Вымогательство и шантаж со стороны Opinion Leaders и блогеров

Бренды зависят от социальных сетей все больше: от того бэкграунда, который в них формируют пользователи, от мнения популярных блогеров. Пользователи полюбили рассматривать жизнь компаний под микроскопом. Многие освоили такую схему действий: если бренд будет «плохо себя вести», допустит ошибку, сделает то, что не понравится пользователю, против него есть мощное и очень действенное оружие — хейт. Захейтить можно практически любого. Не всякая компания научилась грамотно и эффективно работать с подобными проявлениями, многие попадаются на этот крючок, демонстрируя слабость и растерянность.

О том, что есть такое явление, как потребительский экстремизм, знают уже многие, кто-то сталкивался с ним на практике. Бороться с потребителем в эпоху тотальной прозрачности и социальных сетей крайне сложно. Нужно беспрестанно мониторить информационное поле, «ловить» в нем зарождающиеся признаки хейта, вычленять недовольных клиентов, которые могут нанести существенный урон бренду, и, наконец, знать, что с этим делать, как свести ситуацию на нет или обратить в свою пользу. Сегодня бренды сталкиваются не только с потребительским экстремизмом, но и с вымогательством и даже шантажом со стороны клиентов. Что этому противопоставить? В рамках форума «PR+ Forum 2021» ответы на злободневные вопросы давала Людмила Семушина, руководитель службы по связям с общественностью INVENTIVE RETAIL. Компания управляет большой и разнонаправленной розницей, и опыт работы с подобными проявлениями накоплен солидный.

В начале выступления замечу, что в российском уголовном праве не существует понятие «потребительский экстремизм». Я предлагаю следующее определение: это поведение потребителей, которое имеет своей целью получить определенную выгоду и доход, манипулируя законодательством о правах потребителя в корыстных целях. Компании во всем мире теряют на потребительском экстремизме большие деньги, проходят огромное количество судов и часто проигрывают их.
Как хейт уничтожает репутацию. И, конечно, часто потребитель выбирает в качестве поля битвы социальные сети.

Приведу несколько примеров, как соцмедиа становятся оружием хейта. «ФБК VS Государство» — у этого кейса огромное количество просмотров, практически все понимают, о чем речь, если сказать два слова: «Дворец в Геленджике». В этом примере фигурирует блогер, который «наехал» на государство, последнее ответило ему оправданиями и условными опровержениями. Выгрузка из Яндекса показывает, насколько популярна тема, — всем нам известно развитие событий вокруг нее.

Еще один известный кейс — блогер-ютюбер Литвин сжег свой Мерседес, потому что его плохо обслужили в одном из автосервисов бренда. Мерседес так и не выступил с заявлением по этому поводу. И кейс из нашей практики: Яна Кривцова, блогер-миллионщица из Инстаграма VS re:Store. В одном из наших магазинов девушка купила MacBook, а потом заявила, что он не оправдал ее ожиданий — не такой производительный и быстрый, как ей бы хотелось. Яна потребовала от магазина вернуть деньги, подняла хайп в социальных сетях, аудитория встала на сторону Яны, начала писать «Верните Яне деньги», что и было сделано. Фактически мы откупились от блогера.

Деньги или имидж?

Три самые популярные реакции брендов в подобных ситуациях: опровержение, молчание, подкуп. Есть и другие, но эти выбирают чаще, когда селебрити и известные блогеры поднимают хайп против бренда.

С одной стороны, сегодня информационный поток настолько плотный, что через несколько дней или неделю спустя один хайп сменяет другой, все быстро забывается, очень редко какие кейсы, к счастью для брендов, живут дольше недели. Но, с другой стороны, как правило, финансовые потери, которые несет бренд, вернувший деньги недовольному клиенту, оказываются существенно меньше, чем урон имиджу компании от хейтеров в соцсетях.

Всегда стоит задаться вопросом: может быть, клиент прав — не сбрасывайте это со счетов.

Приведу еще один пример из нашей практики. Известный в IT-кругах блогер пришел к нам с iPhone, с которым возникли проблемы, он сразу стал угрожать нам, что опубликует негатив в своих профилях, если мы не решим проблему с его телефоном. Еще один пример шантажа — блогерша bulavina заказала у нас телефон, когда его вовремя не привезли, она сразу же подняла хайп на своей страничке в Инстаграме. Мы посчитали, что в первом случае клиент выбрал неправильную тактику общения с нашим брендом: прежде чем обратиться в сервисную службу, он сразу стал жаловаться на бренд в социальных сетях, когда пришел в офис, начал угрожать конфликтом. Можно предположить, судя по выбранной линии поведения, что клиент требовал не столько решения проблемы, сколько удовлетворения определенных потребностей. В случае с bulavina мы признаем свою вину. Хайп, который поднялся в социальных сетях из-за ее проблемы, — наша «боль», но мы считаем, что подобные ситуации все-таки делают нас лучше.

Какую линию обороны выбрать?

Мы для себя решили так: если клиент сначала пишет о проблеме в социальных сетях, а не обращается к нам, если он угрожает конфликтом, не требует решения проблемы, денег, мы маркируем ситуацию как потребительский экстремизм, и на этот случай у нас есть определенный протокол действия.

Мы знаем, что на потребительский экстремизм способны профессиональные скандалисты, а также юристы, которые ходят с ними по судам, и пиарщики, которые стараются монетизировать хайп в свою пользу. Теперь на смену им пришли инфлюенсеры. Вот сейчас появилась еще одна популярная площадка Clubhouse, и пиарщики с ужасом ждут, когда хайп против брендов начнется и там.
Кризис отношений с любым популярным лидером мнений развивается по определенной схеме: инцидент – ретрансляторы – потребители информации (хайпа) – КРИЗИС. По такой схеме развивался скандал Беллы Раппорт и бренда Lush. Если вы вдруг прошли мимо этой истории, обязательно изучите ее — поучительно для пиарщика. Сама блогерша предложила бренду дать ей бесплатно попользоваться продуктом, взамен она расскажет о нем — бренд отказался. Белла стала возмущаться: мол, если бы я была «миллионщицей», мне бы не отказали. Аудитория в социальных сетях поделилась на две части. Одни стали создавать мемы и шутить на эту тему, другие отнеслись вполне серьезно к этой ситуации. В любом случае бренд пострадал, ему пришлось уйти из соцсетей в связи с этой истории — беспрецедентный случай.

Когда конфликт становится проблемой?

когда событие уже произошло, с самим фактом поделать уже ничего нельзя;
событие нельзя контролировать, оно развивается само по себе;
сформировалось некорректное информационное представление о событии.
Пиарщики не работают с самим фактом произошедшего, их дело — последствия, реакция на событие со стороны значимых для бренда целевых групп.

Работа с негативом делится на несколько этапов.

1. Оценить степень вины компании.
2. Оценить степень угрозы распространения негатива.
3. Создать единую коммуникацию для всех источников.
4. Наладить диалог с недовольным клиентом.
5. Воспользоваться агентами влияния.
6. Подготовить заявление для СМИ.

Когда мы оцениваем потенциальный урон от действий недовольного клиента, мы, прежде всего, анализируем, оцениваем его социальный капитал. Это циничный, но правильный подход пиарщика. К сожалению, даже если вы следуете этим путем, все делаете по правилам, не всегда добиваетесь нужного результата. У нас так было с блогером Широ, который очень популярен среди фанатов Lego. У него возник конфликт с одним из наших магазинов «Мир кубиков» ( mir-kubikov). Когда-то мы сотрудничали и платили деньги этому блогеру за поддержку бренда, потом перестали это делать, после чего получили негатив — он упоминает наш магазин в каждом посте и видеоролике и хейтит его. Мы сломали себе голову, как с этим бороться. Мы считаем, что из нас просто вытягивают деньги. Теоретически мы могли бы заплатить, но тогда эта история точно не закончится, и мы всегда будем платить.

Мы посмотрели на ситуацию под другим углом и заметили, что после очередного упоминания нашего магазина в блоге Широ у нас сразу же увеличивается трафик в интернет-магазине. Наверное, решили мы, это тот самый случай, когда «черный» пиар тоже может иметь свои плюсы.

Достойный ответ

Как бренд может выйти из подобной ситуации достойно, ответив при этом потребителям?

Отличный пример нам показал BMW, который в 2020-ом году поддержал праздник секс-меньшинств и раскрасил свой логотип в честь этого события во все цвета радуги. На автогиганта обрушилась лава хейта. BMW не пошли на поводу у хейтеров, даже несмотря на то, что среди тех, кто на них ополчился, были очень популярные и известные блогеры и медийные персоны. Бренд заявил о своей толерантности ко всем, чем и ограничился.

Еще один удачный пример грамотной работы бренда с хейтом: White banana BeachClub, который всегда получает множество запросов от блогеров, желающих бесплатно пожить в отеле за положительный отзыв в профиле. Что сделал отель с точки зрения пиарщика: он откровенно послал всех таких попрошаек, предложив им поискать другие способы поесть и попить на халяву, а еще лучше найти работу. Но даже на этот посыл бренд получил массу положительных откликов от пользователей, которых, видимо, также раздражают халявщики. В итоге открытая и смелая позиция отеля принесла ему пользу.

Предотвратить дешевле

Что мы как большой сетевой бизнес делаем, чтобы подготовиться к работе с проблемными клиентами: обучаем сотрудников, как себя вести в подобных ситуациях. Мы — за регламенты, создали их на все случаи жизни, все предугадать невозможно, но базовые, первые шаги действий при конфликтной ситуации надо прописывать — регламенты помогают тем, кто лицом к лицу работает с потребителем. В нашей компании довольно многочисленный департамент клиентского сервиса, который первым пытается урегулировать ситуацию. Как ни странно, но люди до сих пор хотят пожаловаться именно по телефону, именно в колл-центр поступает более половины всех обращений, и только 16% — в соцсети.

Конечно, мы мониторим социальные сети с помощью ряда сервисов, среди которых у нас самые востребованные Медиалогия, Youscan и Brand analytics, но есть и другие, не менее полезные. Выбирайте инструмент, удобный для вас, но не упускайте ситуацию — всегда держите руку на пульсе.

Несмотря на то, что наша работа — бороться с последствиями, я считаю, что любой диалог с клиентом важнее заявлений. Компания, которая работает на клиентском рынке, должна всегда исходить из этого принципа: не доводить ситуацию до кризиса. Если вы не мегакрупный бренд, которому море по колено, и он скорее выстоит в битве с клиентом, чем будет признан пострадавшим, тогда до последнего старайтесь урегулировать проблему.

Персональная коммуникация всегда важнее корпоративной, выходите за рамки формального общения, общайтесь с клиентами лично, если это возможно, они это ценят больше, нежели если коммуникацию с ними будут выстраивать исключительно по протоколам. И третий принцип: профилактика — лучший метод предотвращения проблемы.