглавляет Галина Акимова. Во-вторых, ООО «Главпродукт-контракт», которое с 2022 года возглавляет Алексей Агейчев, и которое дает наибольшую выручку среди юрлиц холдинга – 3,6 млрд. К этому юрлицу, возможно, должны быть самые интересные вопросы. Формальными бенефициарами «Главпродукт-контракта» являются зарегистрированные в РФ «Промсельхозинвест» (99%) и АО «Главпродукт» (1%), но фактический-то бенефициар – в США. Наверное, это можно как-то объяснить. Но автору непонятно - как.

Еще одно головное юрлицо АО «Главпродукт» (гендиректор с 2021 года Олеся Филиппова, до нее 13 лет был Андрей Маркин), оно учреждено «Промсельхозинвестом», но в свою очередь является учредителем восьми юрлиц, одно из которых является крупнейшей промышленной площадкой «Главпродукта». Это «Орелпродукт» (мясная консервация) с выручкой 2,8 млрд рублей (руководитель с 2014 года Олег Мирошниченко).

Есть еще калиниградский «Балтийский консервный завод» с выручкой 1,8 млрд (руководитель с 2014 года Алексей Федоренко). Конечный бенефициар все равно - «Промсельхозинвест».

Есть один интересный человек в холдинге – Сергей Столяров. Он – единственный, кто возглавляет больше одного юрлица. Сразу – пять, все учреждены в 2018 году и не дают существенной выручки, но являются какими-то важными винтиками системы. Например, возглавляемое Столяровым ООО «Объединенные консервные заводы» является соучредителем «Балтийского консервного завода». А еще Столяров – гендиректор ООО «Главпродукт», у которого единственный учредитель АО «Главпродукт».

Таким образом, четыре важнейших юрлица дают совокупную выручку 10,4 миллиарда рублей. Еще двести-триста миллионов набегает от юрлиц поменьше – транспортного цеха, «Мясофф», который, как утверждают покупатели, совсем без мясофф. Определить долю на рынке при таких данных сложно даже приблизительно. Исследования консервного рынка проводятся регулярно, но ни одно в открытый доступ так и не было слито.

Профессиональные участники рынка труда отмечают, что устроиться на работу в «Главпродукт» не очень просто, вакансии не сайте не публикуются, работают через рекрутинговые агентства и аффилированные юрлица. Собеседование проходит в несколько этапов и включает в себя психометрические, логические, числовые и личностные тесты. Если вас все-таки возьмут на работу, то зарплата будет выше среднего по рынку, но будет и жесткая дисциплина и обязательный дресс-код.

Бросается в глаза то, что никаких производственных юрлиц, кроме как в Орле и Калининграде, у «Главпродукта» нет. А как же постоянные заявления о других промплощадках – в Подмосковье, в Краснодарском крае и т.д. Их следов по базам данных просто не находится. Может быть, какие-то юрлица работают с «Главпродуктом» как независимые площадки? Или же вся тушенка «Главпродукта» производится на «Орелпродукте», а сообщения СМИ о других площадках мистификации? Загадка.

Другой интересный вопрос. А где они берут мясо для своей тушенки? Про сгущенку повторяться не будем: покупаете банку и пробуете ее сварить. Если за два часа ничего не выйдет, то начинайте думать, что туда кладут вместо молока.

С тушенкой — не так. Мы возьмем за предположение, что на госзаказ и на свободный рынок отправляют тушенку с одного конвейера и по одной рецептуре. Схалтурить на госзаказе сегодня практически невозможно – тройной контроль. Значит, для производства надо много дешевого мяса. Очень много и очень дешевого. Правда, как утверждают источники на рынке, несколько лет назад структуры «Главпродукта» перестали участвовать в закрытых аукционах, проводимых силовыми структурами. Почему? Еще одна загадка. Хотя уже шесть лет российское законодательство запрещает участвовать в госзакупках структурам, чьи конечные бенефициарах находятся в иностранных юрисдикциях. Скорее всего, кто-то в «Главпродукте» решил не нарываться.

Не является большим секретом, что большинство мясо-консервных заводов России использует в производстве импортное мясо. Самое дешевое – из Бразилии. Битва за допуск бразильского мяса на российский рынок длиннее бразильских сериалов. Мы все время запрещаем ввоз, или вводим заградительные пошлины в 25%, но оставляем лазейку для избранных в виде беспошлинных квот.

Как решает «Главпродукт» вопросы с поставками мяса – вопрос остается без ответа, как и то, кто реально за всем этим консервным бизнесом стоит. И какова причина того, что Смирнов за 15 лет так ни разу и не приехал в Россию?

 Александр Пирогов