Перезагрузка продаж во времена COVID-19: как правильно продавать онлайн?



Перезагрузка продаж во времена COVID-19: как правильно продавать онлайн?

 

Виртуальная коммуникация между людьми, работающими из дома, не только усложняет продажи в секторе b2c, но и оказывает огромное влияние на b2b-сегмент. Что поможет специалистам в сфере продаж успешно справляться с существующими препятствиями и даже извлекать из них выгоду? Как успешно продавать без личного контакта, отрабатывать возражения и продемонстрировать новинку? Своим опытом делятся эксперты, преподаватели и выпускники WU Executive Academy (бизнес-академия, Вена, Австрия).

Авторы: Барбара Штёттингер, декан WU Executive Academy (Вена, Австрия)
Даниэла Дорнер, директор департамента электронной коммерции, Mondi Group 

Бесконечные онлайн-встречи, в которых мы принимаем участие, работая из дома, оказывают своё влияние: недавние исследования показывают, что мы быстрее устаем, поскольку стремимся поддерживать зрительный контакт, получаем меньше невербальных сигналов от собеседников, и, как следствие, нам сложнее оценивать их настроение. Если сравнивать телефонные звонки и видеоконференции, то во время последних мы чувствуем себя даже более отстраненными от собеседника. Но онлайн-встречи приходится проводить не только среди коллег: мы также используем их для общения с клиентами. И особенно это сказывается на b2b-продажах, где полное отсутствие непосредственного контакта с клиентами может иметь серьезные последствия.  

Цифровые точки контакта

Ещё буквально несколько лет назад продажи в b2b-секоре были в большей степени ориентированы на интересы людей, но теперь даже в мире b2b, где до недавних пор акцент смещался в сторону конечного потребителя, набирает обороты омниканальный подход. B2b-клиенты тоже начали обращаться к цифровым точкам соприкосновения, когда требуется определенная информация. В то же время личный контакт особенно важен в ситуациях, когда предложение или продукт необходимо привести в соответствие с конкретными потребностями клиента. Пандемия коронавируса и вынужденный переход на исключительно виртуальную коммуникацию в значительной степени усложнили эту задачу. Очень непросто построить доверительные отношения, когда вы можете взаимодействовать только онлайн. 

Сразу к делу

Разумеется, коронавирус повлиял на то, как компании взаимодействуют с клиентами, всем пришлось приспосабливаться к ситуации. Хорошо узнать друг друга и обмениваться информацией можно и в онлайн-режиме. Как правило, с существующими клиентами не возникает каких-либо крупных проблем, поскольку с ними уже сложились хорошие отношения, вопрос только в изменении привычек, а именно в необходимости перехода к онлайн-переговорам. Действительно, из-за коронавируса неформальное взаимодействие практически полностью сошло на нет, но возможность поддерживать деловые отношения по-прежнему сохраняется. И сегодня в целом наметилась тенденция более быстрого перехода сразу к сути дела и обсуждения повестки дня на основе фактов.

Аналоговый и цифровой опыт для новых клиентов

Для того чтобы преуспеть в виртуальном привлечении клиентов, придется разрабатывать новые идеи, использовать креативные решения. Например, потенциальным клиентам можно предложить участие в вебинаре, на который нужно зарегистрироваться. Каждый участник заранее получает пакет с образцами и примерами их использования. Таким образом, уже во время вебинара они могут подержать продукты в руках, получить тактильный опыт. Так преодолевается разрыв между цифровым и аналоговым миром. 

Вебинары, тренинги и сессии вопросов и ответов — отличный способ помочь клиенту сориентироваться и изучить ваше предложение, поделиться полезным опытом использования или знаниями об технических особенностях. Наверняка вы бы отправились к клиенту сами и предложили тренинги на местах, если бы не пандемия. Однако у виртуальных тренингов есть свои преимущества: многие люди могут участвовать в них одновременно. Все больше и больше b2b-клиентов интересуются преимуществами сегмента b2c, и в дальнейшем мы все чаще будем прибегать к сочетанию виртуальной и аналоговой коммуникации, поскольку это позволяет объединять лучшее из двух миров. Было бы глупо не продолжать пользоваться этими привилегиями и после кризиса, вызванного пандемией.

Советы по цифровым b2b-продажам 

Омниканальность и качество данных

Независимо от того, используете ли вы сайт или интернет-магазин, имеющиеся данные должны быть актуальными и для b2b-клиентов, а информация на сайте, в интернет-магазине и других цифровых точках касания должна быть сервисно-ориентированной. Цикл взаимодействия с клиентом должен быть хорошо продуман не только, когда речь идет о конечном потребителе, но в сегменте b2b: одинаково важны как «аналоговые» встречи и личное общение с клиентами, так и инновационные цифровые точки касания. B2b-клиенты тоже склонны заранее проводить исследования, чтобы быть хорошо подготовленными и проинформированными. Они также предпочитают использовать различные каналы взаимодействия. Всё большее значение в секторе b2b приобретают сайты компаний и социальные медиа, включая соответствующие инструменты. Ещё один важный момент, который следует учитывать: необходимо формировать подходящий контент для своей целевой аудитории, знать, какие темы интересуют клиентов. Предоставлять чёткие и понятные ответы на часто задаваемые вопросы — значит создавать настоящую добавленную стоимость. Еще лучше сделать так, чтобы у клиентов, работающих удалённо, была возможность совершать покупки, не выходя из дома, например, присылать им образцы на дом.

Нужный инструмент в нужное время

Онлайн-встречи могут помочь сократить расстояние между участниками лишь на непродолжительный период времени. Иногда лучше обсудить определённые темы с клиентом по телефону. В самом начале пандемии, во время первого локдауна, в приоритете был ускоренный переход сотрудников на удалённую работу. Теперь же речь идет о повышении качества коммуникации, особенно в сфере продаж и дистрибуции. В настоящее время люди хорошо владеют различного рода инструментами, поэтому всё дело лишь в выборе наилучших способов коммуникации. Если есть необходимость обсудить какую-то неприятную или щекотливую тему, лучше созвониться или встретиться вживую, потому что «язык» тела чрезвычайно важен, он помогает правильно оценивать настроение и состояние другого человека. 

Немного времени для лёгкой светской беседы

Регистрация, проверка связи, несколько вступительных слов — все это мы давно практикуем во время виртуальных встреч с коллегами. Эти компоненты еще в большей степени важны для налаживания хороших отношений с клиентами. Потратьте на неформальную беседу всего 1–2 минуты в начале встречи, это создаст приятную доверительную атмосферу.

Подготовка — это важно

Разумеется, к виртуальной встрече с клиентом нужно быть очень хорошо подготовленными. Важно создать соответствующую атмосферу, включающую в себя подходящий фон, который будет виден вашему собеседнику с экрана, и деловой стиль одежды — никаких сушилок для белья на заднем фоне, удобного мешковатого свитера или пижамы. Все те требования, которые предъявляются к специалистам по продажам во время реальных встреч с клиентами, приобретают еще большее значение и становятся более строгими в виртуальном мире. Из-за использования цифровых инструментов мы стали чаще отвлекаться.

Что важно для продаж в онлайн-формате:

  • продумайте вступительную часть, начало встречи должно быть лёгким и непринужденным, настраивать собеседников на дружественный лад, немного узнать друг друга; преимущества и недостатки удалённой работы могут стать хорошей темой для разговора, которая объединит собеседников; 
  • проявляйте понимание к пожеланиям клиента и внимательно слушайте, когда он описывает свои потребности;
  • подчеркните преимущества, которые получит клиент;
  • подготовьте адаптированное для данного клиента предложение и представьте его, используя сервисно-ориентированные и информативные аргументы;
  • резюмируйте все пункты обсуждения и ответьте на возражения клиента;
  • позвоните или напишите клиенту e-mail, чтобы назначить следующую встречу по результатам текущей и проведите эту встречу.