БАЗОВАЯ СТРАТЕГИЯ — ЭКОНОМИЯ



БАЗОВАЯ СТРАТЕГИЯ — ЭКОНОМИЯ

 

В эти дни мы наблюдаем одну из наиболее динамичных и непредсказуемых ситуаций на рынке FMCG. Есть много вариантов развития событий и очень много переменных, которые влияют на покупательское поведение. Сегодня как никогда важно понимать эти изменения и детально анализировать покупательское поведение. С одной стороны, это очень сложное время, но, согласитесь, мы растём и совершенствуемся только тогда, когда преодолеваем сложности. Вооружившись аналитикой, можно выйти на рынок с новыми идеями и не проиграть.

 

Елена Самодурова

Директор департамента Consumer Panel исследовательской компании GFK.

 

Алексей Горбатенко

Директор группы управления проектами Consumer Panel, GFK.

 

К маю 2020 по сравнению с предыдущим годом мы имеем позитивную динамику рынка FMCG. Он вырос на 7,2% за период с июня 2019 г. по май 2020 г. Основные причины роста — размер чека в рублях (+4,6%) и частота покупок (+2,5%). В потребительской корзине наиболее значимый рост в натуральном выражении показали бакалея, сладости и снеки, напитки и товары бытовой химии.

Чем ближе, тем безопаснее

На рост большинства категорий повлиял кризис и увеличение домашнего потребления (тренд «homing»), на некоторые категории повлияла высокая доля промопродаж, которая в продуктовой линейке достигла 43% и продолжает расти.

Еще до кризиса мы наблюдали рост магазинов у дома; удобство и низкие цены — вот выбор покупателя. Он стал чаще ходить в магазины у дома и реже в крупноформатные магазины (гипермаркеты и т. д.). Во время кризиса эта тенденция только усилилась. Среди розничных торговых каналов наиболее быстрыми темпами росли «жесткие» дискаунтеры и онлайн-торговля, а также специализированные продуктовые магазины (алкосторы, мясные и подобные), но наибольшую долю на рынке занимают дискаунтеры или магазины у дома.

От паники к новой реальности

В марте этого года компания GfK запустила исследование GfK Shopper Navigator Covid-19, в ходе которого мы анализируем основные эффекты влияния коронавируса на изменение в потреблении и развитии ритейла. В исследовании запланированы три фазы: паника (март – апрель), адаптация (май – июль), новая реальность ( август – ноябрь). Сегодня уже понятно, как покупатели адаптируются к новой реальности. Большинство людей волнует не столько сам коронавирус, сколько его экономические последствия (77% против 91%). Это говорит о том, что в дополнение к мерам предосторожности в связи с коронавирусом покупатели также используют различные стратегии адаптации к вызванному им кризису.

В частности, изменение покупательского поведения выражается в сокращении числа походов в магазин: около трети (33%) стали реже покупать продукты в магазинах, вероятно, из-за страха заразиться и нежелания лишний раз посещать места большого скопления людей. Уже в апреле средняя частота визитов в магазин сократилась с 33 до 29 раз в месяц. Вместе с этим возник и другой тренд — люди стали чаще закупать продукты «про запас» (34%). Более редкие визиты в магазины повлекли снижение покупок импульсных категорий, таких как жевательная резинка, детский сок, злаковые батончики и многих других.

Еще одна явная трансформация потребительского поведения выражена в тренде «homing» — активизации домашнего потребления. Подобный сценарий характерен для кризисов в целом, но в период пандемии коронавируса и сопутствующей ему самоизоляции он достиг своего пика. Поводом к покупкам стали такие ситуации, как «время с семьей», «угостить / порадовать ребенка», «расслабиться в конце рабочего дня» и другие. Потребление вне дома было частично компенсировано службами доставки, в результате четверть (25%) потребителей стали меньше есть и пить вне дома, 6% стали чаще заказывать еду и продукты с доставкой.

Crisis Index

Кризис, вызванный COVID-19, заметно повлиял на жизнь, предпочтения и выбор покупателей. Для лучшего понимания ситуации GfK разработала типологию по уровню влияния кризиса на потребителей, разделив всех на три «кризисных типа»: пострадавшие, обеспокоенные и устойчивые. На их основе был подсчитан Covid Crisis Index, который показал, что большинство покупателей обеспокоены кризисом, даже если он не коснулся их напрямую. В начале лета экономическая ситуация ухудшилась. Индекс снизился с -4 (май 2020) до -10 пунктов (июнь – июль 2020).

Самым пострадавшим от вируса регионом России оказалась Москва: здесь Covid Crisis Index оказался на уровне -18. Тем не менее кризис не прошел бесследно и для остальных регионов: на большей части территории России за последний месяц произошло ухудшение финансового положения покупателей.

По пути оптимизации

Покупатели были вынуждены использовать различные стратегии для оптимизации бюджета. Продукты питания попали в область товаров «поддающихся оптимизации» — от них нельзя отказаться вовсе, но можно оптимизировать расходы на них. Например, первой реакцией на кризис было смещение профиля покупок к более простым и недорогим продуктам. К ним, например, относятся вафли, сухие завтраки, замороженные овощи и другие. Также покупатели стали обращать больше внимания на торговые марки сетей (СТМ) и товары среднеценового сегмента. Для производителей премиальных марок настали не самые лёгкие времена.

К другим более типичным для кризисов стратегиям экономии отнесем поиск товаров по промоакциям, более расчетливый подход к покупке продуктов, выбор бюджетных магазинов. Они же были характерны для кризиса 2014–2015 годов. Поиск промопредложений — наиболее популярная стратегия экономии на продуктах питания, но сейчас наметился тренд на снижение доли промо: в апреле он впервые за многие годы показал негативную динамику, а в мае уже вплотную приблизился к цифрам 2018 года.

Генеральная линия

Главный вывод: рынок FMCG сохраняет положительную динамику в целом по году за счет роста среднего чека и частоты покупок. Можно с уверенностью сказать, что паника спала, жизнь и потребительское поведение постепенно возвращается к обычному календарю, но приобретает новые оттенки, среди них главные — акцент на безопасность и общее состоянии здоровья. Изменения потребительского поведения выражены в тренде «homing», когда максимально активизируется домашнее потребление, реализуются потребности, связанные с «домашними ситуациями»: провести время с семьей и др.

Среди каналов продаж самыми заметными темпами растут «хард дискаунтеры» и e-commerce, а также специализированные нишевые продуктовые магазины.

Большинство покупателей обеспокоены экономическими последствиями пандемии, тем более что в начале лета экономическая ситуация ухудшилась. В результате потребители перешли в режим экономии и чаще всего используют три базовых стратегии покупок: поиск товаров по промоцене, выбор более бюджетных магазинов и более расчетливые покупки продуктов.