Топовые PR-инструменты продвижения b2b-брендов



Топовые PR-инструменты продвижения b2b-брендов

 

Пандемия изменила коммуникативные модели между частными лицами, а также в секторе b2b. Маркетологам и пиарщикам приходится «обнулять» расписанные и давно отработанные стратегии и создавать новые. Какие инструменты продвижения будут работать в 2021 году для b2b-компаний? Что из них действительно стоит попробовать, если вы еще этого не делали? Какие предпочтения и страхи целевой аудитории сегодня играют ведущую роль? Делайте ставки правильно, чтобы не «сливать» бюджеты.

Автор: Мария Шахова - эксперт в сфере кризисных коммуникаций, CEO PR-агентства Марии Шаховой

Ситуация, сложившаяся в мире в 2020 году, полностью изменила рынок b2b -продаж. Согласно данным McKinsey & Co, обнародованным в июле 2020 г., 50% b2b-компаний были вынуждены воздержаться от заключения сделок. Опрос, проведенный Content Marketing Institute в 2020 году, показал: 94% респондентов, работающих в сфере контент-маркетинга, были вынуждены полностью пересмотреть стандартные коммуникационные стратегии и начать действовать по-новому.

Сила личности и ярких историй

Общемировой тренд — продвижение компании посредством пиара первого лица, сотрудников или амбассадоров бренда. Наиболее известный пример — компания Apple, неразрывно связанная с именем ее владельца Стива Джобса. Среди отечественного бизнеса можно выделить «Тинькофф Банк», который в публичном пространстве активно представлял Олег Тиньков, или, например, «Додо Пицца» с Федором Овчинниковым во главе.

О ваших профессиональных достижениях и ценностях помогут рассказать social selling и story telling в соцсетях. Эти инструменты позволяют найти клиентов, уже знакомых с брендом и нуждающихся в его услугах. К примеру, гендиректор «Яндекс.Такси» Тигран Худавердян написал в Фейсбуке, что компания готова запустить сервис в Минске. На этот пост откликнулся крупнейший таксопарк города, вскоре они стали партнерами. Продумайте, какой полезной информацией вы могли бы поделиться с аудиторией. Но важно помнить, что у тех, кто вас читает, формируется представление не только о вас, но и о компании в целом.

Используйте аудио- и видеоформаты на собственных онлайн-площадках или участвуйте в качестве приглашенного спикера. Продумайте, какие каналы в Youtube, подкасты, паблики в Facebook и эксперты в Instagram интересны вашей аудитории. Свяжитесь с администраторами, договоритесь о совместном выпуске — платно или на условиях взаимного пиара. Это позволит привлечь новую аудиторию и завоевать доверие.

RealTime PR помогает отслеживать информационные поводы повестки дня и предлагать журналистами актуальные темы, экспертные комментарии, которые подкреплены аналитикой, имеющейся у компании. Полезным сервисом станет Google Alerts, где можно настроить ежедневные e-mail-оповещения о новостях по заданной теме или с упоминанием вашего бренда, чтобы вовремя реагировать на негатив. Также быть в курсе актуальных инфоповодов поможет сервис Contentomatic, создатели которого сортируют медиатренды в зависимости от интересов целевой аудитории.

Успех работает на имидж

Успешные кейсы из жизни компании — один из самых эффективных PR-инструментов в b2b-сегменте. Для клиентов и потенциальных партнеров кейсы послужат полноценным источником информации, подтверждающим уровень вашей компетенции. Формат подачи историй успеха может быть разным: в виде текстов, видеороликов, фоторепортажей с места события. Их можно комбинировать и использовать для размещения на любых доступных информационных площадках. Отличным дополнением к кейсам станут отзывы клиентов, которые также сотрудничали с вами. Добавьте их в отдельный блог на сайте или используйте как цитаты в своих материалах.

Польза в каждой строчке

Бренд может использовать свой сайт в качестве хранилища ценных идей и полезных решений для клиентов, например, в виде блога специалиста или руководителя компании. Важно сформировать у аудитории желание использовать этот ресурс на регулярной основе. Необходимо вовлечь клиентов и партнеров в формирование контента. Узнайте, что интересует ваших партнеров, свяжитесь со знакомыми специалистами, предложите им дать экспертную оценку на актуальную тему. Истории и комментарии помогут дополнить и разнообразить контент. Ярким примером реализации такой стратегии служит Тинькофф Журнал — онлайн-ресурс, внутри которого публикуются материалы, продвигающие ценности бренда-основателя, при этом там есть тексты на разные темы от сторонних авторов.

Тематические проекты в СМИ

Пандемия и большой объем негативной информации в сети повлияли на предпочтения читателей. Аудитория стала больше обращать внимание на полезный, развлекательный контент, который помогает отвлечься от серьезных проблем, именно поэтому спецпроекты на данный момент занимают особое место среди всех инструментов продвижения. Интерактивный формат давно доказал свою эффективность.

Выделим три вида спецпроектов.

Развлекательные: игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты и квизы.

Анонсирующие: баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки и т. д.

Контентные: нативные статьи, видео, рассылки, консультации, опросы, рейтинги.

Как правило, редакции изданий создают тематические проекты на коммерческой основе. Если у вас нет на это бюджета, совместно со штатным дизайнером подготовьте собственный и разместить информацию в блоге или в соцсетях компании. К примеру, онлайн-школа Нетология и сайт поиска работы HeadHunter использовали квиз в совместном спецпроекте, чтобы помочь своей аудитории найти работу. Крупнейший девелопер Урала включил квизы для сбора заявок на продажу всех своих новых проектов. Еще пример: для тематических статей оптимально подойдет серия обучающих материалов, аналитические обзоры в формате карточек и кейсы как наглядное решение определенной задачи.

Новости читают все

Учитывая информационный шум, в котором мы живем, очень сложно уследить за всем, что происходит в отрасли. Можно использовать этот фактор в свою пользу и стать надежным информатором для клиентов и партнеров. Например, сервис аренды жилья Airbnb в своей еженедельной рассылке для хостов делился актуальной информацией о пандемии COVID-19, прикладывая ссылки на полезные тематические статьи.

В дайджестах и работе со СМИ можно использовать аналитику по отрасли. Если у вас есть собственные исследования, делитесь ими. Это может быть статистика, прогнозы развития рынка. Все нуждаются в качественных данных — как аналитические издания, так и ваша целевая аудитория, к тому же аналитика может стать инфоповодом, и вы получите дополнительные упоминания бренда. Если компания не проводит опросов и не занимается исследованиями, можно воспользоваться данными, собранными авторитетными аналитическими агентствами, такими как McKinsey & Co, InfoLine, EY, РБК и др. Полученную аналитику дополните собственной экспертной оценкой, сформулируйте свое видение ситуации и вы увидите, что на нее будет спрос.

Да, 2020 год стал одним из самых сложных для рынка b2b-продаж. Однако он помог появиться новым PR-стратегиям и выявил наиболее эффективные инструменты. Используйте новое, чтобы информировать, развлекать, удивлять аудиторию, а она ответит вам лояльностью.