Переосмысление себя

Еще до пандемии наметилась тенденция по сворачиванию довольно значимых и крупных международных выставочных проектов. Большие бюджеты на участие, многочисленные риски на всех этапах подготовки и проведения, неселективная аудитория и переток маркетинговых бюджетов в онлайн-каналы — у маркетологов накопилось много весомых аргументов, и они стали задумываться, а стоит ли оно того? Казалось бы, пандемия должна была укрепить бизнес в своем сомнении, но именно она и помогла ему понять, почему от выставок отказываться рано, а в некоторых отраслях и вовсе невозможно.

Ойген Аллес Генеральный директор российского офиса выставочной компании Messe Frankfurt.

Messe Frankfurt — крупнейший в мире организатор выставок и конференций с собственным выставочным комплексом во Франкфурте-на-Майне. Компания входит в топ-3 мирового рейтинга выставочных компаний по годовому доходу (по данным рейтинга AMR International). Ежегодно выставки, организованные Messe Frankfurt, привлекают около 5 млн посетителей. У компании 30 официальных представительств в более чем 190 странах мира. На российском рынке немецкий выставочный организатор работает с 2002 года.

Что делать, когда твой бизнес встал, ведь он полностью зависит от возможности людей передвигаться? Понятно, что попробовали онлайн-формат, — какой опыт получили? И, конечно, всех, кто в бизнесе, интересует вопрос: способен ли онлайн стать полноценной заменой офлайн-проектам? На наши вопросы, в том числе об антикризисном управлении и будущем конгрессно-выставочной индустрии, отвечает Ойген Аллес, генеральный директор российского офиса выставочной компании Messe Frankfurt.

— Каким стал 2020-ый год для вашей компании?

— Как и для выставочной индустрии в целом, для нас 2020 год стал проверкой на выдержку. Ежегодно Мессе Франкфурт РУС проводит около 15 выставок и форумов, и каждый из этих проектов требует серьезной подготовки. Крупнейшая выставка хлебопекарного и кондитерского рынков Modern Bakery должна была открыть выставочный сезон в марте 2020 года, но из-за стремительно ухудшавшейся тогда ситуации нам пришлось ее перенести. По итогам года мы провели три выставки в онлайн-формате и большое количество вебинаров.

— Как акционеры компании отнеслись к финансовым результатам года? Был ли в марте создан антикризисный план?

— С точки зрения финансовых показателей самым успешным за историю Messe Frankfurt как выставочной компании был 2019-й год. Мы показали доход на уровне €736 млн. В начале этого года менеджмент компании сформировал план антикризисных мер, которые были согласованы с акционерами и профсоюзом. Первое — сохранение экспертизы Messe Frankfurt по всему миру; второе — усиление коммуникации с клиентами, участниками, мультипликаторами с помощью новых технологий; третье — удовлетворение финансовых потребностей компании до возвращения к допандемическому выставочному режиму.

— Что помогло выжить в этих непростых условиях?

— Человек, работающий в выставочной индустрии, — это особый тип личности, что накладывает отпечаток на все стороны его работы и жизни. Мы привыкли жить в будущем. Как только стартует выставка, все наши действия и планы обращены к версии следующего мероприятия. С пандемией была аналогичная ситуация: оценив перспективы, мы оперативно начали работать над изменениями, которые позволили компании успешно развиваться в новых реалиях. Времени впадать в уныние у специалистов этой отрасли не бывает.

— Запускали ли вы новые проекты/продукты в этом году?

— Как и многие коллеги по отрасли, мы также получили собственный опыт работы в онлайн-формате. Осенью мы провели три онлайн-выставки: Heimtextil Russia, ROSMOULD/ROSPLAST, MIMS Automechanika Moscow, а также большое количество онлайн-конференций. Со своей стороны могу сказать, что это был крайне полезный опыт для всех нас. Мы извлекли уроки, увидели свои проекты с другой стороны. Я уверен, что онлайн-формат — это отличный способ преодолеть расстояния и вовлечь гораздо более широкую аудиторию в мероприятие. Я по-прежнему убежден, что это может стать хорошим дополнением к офлайн-формату, в первую очередь, за счет качественной посетительской аудитории.  

— Как проходили ваши переговоры с выставочными центрами в России?

— Мы проводим свои выставки в «Экспоцентре», «Крокусе» и «Сокольниках» много лет. С коллегами у нас давно сложились конструктивные рабочие отношения. Несмотря на то, что этот год стал исключением, мы все осознали, что находимся в одной лодке. Мы смогли разрешить ситуацию и достигли договоренностей, которые устроили обе стороны.

— Как вы успокаивали клиентов, какую политику вели: возврат предоплат, перенос на следующий год?

— В выставочном бизнесе нельзя следовать только одной линии, нужно уметь договариваться. В работе с людьми без этого никак. Разумеется, наших экспонентов очень волновали перенос и отмена мероприятий, которые случались в самый последний момент. Мы поставили себе цель оперативно информировать клиентов обо всех мерах, предпринимаемых правительством по защите от COVID-19. Мы всегда ведем прозрачную информационную политику, сообщаем участникам и посетителям о новостях выставок, тем более мы были обязаны сохранить политику открытости и максимальной информированности в это непростое время. Что касается работы с экспонентами, то здесь мы четко следуем, в первую очередь, закону и правилам участия в выставках. По требованию компаний мы возвращали предоплаты, по договоренности переносили на следующий год. Наша задача состояла в том, чтобы найти для каждого клиента оптимальное решение и сохранить его доверие, ведь рынки так быстро не растут, на них ежегодно не появляется много новых игроков.

— Что будет с конкурентным полем?

— Пандемия ускорила процесс консолидации на выставочном рынке. Эти тенденции были заметны и раньше, но сейчас партнерство для многих является единственной возможностью остаться на рынке. Пандемия заставила всех игроков рынка пересмотреть свои подходы к работе. Тот, кто сможет показать новый подход к организации мероприятий с учетом нынешних трендов, будет в выигрыше. Компаниям придется адаптироваться к новым реалиям.

— Каков ваш прогноз на развитие конгрессно-выставочной отрасли?

— Пандемия объективно показала, что выставки — это не только продукт, который стимулирует торговлю, а гораздо большее. Возможность личных встреч, наглядная презентация и продажа своего продукта — многое из этого недоступно в виртуальном мире. Принимая это во внимание, я даю оптимистичный прогноз.

— Ваши клиенты, прежде всего, — из сектора B2B. Который год многие из них задаются вопросом, а нужны ли выставки. Еще до пандемии мы фиксировали тенденцию к тому, что отменялись многие укоренившиеся и очень «пожилые» проекты, в том числе автосалоны, салоны часов и ювелирных изделий. Ваше мнение: зачем бизнесу выставки в постковидную эпоху?

— Вы правы, многие надеялись, что выставки скоро сойдут на нет. Но сейчас тенденция обратная. Не имея возможности встречаться и вести бизнес в привычной обстановке, компании все чаще проявляют интерес к выставкам 2021–2022 гг. Пандемия помогла провести переоценку важности выставки как бизнес-платформы. Еще один пример — наши выставки в Китае. Несмотря на жесткие меры безопасности, необходимость проводить две недели в изоляции, выставки проводятся регулярно, привлекая много посетителей и участников. Это ли не лучший показатель важности выставок?

— Итак, ваш ответ: уйдет ли все в онлайн? В какой степени? Как вы измените бизнес в связи с новыми трендами и моделями поведения?

— Чтобы стать экспертом и проводить качественные онлайн-мероприятия, нужно время и изучение принципов поведения людей в виртуальном пространстве. Многим кажется, что организовать онлайн-мероприятие гораздо проще и дешевле. На самом деле, здесь требуется отличное понимание человеческой психологии и принципов работы мозга. Удержать аудиторию на онлайн-мероприятии в разы сложнее. Простой пример — концентрация внимания на офлайн- и онлайн-выставках. Идя по выставочному залу, мозг человека будет иначе воспринимать и обрабатывать информацию, чем сидя за компьютером.

Как компания Messe Frankfurt мы также меняем свой подход к работе. Сейчас прорабатываем новую стратегию организации омниканальных выставок. Нельзя оставаться прежними, но и просто перечеркнуть весь полученный ранее опыт невозможно, поэтому мы ищем возможность совместить это и сделать наши проекты сильнее и интереснее для клиентов.

— Что говорят клиенты: они ждут выставочных проектов, потому что в них «зависли» деньги, и они переживают за них, или есть желание общаться? Или же выставки по-прежнему жизненная необходимость? 

— Клиенты ждут выставок потому, что они понимают: проработать такое количество клиентов самостоятельно за три–четыре дня практически невозможно. Нашим участникам важна сама возможность личного общения с их аудиторией, шанс показать наглядно то, что пришлось бы долго объяснять словами. Многие компании принимают участие в наших вебинарах, рассказывают о технологиях и делятся экспертным опытом, но мы все очень ждем встреч вживую.

— Вы развиваете проекты в Москве, видите ли вы другие точки притяжения для конгрессно-выставочной работы в России?

— Москва генерирует большую часть выставочного рынка, так исторически сложилось. Но, разумеется, есть и другие перспективные направления. В первую очередь, Санкт-Петербург и Краснодар. Коллеги из «Экспофорума» делают качественные мероприятия, сам выставочный комплекс выступает традиционной площадкой для проведения мероприятий самого высокого уровня.

В Краснодаре не так давно открылся новый выставочный центр «Экспоград Юг». Это современная площадка c отличной инфраструктурой для проведения мероприятий любого формата. Messe Frankfurt RUS усиливает свое присутствие в Южном федеральном округе, наш представитель базируется в Краснодаре. Еще одна перспективная для нас локация — Екатеринбург. Это одно из восточных направлений нашей работы, город с большим потенциалом для выставочной индустрии.

— На какие из проектов 2021 года вы делаете ставку, считаете, что они привлекут максимальное внимание и интерес, или же они уникальны по контенту и формату?

— Есть отрасли, которые сейчас на подъеме: например, аддитивные технологии, машиностроение, цифровое строительство. К слову, выставка традиционного и аддитивного производства РОСМОЛД несколько лет подряд демонстрирует устойчивый рост. Российские компании привлекают большой интерес на международных профильных выставках. Есть такие проекты, которые всегда будут в топе, — это, конечно же, пищевая отрасль, конкретнее — хлебопечение. Как раз выставка хлебопекарного и кондитерского рынков Modern Bakery откроет наш выставочный сезон 2021 года.

Отдельно хочу упомянуть Московский Салона Шоколада, который пройдет осенью 2021 года. Это уникальный формат, совмещающий b2b и b2c, где каждый участник сможет представить свою продукцию наиболее широкому кругу клиентов — от бизнес-партнеров и дистрибьюторов до конечных потребителей.

— В Европе тенденции в выставочном бизнесе схожи с российскими, меняются ли там подходы к организации выставочных проектов?

— Как для российского, так и для европейского выставочного бизнеса главной проблемой сейчас являются запреты на путешествия и закрытые границы. Наши зарубежные коллеги испытывают серьезный прессинг, так как их аудитория является больше международной. У нас же сильные связи с посетителями из регионов. В остальном ситуации одинаковы.