Кондитерская индустрия: на сломе потребительских традиций



Кондитерская индустрия: на сломе потребительских традиций

 

Сладкое, кондитерские изделия – это всегда про настроение. Ими мы перекусываем, их мы дарим, с ними отмечаем, веселимся, горюем, заедаем стресс - с ними легче переживать плохое, вкуснее радоваться хорошему. Кондитерка – самая эмоционально «заряженная» категория продуктов питания, которая про всех. Конечно, собравшимся на профессиональный форум, посвященный перспективам кондитерского рынка, важно было понять – как в такие неоднозначные и сложные времена изменилось поведение потребителей? С каким настроением они сегодня покупают сладкое? Победит ли тренд на здоровый образ жизни любовь россиян к сладенькому?

Производители имеют дело с новым покупателем, который лишний раз боится выходить за покупками, потому что опасаетсся за свое здоровье. Его «шоперские миссии» меняются: актуальна большая закупка, доля ежедневных походов в магазин снижается. Человек уже не идет с работы, потому что работает из дома, не заходит по пути в магазин, чтобы купить что-то к ужину, еда готовится в основном дома – количество импульсных покупок сокращается.

62% родителей говорят о том, что они использовали снэки, чтобы развлекать детей во время пандемии.

Еще один интересный тренд, который уже оказал существенное влияние и будет важен в 2021 году: потребители переехали из больших городов в малые, из центра – на окраины. Ритейл вслед за потребителем пришел в сельскую местность, даже топовые сети активно открывают магазины в небольших населенных пунктах, наращивают в них ассортимент, поскольку аудитория, которая потребляла продукт в мегаполисе, по привычке ищет его на полках по новому месту жительства.

Еще один прогрессирующий тренд делает бизнесу серьезный вызов – социальная и экологическая ответственность. Под знаменами Греты Тунберг уже выстроились колонны молодых потребителей, которым действительно важно, как компания развивает экологическую повестку.

В поисках ответов исследовательская компания NielsenIQ просканировала 1120 городов и населенных пунктов, проанализировала работу 70 000 современной и более 20 000 точек традиционной торговли и e-commerce, в обзор аудиторов попали 320 категорий товаров. О результатах, полученных аналитиками, на форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза» рассказывала Светлана Боброва, руководитель направления развития бизнеса NielsenIQ.

Онлайн повсюду

Тенденции развития кондитерской отрасли напрямую связаны с FMCG-рынком в целом, с него и начали. Пандемия, карантин, вынужденный рост домашнего потребления повлияли на торговлю и развитие каналов продаж.
Первый и, наверное, самый главный тренд 2020 года - онлайн повсюду, для всего и всех – даже для тех, кто, казалось бы, не был готов к такому резкому переходу. Цифры говорят сами за себя: онлайн-канал продаж продемонстрировал трехзначные темпы роста по сравнению с 2019 года, побив все рекорды. Еще один интересный тренд, который уже оказал существенное влияние и будет важен в 2021 году – потребители переехали из больших городов в малые, из центра – на окраины. Ритейл вслед за потребителем пришел в сельскую местность, даже топовые сети активно открывают магазины в небольших населенных пунктах, наращивают в них ассортимент, поскольку аудитория, которая потребляла продукт в мегаполисе, по привычке ищет его на полках по новому месту жительства. Быть удобными для людей – ключевой тренд развития торговли в 2020 году.

Категории импульсного спроса в опасности

FMCG-рынок в натуральном выражении по итогам прошедшего года немного просел: даже ажиотажная мартовская закупка не смогла компенсировать общее падение в среднем по году. Продуктовая индустрия в целом чувствует себя стабильно, но вот что касается кондитерского сегмента, его динамика отрицательная. Сказалось многое: закрытие торговых точек, изменение товарной матрицы в прикассовой зоне, смещение фокуса внимания потребителей на товары первой необходимости и средства индивидуальной защиты. Потребитель в кризис всегда переключается на то, что является базовой потребностью. Кондитерской индустрии действительно пришлось непросто в 2020 году, особенно категориям импульсного спроса.

Переезд домой, домашнее потребление – один из ключевых трендов ковидного года. Это спровоцировало изменение потребительской корзины в сторону двух основных категорий – товары для готовки и алкоголь. Хорошую «выживаемость» в новых обстоятельствах продемонстрировала снэовая категория и те продукты, которые приносят удовольствие – все пытались «заесть» стресс. Восстановление FMCG-рынка началось в июне-июле, к концу года большинство категорий пришли в доковидную норму.

«Мы более подробно анализировали наиболее «пострадавшие» категории, - делится деталями исследования Светлана Боброва, руководитель направления развития бизнеса NielsenIQ, - спрашивали потребителя о его реакции, о том, произошло ли «переключение» на другие категории. В итоге мы увидели две тенденции: часть потребителей стала вести здоровый образ жизни, другие говорили о том, что мне нужно поддержать себя, побаловать, потому что я переживаю большой стресс. Сейчас мы видим, что обе тенденции находят свое отражение во многих категориях FMCG-индустрии, они все чаще пересекаются, а производители задумываются, как дать наслаждение, но при этом оно должно быть вкусным и полезным».

Депрессия как повод для покупки

С мнением экспертов NielsenIQ согласна и Юлия Бычкова, директор по изучению покупательского поведения Ferrero в России и странах СНГ. Люди нервничают, находятся в депрессии, никто никуда не едет, не делает новых покупок - люди экономят, взвешивают свои расходы и доходы, пересматривают траты, оборот розничной торговли снижается. Все полюбили гречку, промо-товары, товары под собственными марками ритейла. На этом негативном фоне Юлия Бычкова выделяет пять ключевых трендов, которые будут важны для кондитерской отрасли в ближайшие пару лет.

Производители имеют дело с новым покупателем, который лишний раз боится выходить за покупками, потому что опасается за свое здоровье. Его «шоперские миссии» меняются: актуальна большая закупка, доля ежедневных походов в магазин снижается. Человек уже не идет с работы, потому что работает «на удаленке», не заходит по пути в магазин, чтобы купить что-то к ужину, еда готовится в основном дома – количество импульсных покупок сокращается. Казалось бы, ритейл должен радоваться: средний чек одной покупки растет, а трафик падает. Да, действительно дела у крупных розничных сетей идут неплохо: многие из них показали достаточно хороший прирост выручки за 2020 год, заметно подросли магазины у дома. Растут продажи на АЗС, так как люди пересели с общественного на личный или каршеринговый транспорт, уехали из больших городов, стали чаще пользоваться авто и совершать покупки на заправке. Сельскохозяйственные рынки снова популярны, сегодня они становятся местом пересечения больших людских потоков, сам формат рыночной торговли трансформировался – есть фудкорты, где представлены различные кухни, здесь же – свежие продукты, которые можно купить домой. Вендинговые аппараты набирают все большую популярность – не нужно идти в магазин и контактировать с людьми.

Хоуминг, ЗОЖ и цифровая деменция

«Новая ситуация потребления - так называемый хоуминг, - рассказывает Юлия Бычкова, директор по изучению покупательского поведения Ferrero в России и странах СНГ. - Люди вынуждены много готовить и проводить время дома с семьей. На этом фоне резко подросли некоторые категории, в том числе, кондитерские - та же шоколадная паста». Тренд на ЗОЖ существовал и укреплялся задолго до пандемии, но в 2020 году люди еще больше стали ценить свое здоровье, многие сместили фокус на профилактику и пересмотрели рацион питания. Весь мир сейчас наблюдает тренд на замену животных продуктов растительными, кроме того, люди стали очень внимательны к составу продуктов, разбираются в нюансах.
Тотальная диджитализация всего и вся – мощнейший тренд. Эксперты уже заговорили о проблеме «цифровой деменции» среди детей, зависимость от гаджетов пугает. Их называют «digital natives» или «цифровые аборигены» - поколение, которое родилось с гаджетом в руках. Очевидно, что, выстраивая свои коммуникации с потребителями, производители обязаны брать в контур своего внимания все эти тренды.

Еще один прогрессирующий тренд делает бизнесу серьезный вызов – социальная и экологическая ответственность. Под знаменами Греты Тунберг уже выстроились колонны молодых потребителей, которым действительно важно, как компания развивает экологическую повестку.

Без снэка нет жизни

Свое исследование на тему потребления снэков провела компания «Мон'дэлис Русь». По ее данным, более 80% люди говорят, что стали перекусывать либо больше, либо не меньше, только 12% потребителей стали перекусывать меньше, чем до наступления локдауна и карантинных ограничений. Снэки набирают все большую популярность, - констатирует Юрий Головатчик, директор по корпоративным вопросам ООО «Мон'дэлис Русь». По данным компании, шесть из десяти человек в России не представляют свою жизнь без перекусов и снэков, и это, прежде всего, - миллениалы. Многие говорят о том, что именно перекусы помогают «пережить этот день». Действительно сейчас на большом подъеме эмоциональные сервисы, которые дарят радость, удивляют. «Еда, перекус, снэк – 66% признают их важную роль в своей жизни, - добавляет Юрий Головатчик, - для кого-то это возможность отвлечься, переключиться, поэтому так важна аура бренда, к которой человек может приобщиться».

Ковидные традиции и сила бренда

62% родителей говорят о том, что они использовали снэки, чтобы развлекать детей во время пандемии. Люди стали больше готовить вместе, семьями, формировать новые семейные традиции – вместе приготовили, заодно отвлекли ребенка от гаджета, вместе перекусили, заодно пообщались, родители переключились с рабочих задач на семейные заботы – все получили заряд позитива. Раньше люди реже собирались и что-то делали вместе. За счет снэков и еды вообще люди придумывают новые ритуалы. Режим перекусов становится все более разнообразным и спонтанным. По-прежнему россияне часто перекусывают ночью. Пандемия во многом этому способствовала, потому что раздвинулись рамки рабочего дня, люди вынуждены работать вечерами, после того, как уложили детей, наступила тишина, не удивительно, что перекусы случаются и поздним вечером, и даже ночью. Очень многие стараются перекусывать в одиночестве, чтобы питаться более осознанно – за компанию съедается больше.

В самом ближайшем будущем даже снэки люди все чаще будут покупать онлайн. Это удобно, потому что онлайн-каналы развиваются, геймифицируется процесс выбора и покупки, создаются интересные игровые витрины. Совет от экспертов компании «Мон'дэлис Русь»: наращивайте силу бренда. Ассортимент на полке постоянно растет, у потребителя «глаза разбегаются», и в этот момент аура бренда выходит на первый план. Все усилия, которые производитель вкладывал в бренд и его раскрутку, не пропали даром.

New food wave

Основной драйвер, который заставляет покупать продукт, - это бренд – подхватывает тему Анна Луканина, управляющий партнер Depot. За восемь секунд потребитель принимает решение о покупке.

2020 год был рестартом для всех: мы задумались о том, что для нас на самом деле главное, то же самое произошло с брендами – у нас появился второй шанс создать лучшее впечатление о себе, создать новое будущее для своего бренда. «Да, COVID – серьезное испытание, но и большие шансы, - заявляет Анна Луканина и советует: «Не смотрите назад, пытаясь вернуться в «старую нормальность» - живите и развивайтесь в сегодняшнем мире».

Все прорывные новинки, вышедшие на рынок за последние несколько лет, находятся на стыке двух идей. Первое – осознанное потребление. Люди хотят покупать продукт, который соответствует их внутренней философии. Второе – продукт должен доставлять наслаждение, поэтому большинство новинок базируются на новых вкусах и их сочетаниях. Как пример – экоснеки, которые оказались в кондитерской категории. Кондитерам не стоит игнорировать и другой мощный импульс - «без глютена»: кто-то его действительно не переносит, но не стоит забывать, что это просто модно, то же происходит и с продуктами на основе растительного молока.

Good for nature - good for me - в переводе с английского эта фраза означает «то, что хорошо для природы, хорошо для меня». За этим слоганом уже сегодня идут многие производители. Порядка 70% из них уверены, что потребитель будет становиться все более чувствительным к вопросам устойчивого развития Земли. Прогрессивные бренды уже используют этот тренд. Люди хотят чувствовать себя причастными к чему-то хорошему, производителям стоит серьезно подумать, как сделать свой бренд частью этого «хорошего потребительского мира». Здесь же возникает вопрос упаковки, ее экологичности – она должна быть полностью пригодна для переработки, и бизнес может стимулировать покупателя к грамотной утилизации – быть первыми, возглавить это движение очень важно. Порой чтобы отвечать на новые вызовы, стоит всего лишь вернуться в прошлое - многие производители возвращаются к картонной упаковке, с которой когда-то начинали.

И еще одно модно сочетание английских слов - phygital (physical + digital), так называют эпоху, в которой мы сейчас живем – мы существуем на стыке физического и цифрового пространств, наши коммуникации интегрированы в обе плоскости. При создании нового бренда важно помнить, что ему предстоит «жить» не только в ритейле, но и в цифровом, диджитальном мире, и именно там сегодня выстраиваются коммуникации с потребителем. Впрочем, люди по-прежнему работают для людей, а это значит, что всем нужны яркие эмоции, особенно когда речь идет о кондитерке, где импульс важнее рацио.