Основы тренд-менеджмента для выживания



Основы тренд-менеджмента для выживания

 

В современном деловом мире компании должны стратегически распознавать и использовать тенденции, если они хотят выжить. Но как это осуществить в нынешних условиях глобализации и цифровизации, когда масса информации продолжает поступать отовсюду и накапливаться?

Как можно отличить настоящие тенденции от искусственно созданных, и как компании могут внутри себя развить навыки профессионального управления тенденциями?

Рене Массатти, исследователь тенденций, бренд-амбассадор компании TrendONE (Гамбург, Германия), преподаватель в WU Executive Academy (Вена, Австрия).

Бернхард Шерцингер, эксперт в области стратегического менеджмента, управляющий директор консалтинговой компании Management Results Consulting, преподаватель в WU Executive Academy (Вена, Австрия). 

Задним числом судить о чем-либо всегда проще: в конце 1970-х генеральный директор Digital Equipment, одной из наиболее влиятельных IT-компаний того времени, посчитал, что дома компьютеры никому не будут нужны. Кен Олсен (Ken Olsen) не смог разглядеть зарождавшуюся на тот момент тенденцию, по крайней мере, вовремя. Его компания канула в безвестность —
 судьба, которую суждено разделить всем тем, кто пренебрегает необходимостью выявлять тенденции на корпоративном уровне, этим своего рода искусством профессионально распознавать и использовать тенденции в интересах компаний. В условиях высокоскоростного технологического прогресса и текущего кризиса, вызванного коронавирусом, способность предугадывать тенденции в бизнес-среде становится вопросом жизни и смерти для компаний.

Не все тенденции одинаковы

Способность на раннем этапе распознавать возможное развитие событий — качество, которое может дать компаниям значительное конкурентное преимущество, и, следовательно, выявление тенденций должно стать неотъемлемой и приоритетной частью любой корпоративной стратегии. Задумываясь о ее формировании, нужно ответить на основной вопрос: какие тенденции актуальны, а какие нет. Выявление тенденций — тема, которая долгое время недооценивалась и даже подвергалась высмеиванию. Сегодня она находится в центре пристального внимания. И тому есть явная причина: если компании не справляются с решением ключевых стратегических задач, таких как распознавание тенденций, они рискуют уйти с рынка. Около 60% предприятий, которые впоследствии становятся банкротами, лишь за год до закрытия начинают понимать, что у них есть проблемы. Поэтому компаниям рекомендуется пристально наблюдать за всем, что происходит вокруг них, и задавать себе вопрос, каким образом они смогут правильно реагировать на изменения, чтобы действовать лучше, чем другие. Сегодня это важно как никогда, поскольку компании вынуждены работать в еще более неопределенных и нестабильных условиях, чем обычно.

Ни одно предприятие уже не может позволить себе обходиться без выявления тенденций. Однако для того, чтобы распознавать и отслеживать важные тенденции, нужна соответствующая инфраструктура. Такой подход обеспечивает возможность непрерывного управления тенденциями, вместо того чтобы выявлять и исследовать только случайные из их общего числа, и это единственный способ поддерживать успех в долгосрочной перспективе.

Развиваем чутье, но как?

На начальном этапе профессиональное управление тенденциями (тренд-менеджмент) можно развивать посредством семинаров, на которых определяются цели и разрабатываются индивидуализированные тренд-радары для конкретных компаний. Такого рода радары для трендов гарантируют, что вы не упустите ничего важного. Если у вас есть подобный радар, значит, вы уже очень многое сделали. Ключевым моментом является способность отличать шумиху, которая, как правило, не оказывает ни на что никакого влияния, от реальных долгосрочных тенденций. Последние зачастую начинают развиваться медленно и в незначительных масштабах. Важно на протяжении определенного периода времени внимательно следить за ними.

Следующий и весьма важный шаг, который необходимо предпринять компаниям, — внедрение эффективной системы управления тенденциями. Благодаря ее наличию важная информация будет своевременно поступать к лицам, принимающим решения. К системе, помимо прочего, можно отнести определение плана коммуникаций и соответствующих форматов взаимодействия: например, регулярные встречи, мероприятия и семинары. Это административная задача, которая носит глубоко политический характер.

Что может помешать?

Корпоративная культура, пресекающая идеи в зародыше и порождающая среду, враждебную любым инновациям, может считаться потенциальным препятствием для эффективного тренд-менеджмента. Иерархические структуры тоже могут стать реальной угрозой, особенно когда инновации приносятся в жертву игре за власть. Преувеличенный оптимизм, граничащий с высокомерием, — это тоже большая проблема, особенно когда внутри компании у некоторых лиц развивается чувство неприкосновенности. Компании должны постоянно спрашивать себя: что самое худшее может случиться с нашим бизнесом и нишей, которую мы занимаем?

Не только компании из технологического сектора должны сосредоточить свое внимание на выявлении тенденций на корпоративном уровне. Использование этого метода оправдывает себя во всех сферах деятельности, даже несмотря на то, что в одних областях изменения происходят быстрее, чем в других. Например, в металлургии более длительные циклы, чем в сфере высоких технологий. Тенденции необходимо отслеживать и использовать компаниям всех отраслей, ведь не все они основаны исключительно на технологических достижениях: например, в финансах большое влияние оказывают изменения в поведении клиентов. Это в большей степени культурный феномен, нежели просто технологический. Именно поэтому следить за тенденциями так интересно — они невероятно многогранны.

Этапы внедрения

Для внедрения системы отслеживания тенденций рекомендуем компаниям следовать трёхэтапному плану действий:

Наблюдать. Первый этап — наблюдение за важными темами. Еще до его начала необходимо решить, кто будет нести ответственность за выполнение этой задачи внутри компании. В долгосрочной перспективе стоит создать пул источников и экспертов, мнения которых вы будете отслеживать и анализировать. 

Понимать. Второй этап — базовый анализ, который включает оценку зрелости тенденции, возможные эффекты и её предыдущие адаптации другими компаниями, в том числе лидерами рынка и конкурентами (даже из других отраслей). В мире постоянно происходят события, имеющие межотраслевое значение, особенно теперь, когда границы стираются (здесь стоит упомянуть энергетические компании, которые одновременно действуют как интернет-провайдеры).

Передавать. Финальный этап — внедрение полученных знаний в развитие продукта с применением таких методов, как дизайн-мышление.