Российский авторынок, как кастрюля с пельменями, которые слиплись

Такое сравнение привели авторы проекта «Рейтинги Авто Года 2023». Они пояснят, что многие новые марки, пришедшие на российский рынок, в представлении потребителя мало чем отличаются друг от друга. Какие автомобильные бренды уже узнают в лицо, а каким до этого далеко, выяснят авторы исследования «Рейтинги Авто Года 2023» (проводится в рамках премии «Автомобиль года»). Его окончательные итоги будут подведены и обнародованы уже совсем скоро.
 
Исследовательский проект «Рейтинги Авто Года» проходит уже десятый год. Но в этом году социологам пришлось искать новые методы и подходы к анкетированию — слишком многое изменилось на российском авторынке. Настолько ощутимо, что стандартные метрики не подходят и не работают. О том, какую картину увидели, и как ее трактуют исследователи проекта «Рейтинги Авто Года», мы поговорили с руководителем премии «Автомобиль Года в России» Владимиром Безукладниковым и кандидатом социологических наук Романом Бумагиным. Интервью подготовлено совместно с порталом «Авто года».
 
— Для профессиональных игроков автобизнеса 2023 год был очень необычным. А что показывают диалоги с потребителями, какие у них ощущения?
 
Владимир Безукладников: Наш исследовательский проект «Рейтинги Авто Года» нацелен именно на глубокий диалог с потребителями, только так можно понять настроения. Как и всегда, в этом сезоне у нас два ключевых направления для анализа — новые и подержанные автомобили, потому что такова базовая структура российского авторынка, и она не изменилась в 2023 году. Но что касается более глубинных процессов, то тут наблюдаются колоссальные изменения. Сегодняшняя ситуация чем-то напоминает мне открытое море, где ты видишь на поверхности волны, но оказывается, что есть сильные подводные течения, которые могут как придать ускорение любому судну или пловцу, так и закрутить его, утянуть на дно.
 
— Куда несет нас этим течением?
 
Владимир Безукладников: Среди моих знакомых есть те, кто купил машины пришедших к нам марок и доволен их использованием, однако много и таких, кто испытывает большие сомнения в отношении всего нового, пришедшего на наш авторынок. Вот недавно у меня один знакомый очень долго выбирал автомобиль из новых брендов, много со мной консультировался, а на днях позвонил и сообщил, что решил приобрести модель Kia. То есть, с одной стороны, люди идут навстречу всему новому, и рост продаж машин новых марок подтверждает эту тенденцию, но, с другой стороны, автолюбители со стажем имеют большой опыт использования европейских, японских, корейских автомобилей, и они очень восприимчивы к той противоречивой информации, которой сейчас много вокруг них. Например, обслуживание новых брендов, наличие к ним запчастей, и, конечно, вызывает вопросы надежность новых брендов. Потребитель находится в состоянии неопределенности. Во многом по этой причине в последние месяцы мы видим общее торможение продаж новых авто в России. Склады импортеров и дилеров затоварены. Отдельная история с электромобилями и гибридами — в этих сегментах новые и неизвестные широкой публике бренды достигают больших результатов.
 
— Текущая ситуация неопределенности повлияла на подходы к сбору данных?
 
Роман Бумагин: Автомобиль является второй по значимости покупкой после недвижимости. За применяемой к машинам формулировкой «товар длительного пользования» и в обычные-то годы стояло большее, чем просто «товар». Автомобиль — это больше чем материальный объект, его выбор — это не просто подбор лучших технических характеристик или поиск лучших цен. Сегодня вопрос стоит еще более серьезно, в определенном смысле выбор автомобиля стал выбором между старой жизнью и новой. Привычные, устоявшиеся бренды ушли, но все еще доступны. Новые только формируют свою потребительскую аудиторию. Людям свойственно романтизировать прошлое, пытаться законсервировать его. На этот консерватизм накладывается фактор цен, которые, надо признать, выросли весьма ощутимо. В условиях такой тотальной поломки рынка, изменения привычных схем, представлений о самой реальности необходимы новые инструменты исследований. Прежние подходы и метрики уже не работают, их в такой ситуации начинает заносить, лихорадить, показатели скачут экстремально вверх или вниз.

— Так что, по сути, вы исследуете: образ настоящего или желаемое будущее? Рейтинги — это результат сегодняшних ощущений или того, к чему потребителю хотелось бы прийти?
 
Роман Бумагин: Принципиальная особенность нашего исследования — его человекоцентричность. Пытаясь вписать оцениваемые марки и модели в свою личную повседневность, в свою личную прагматику, прикидывая, насколько та или иная машина (в случае владения ею) отвечала бы конкретным жизненным потребностям, человек голосует за тот автомобиль, который будет лучшим для него лично и для таких, как он. А человек — это, как известно со времен Протагора, «мера всех вещей». Исследование, двигающееся от человека, способно более взвешенно оценивать ситуацию даже в нынешних условиях неопределенности. Постепенно, рано или поздно, на рынке установится «новая норма», условия стабильности и предсказуемости, которые исследовать гораздо легче.
 
— Какие социологические инструменты в нынешней нестабильной ситуации вы считаете релевантными?
 
Роман Бумагин: По прогнозам экспертов, авторов исследования «Рейтинги Авто Года 2023», период нестабильности, который мы сейчас наблюдаем, продлится два – три года. И сегодня нам, социологам, важно выявить «индекс нормальности» авторынка, который показывал бы степень дезориентированности потребителей. Что касается анализа траекторий отдельных автомобильных брендов и потребительских паттернов поведения, анализируя их, мы вынуждены отказаться от массовых поточных метрик и использовать инструменты, позволяющие фиксировать опыт потребителей как пионерский, первопроходческий. Для этого социология обращается к методу реконструкции пользовательского пути. На языке исследователей это называется построением Customer Journey Map (CJM —
«карты путешествия потребителя», — прим. ред.). Мы скрупулезно изучаем каждый шаг потребителя. Поскольку сейчас на авторынок одновременно вышло очень много брендов, то возникает такой эффект слипшихся в кастрюле пельменей. Социологам приходится искать инструменты, как их разделить, чтобы результаты были релевантные.
Есть еще один важный момент, почему опрос по итогу 2023 года будет особенно значимым. Раньше, в ситуации «нормальности», человек мог подумать, что он может ответить, как все, а сейчас, когда стандарты разрушены, потребитель не знает, что такое «как все», от этого результаты исследований получаются еще интереснее.
 
— Подобные опросы и рейтинги как-то влияют на решения профессиональных участников авторынка?
 
Роман Бумагин: Два года назад были опубликованы результаты большого исследования авторынка США, его проводила авторитетная американская исследовательская компания «Auto Pacific». Опросив несколько десятков тысяч человек, эксперты обнаружили, что значительная часть новых опций в автомобиле совершенно не востребована потребителями: скажем, возможность покупать товары через мультимедийную систему автомобиля, электронный усилитель шума двигателя и управление системами автомобиля с помощью жестов. Дело было не только в консерватизме водителей, которые «не дозрели» до новинок. Просто они оказываются нефункциональными, потому что никак не влияют на вождение, безопасность, и поэтому водители их игнорируют. В результате некоторые производители отказались от этих опций и не стали включать их в новые модели. Исследования позволяют игрокам рынка направлять деньги на то, что действительно нужно людям.
 
— Чего лично вы ждете от исследования?
 
Владимир Безукладников: Надеюсь, что нам удастся уловить нюансы в настроениях потребителей. Они ждут, что автомобиль будет максимально персонифицирован, настроен на их личный образ жизни. Да, часть автовладельцев в России еще находится во власти старых стереотипов, но многие уже готовы шагнуть в новый мир, в новую реальность авторынка, и мнения таких людей сейчас особенно важны. И еще я ожидаю, что итоги голосования в проекте «Рейтинги Авто Года 2023» проанализируют специалисты. Убежден, что всем вместе нам будет, о чем подискутировать. В точке перелома авторынка и потребительских привычек важно понять, что происходит, и на основе актуальных данных построить траекторию развития.