Оскандалившиеся: лишатся ли блогеры не только миллионов, но и доверия

Блогеры, они же инфлюенсеры, давно стали для бизнеса эффективным инструментом продвижения. Но что делать компаниям, которые с трудом отлаживали механизм взаимодействия с капризными и не всегда предсказуемыми блогерами-миллионниками, теперь, когда многие из них стали эпицентром скандала или даже объектом преследования со стороны правоохранительных органов? Конечно, в маркетинге и пиаре принято считать, что любой инфоповод скорее в плюс, чем в минус. Но одно дело, когда блогер выкинул очередной фортель ради хайпа и прироста аудитории, и совсем другое, когда претензии к нему появились со стороны контролирующих органов. Кому нужен такой инфлюенсер, и может ли его репутация погубить чей-то бренд?

Аудитория многих блогеров — молодежь, для которой подобные «разборки» с правоохранительной системой — это даже забавно. Помните, поначалу и сами блогеры, за которыми «пришли», пытались публично шутить над оперативными мероприятиями в их особняках, но быстро бросили эту затею.

Не лезть в бутылку

Большие и не очень бренды знают, чем могут заканчиваться такие «веселые» истории, когда бизнес становится объектом пристального внимания со стороны ФНС, прокуратуры или Следственного комитета. В таких случаях не до пиара на скандале. Речь о спасении репутации или бренда целиком, а то и всего бизнеса. В мировой практике десятки примеров, когда бренды отказывались от сотрудничества со звездами Голливуда, с российскими такое тоже случалось. Поводом может послужить несовпадение взглядов, скандал, который вызвал общественный резонанс. Для многих компаний достаточно малейшей тени на репутации блогера, чтобы принять решение о разрыве с ним всяких отношений. В международном инфлюенс-маркетинге уже наработана подобная практика, а потому опытные блогеры, имеющие коммерческие контракты, следят за собственным репутационным фоном.

В России блогосфера намного более молодая, неопытная, в бизнесе многие из них новички, как и в инфлюенс-маркетинге. Но для топовых блогеров «незнание» — не оправдание: они не первый год зарабатывают в социальных сетях, имеют коммерческие контракты, но все-таки решили рискнуть по-крупному. А ведь они могли утянуть вслед за собой клиентов — компании, которые сотрудничали с ними на коммерческой основе, не в смысле юридических, а скорее репутационных последствий. Есть у череды скандалов с топовыми «лидерами мнений» и другие последствия, попробуем проанализировать их, чтобы понять, как изменится российская блогосфера под натиском новых обстоятельств, и стоит ли компаниям гоняться за инфлюенсерами, ведь доверие к индустрии в целом оказалось под большим вопросом.

Атака по всем флангам

В одно и то же время в параллели с претензиями правоохранителей в обществе подняли еще одну проблему: доверие к популярным блогам. Пожалуй, массовую аудиторию, часть российского общества, которая активна в социальных сетях, именно доверие к содержанию групп, пабликов, аккаунтов заинтересовало куда больше налоговых махинаций. На законодательном уровне, в российском парламенте, подняли важную социальную проблему и задались вопросом, а чему «учит» так называемый инфобизнес, частью которого признаются теперь и блогеры из «черного списка». Можно ли доверять этим знаниям, и не приносит ли такое «инфоцыганство» вред обществу? Если сдуть с подобных рассуждений верхние слои популистской пены, то проблема доверия все равно остается, но больше оно подорвано отнюдь не финансовыми скандалами и уходом от налогов, а отсутствием пользы, результата или даже очевидным вредом, нанесенным тем знанием, которое несет блогер. Волна отписок хоть и не стала столь массовой и заметной, но все-таки прокатилась по российской блогосфере: подписчики стали покидать аккаунты любимцев. Особенно заметен этот исход был в аккаунтах блогеров, которые спешно покинули Россию на волне геополитических событий. Все это дает надежду на то, что со временем блогосфера хотя бы немного очистится естественным путем: если люди перестанут платить, мошенников поубавится.

Время адаптироваться

Профессиональные агентства, взаимодействующие с блогерами, давно научились фильтровать, с кем работать можно, а с кем не нужно. Впрочем, для всех заинтересованных сегодняшняя ситуация во многом стала репутационным маркером. Мы внимательно наблюдаем за тем, кто из блогеров чью сторону займет и какие комментарии даст о происходящем. Кто-то сразу сделал правильные выводы: публично осудил коллег по цеху, дистанцировался или занял определенную позицию. Но нашлись и те, кто решил подраскрутиться за чужой счет и намеренно создавал конфликт вокруг себя, чтобы привлечь больше внимания к собственной персоне. Подобные отчаянные шаги — попытка хоть как-то наверстать, вернуть часть упущенной прибыли, ведь 2022 год был самым тяжелым для молодой российской блогосферы. Это был год уходов, блокировок и потерь — аудитории и денег. Особенно пострадали миллионники, которые зарабатывали на аккаунтах, размещенных на заблокированных или ушедших из РФ площадках. Как говорят участники рынка, их потери доходят до 70–80% от прежних доходов. Немногим лучше к новым условиям адаптировались микро- и наноблогеры (до 10 тысяч подписчиков). Многие из них даже смогли увеличить свой доход. Но даже спустя полтора года далеко не всем инфлюенсерам удалось переформатировать контент и работу с аудиторией на новых площадках, подстроиться под их алгоритмы монетизации. И это еще один маркер для стратегически верного партнерства с блогером. Умение адаптироваться — с одной стороны, верность аудитории, которая следует за своим лидером мнений; с другой, многоформатность в подаче контента — все эти компетенции упрощают взаимодействие бренда с инфлюенсером и подтверждают его профессионализм. В предыдущей реальности компании-заказчики оценивали блогеров в основном по количеству подписчиков. В сегодняшних обстоятельствах важно брать во внимание и другие характеристики аудитории, прежде всего, ее ценности.

Кто на кого влияет?

К сожалению, не все блогеры вовремя поняли, какие выводы им стоит сделать из череды последних событий. Многие из них решили, что все это их не касается, — это заблуждение, явное непонимание того, как аудитория, общественное мнение влияет на саму блогосферу и контент, который в ней распространяется.

Со стороны инфлюенсеров было бы наивно полагать, что депутаты Госдумы остановятся в своих попытках взять под контроль не только финансы, но и контент социальных сетей. Ошибочно и безрассудно не замечать, что российская аудитория социальных сетей качественно изменилась. Подписчики голосуют постами и рублями, демонстративными и массовыми отписками против тех брендов, которые покинули рынок. Они мигрируют к тем блогерам, которые продвигают российские товары, ту же косметику и бытовую химию. Особого доверия удалось добиться тем лидерам мнений, которые не просто продвигают российское, но выражают таким образом свою гражданскую позицию, то есть не оплаченную производителем, а личную, принципиальную, что лишь повышает индекс доверия к ним. На волне этих событий появилось даже новое понятие «смарт-блогер» — последняя реинкарнация «умников» и «умниц», которые заявляют, что блогеры могут делать умный контент. И здесь невольно задумываешься: так кто на кого влияет, и как сориентироваться бренду, кто сохранил авторитет, а у кого он фейковый?

Максимальная осторожность — главная стратегия

Не менее значимый вопрос, на что делать ставку в продвижении: на патриотизм, честность или пользу? Стратегии могут быть разные, но репутация блогера должна быть незапятнанна, никаких «замесов» в финансовых махинациях, скандальных высказываний на острые темы или других выпадов, которые идут явно вразрез с доминирующим в обществе мнением. Компании, выбравшие для продвижения блогера-скандалиста, скорее проиграют, чем приобретут. Рискнув, они могут переключить внимание на себя, обрушить не только недовольство аудитории, но и государственных структур. В сегодняшних обстоятельствах агентства, ведущие рекламные кампании, и сами бренды должны проявлять многократную осторожность, а блогеры должны научиться жить по новым правилам. Для них это по-настоящему новая реальность, в которой надо заново учиться быть популярными и востребованными, взвешивать слова и обдумывать поступки, соотносить активности с законами РФ, честно и легально вести предпринимательскую деятельность.

Поразмыслить и переосмыслить

Да, для российской блогосферы все несколько усложнилось. Обязанность маркировать интернет-рекламу стала лишь первой ласточкой: государство наглядно продемонстрировало, что возьмет под контроль все, что способно приносить прибыль. Облавы правоохранителей на блогеров явно не случайность, а спланированная, подготовленная операция, демонстрация силы, очень эффектная и эффективная попытка поставить на место тех, кто решил работать мимо кассы. Депутатские высказывания медленно и верно готовят общественное мнение к тому, что блогерам можно далеко не всё. Для брендов, которые намерены взаимодействовать с аудиторией посредством инфлюенсеров, это скорее в плюс, чем в минус. Со временем блогосфера разделится на «плохих» и «хороших», «своих» и «чужих». Подобные метки станут ориентиром для компаний-заказчиков. Выбор между популярным блогером-скандалистом и менее раскрученным, но «чистым» и раньше давался непросто, а сейчас цена ошибки возросла. Трансформация и миграция аудитория не закончилась, многие остаются со «своими» в запрещенных социальных сетях. В поисках развлечений часть снова прильнула к телеэкрану, да и на просторах интернета есть немало разных способов приятно провести время. Массовый пользователь, как и бизнес, переосмысливает значение, суть и степень влияния социальных сетей — процесс еще не завершен. Итог во многом будет зависеть от того, что предложат аудитории отечественные соцмедиа. В пользу какой из них перераспределится трафик, уже более-менее понятно — выбор пока невелик. Но будет ли эта площадка обязательным атрибутом жизни, аналогичным по важности тем, что покинули Россию? Невольно возникшая пауза дала обществу возможность подумать, а так ли нужно и важно столько времени «зависать» в соцсетях.

На пути к обелению

Для более зрелой части российской блогосферы, как и для отрасли инфлюенс-маркетинга в целом, случившиеся трансформации стали сигналом к объединению, обелению и выходу из полулегальной, серой зоны. Конечно, в рынке остаются игроки, которые еще долго будут дозревать до того профессионального уровня, который позволит брендам без оглядки и опаски вступать с ними в коммерческие и правовые отношения, а потому стоит обратить внимание на тех, кто готов к переходу на следующий уровень. Часть из них уже вошла в профессиональное сообщество, Ассоциацию Блогеров и Агентств (АБА), которая появилась год назад. В попытке отстоять мнение представителей инфлюенс-маркетинга ее участники активно вступают в диалог с госструктурами. Ассоциация взяла на себя еще одну функцию — создала «черный список» инфлюенсеров, которые оказались замешаны в скандалах, совершили правонарушение, сотрудничество с которыми несет финансовые, юридические или репутационные риски. Кстати, в этом реестре фигурирует и Instasamka, не так давно оказавшаяся в зоне внимания правоохранителей. Реестр — первый и весьма успешный пример того, как само профессиональное сообщество может регулировать отрасль и помогать брендам в работе с инфлюенсерами. Польза в том, что Ассоциация не только называет недобросовестного блогера, с которым официально отказываются работать все члены организации, но и указывает причину: среди них — срыв рекламной кампании и несоблюдение сроков, указание на прямое нарушение закона, например, запрещенная в РФ реклама онлайн-казино и, конечно, репутационные риски. Ассоциация взялась за решение еще одной важной для инфлюенс-маркетинга проблемы. Ее глава Татьяна Иванова заявляет, что необходимо «внести ясность для всего рынка и добиться чёткого разграничения рекламных интеграций, нативных форматов и личных рекомендаций блогеров». Это касается и блогеров, и брендов, которые с ними работают. Неопределенность понятий уже привела к тому, что многие пиар-поводы законодатель рассматривает как прямую рекламу, возможности делать нативный контент сужаются, и компаниям-заказчикам это крайне неудобно и невыгодно. В этом разрезе регулирование и некая законодательная база не только пригодились бы, но оказались весьма полезны. Но в Госдуме отрицают неофициальную информацию о том, что Минцифры или парламент готовят некий законопроект, регулирующий деятельность блогеров. Об этом, в частности, в своем телеграм-канале высказывался зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин (депутат от партии «Единая Россия»). Возможно, здесь и сейчас такой документ и не прорабатывается, но ситуация явно развивается в ту самую сторону, когда отрасль инфлюенс-маркетинга и сама захочет прозрачных правил игры, — слишком много вопросов накопилось к ее участникам у госструктур. Регулирование — единственный цивилизованный путь, который обычно позволяет снять барьеры, устранить недопонимание и предотвратить нарушения. Важно, чтобы он не стал инструментом давления и подавления, ведь тогда вставшая на цивилизованные рельсы российская блогосфера легко свернет с них, и снова «не туда».