Как продавать больше в магазине будущего?



Как продавать больше в магазине будущего?

 

Как сделать так, чтобы потребитель захотел купить товар? Вечный вопрос, которым задаются все производители. Кондитерам в каком-то смысле проще — их товар, как никакой другой, в точках продаж представлен сразу в двух местах: на отдельной полке и в прикассовой зоне. Во время пандемии снэки, шоколадки и батончики из прикассы подвинули маски и санитайзеры, но все мы верим, что это временно: сегодня они делят это место пополам, а завтра кондитерка вполне может вернуть себе свои заслуженные позиции. Есть у кондитерских изделий еще одно большое преимущество: для ритейлеров это большая и важная категория, она входит в топ-5 товаров и достигает 10% от оборота магазина.

А еще для ритейла кондитерские изделия на 25% прибыльнее, чем в среднем другие категории, это одна из самых универсальных покупок, коэффициент пенетрации здесь доходит до 95%, то есть это товар, так сказать, на все случаи жизни. Кондитерка на 30% более расширяемая, чем другие категории: покупатель всегда будет рад максимальному ассортименту, с интересом реагирует на новинки, чем больше выбор, тем больше он покупает. Две трети покупок сладкого импульсные, то есть от того, как и что предложить, зависит конечное решение потребителя.

Казалось бы, все вводные — на радость производителю и свидетельствуют лишь о том, что сладкое продавать легко и выгодно. Эксперты форума «Конфекс. Кондитерская экспертиза» соглашаются и добавляют: да, продавать можно больше, если знать, как. Этому и было посвящено выступление Марии Смаль, старшего менеджера по развитию кондитерской категории MARS WRIGLEY. Вместе с участниками сессии она искала ответы на важные для кондитерского рынка вопросы: что происходит с основной полкой в России, что можно сделать для того, чтобы она улучшилась; как построить работу «в полях», в точках продаж, чтобы увеличить покупательский отклик?

Нет предела совершенству

В кондитерской категории чем больше человеку предлагают, тем больше он будет потреблять, ведь это не подгузники, не туалетная бумага, не продукты первой необходимости, которые напрямую удовлетворяют физические потребности. Как вырастить оборот категории и продавать больше? Эксперты советуют решить две задачи: увеличить трафик и повысить конверсию, то есть максимальное число покупателей, зашедших в магазин, должны захотеть купить как можно больше сладкого.

По словам Марии Смаль, на российском рынке больше всего страдает именно конверсия — она составляет всего 15%. В Европе и США эта цифра колеблется от 19 до 27%, то есть люди, пришедшие в магазин, плохо и мало конвертируются в покупателей кондитерской продукции. Если увеличить конверсию всего на один процентный пункт, можно получить 7% прироста оборота по всей категории — это очень благодатная почва для развития продаж, и стоит постараться.

Без постоянной прописки

Основная полка — «дом» кондитерской продукции, несмотря на то, что она представлена еще и в прикассовой зоне, но покупатель ожидает увидеть сладкое именно на «домашней» полке. Он уверен, что именно там найдет любой кондитерский продукт, который существует на рынке.

При этом, к великому сожалению, приходится констатировать, что в ритейле у кондитерки нет своего постоянного места. Зайдя в незнакомый магазин, вы не сможете спрогнозировать, где окажется полка со сладким. Так в России исторически сложилось, что тем более странно для категории, которая входит в

топ-5 для ритейла. С этим надо бороться, уверены эксперты. В компании MARS WRIGLEY проанализировали долю кондитерской продукции от общего товарного ряда магазинов. Выяснилось, что она колеблется от 2 до 10% — это большой разбег, доля на полке должна соответствовать доле в продажах.

За последние годы сложилась еще одна невыгодная для кондитерской категории тенденция: в минимаркетах, небольших магазинах кондитерскую продукцию разносят по разным полкам: плиточный шоколад представлен в прикассовой зоне, развесной товар может быть где угодно, даже один и тот же ритейлер в разных точках продаж располагает развесные сладости в разных местах.

И скучно, и грустно

При этом эксперты отмечают еще одну проблему — ассортиментную перегруженность: мерчандайзеры хотят поставить на полку больше, чем на нее физически помещается. Это сказывается на качестве выкладки, покупатель теряется, не может найти то, что нужно, он дезориентирован.

В своем выступлении Мария Смаль, старший менеджер по развитию кондитерской категории MARS WRIGLEY, отмечает еще одну проблему: «В выкладке кондитерской категории по всей России преобладают горизонтальные планограммы, они совершенно неэффективны, человек не выбирает по горизонтали, ему неудобно двигаться вдоль полки, слева направо или наоборот, в поисках нужного товара, покупатель всегда «движется по вертикали».

Внешний вид выкладки скучный и грустный, похож на все остальные категории, при этом кондитерка — одна из самых импульсных, эмоциональных покупок, она не имеет право быть серой и незаметной, такой, как все. Полку можно сделать яркой, красивой, а навигацию по ней четкой и удобной — это верный путь к повышению конверсии посетителя в покупателя.

Идеальное место

Как же ответить на главный вопрос: существует ли «правильное» место размещения кондитерской категории? В России 25% покупателей заходят в кондитерский отдел при посещении магазина, в Австралии этот показатель равен 59%, но при этом российские потребители чаще покупают, то есть степень их лояльности к категории выше, чем, скажем, у тех же австралийцев. Значит, есть все шансы повысить продажи.

Всем, кто производит и продает товары, хорошо известно, что в ритейле есть «якорные» категории: мясо, рыба, фрукты, овощи, молочная продукция. При открытии новой точки продаж и выборе места они всегда будут в приоритете. Всем, кто работает с кондитеркой, необходимо прикладывать максимум усилий, чтобы их категория получила такой же качественный плейсмент, — она имеет на это право, так как занимает большую долю в обороте.

«Самое лучшее место — это точка пересечения всех покупательских потоков: тех, кто пришел на основательную закупку и пройдется по всем полкам; тех, кто делает дозакупку на ближайшие дни; и тех, кто забежал ненадолго взять что-то перекусить, — делится выводами Мария Смаль. — В итоге мы получим идеальное место для кондитерской категории на уровне приблизительно первой — второй кассы».

Выгодный баланс

Сейчас доля продаж кондитерских изделий колеблется от 7,7 до 10% в общем обороте магазина в зависимости от его торговой площади. Внутри категории есть две большие группы: лакомство и перекус — сюда относится все мучное, с помощью чего потребитель утоляет голод.

Еще некоторое время назад полки в магазинах формировались по производителям. Потом началась другая эра, выкладку строили по подкатегориям: батончики, плитки, коробки. Сейчас весь мир переходит на новый подход выкладки — по драйверам, то есть потребностям человека. Мы знаем, что кондитерка удовлетворяет четыре основных желания: подзарядись, полакомись, пообщайся, отпразднуй. Именно по этому принципу и должна быть построена кондитерская полка, тогда человеку гораздо легче находить нужный продукт, а заодно вспоминать о дополнительных потребностях.

Что касается оформления, тренды существенно меняются. Если раньше было достаточно эмоционально оформить категорию, потом акцент сместился на тип продукта, сейчас надо обязательно напомнить о моментах потребления, тех самых драйверах потребления — именно этот подход поможет нарастить средний чек и общие продажи категории.

Яркий опыт покупки

Современный покупатель сильно изменился, исследователи называют его «покупатель по требованию». Мы все хотим получить то, что хотим, как хотим и ровно в тот момент времени, когда хотим. Покупатели стали очень быстрыми: захотели чего-то, значит, это должно моментально оказаться рядом.

Конечно, производители все больше задумываются о развитии разных каналов продаж, куда направить свои усилия — в онлайн или офлайн. Где потребитель чаще будет покупать кондитерские изделия, снэки, куда отправится в поисках быстрого перекуса — на сайт или в офлайн-магазин?

Мария Смаль уверена, что офлайн никогда не отомрет. Сейчас вопрос заключается лишь в балансе между каналами продаж. Кто-то из экспертов прогнозирует, что к 2022 году через онлайн будет продаваться четверть от всего объема товаров, но, что будет через пять лет, точно никто не знает. «Онлайн не сможет полностью заменить офлайн, так как не может дать те же опыты, — утверждает Мария Смаль. — Тот, кто тщательно выбирает овощи/фрукты, должен обязательно потрогать, понюхать и понять, берет или не берет товар. Есть целый перечень подобных категорий, где важен тактильный и другой эмоциональный опыт».

Чтобы конкурировать с онлайном, офлайн должен создавать запоминающийся опыт. В новых обстоятельствах игра ассортиментом становится очень важна. Не стоит забывать про асоциализацию — люди все меньше хотят контактировать друг с другом. В силу этого магазину будущего присваивают роль «социализатора»: в нем разместятся кафе, игровые зоны, куда люди смогут прийти пообщаться, а не только за покупками. Часть категорий из традиционного ритейла уже уходит в онлайн, в нем локализуются те товары, которые не могут быть достойно и ярко представлены в традиционной рознице. Внутри магазина высвобождаются зоны, вопрос в том, как магазин будущего будет перестраиваться, что ритейл поставит на освободившиеся места.

И еще один важный посыл — на смену категориям придут департаменты, которые соответствуют разнообразию ситуаций потребления: еда для перекуса, для праздничного вечера, здоровья и т. д. В целом же, магазин будущего, по прогнозам экспертов, будет максимально ярким: это будет большое, свободное пространство, а на смену прямоугольным формам придут округлые — потребители все чаще ищут гармонии. У ритейла есть все шансы дать посетителю все сразу: удовлетворение эмоциональных и физиологических потребностей, социализацию, развлечения. Магазин будущего должен превратить каждый поход за покупками в яркий experience — опыт, который хочется повторить. Тот же тренд стоит взять на вооружение кондитерам, ведь их продукт всегда эмоционально заряжен, и чем мощнее заряд, тем больше продажи.