EMAIL-РАССЫЛКА: ДОБИВАЕМСЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ



EMAIL-РАССЫЛКА: ДОБИВАЕМСЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА/МАРКЕТИНГ

Автор: Елена Власова, основатель Lio Digital Agency

Кто-то до сих пор их делает, а разве они работают? Мы это давно прошли. Все рассылки отправляются в спам. Вы сами-то их читаете, хотя бы пролистываете? В b2b они не эффективны. Скептицизм на этот счет существует, попробуем привести аргументы за email-маркетинг, а заодно напомним правила, при которых этот инструмент работает. Может быть, дело в том, что вы их не соблюдали?

Каждый из нас отправляет в спам массу писем-рассылок. Но есть и такие, которые мы не только открываем, но и ждём. Давайте попробуем разобраться, почему у кого-то рассылка не работает, а другие считают её неотъемлемой частью стратегии по развитию, а сегодня, в условиях карантина и тотальных ограничений, еще и способом поддержания компании на плаву.

Она вообще работает?

Да, это самый первый и очевидный вопрос бывалых и начинающих: emai-рассылка работает? Наш ответ: да! Мы в сфере интернет-маркетинга более 15 лет. Среди наших клиентов есть те, кто работает в отраслях с достаточно высоким средним чеком покупки, владельцы крупных производств. Они заинтересованы не только в развитии продаж физическим лицам, но и в расширении дилерских сетей и зон присутствия по стране.

Если клиент ставит перед нами задачу по поиску новых и поддержанию отношений с существующими дилерами, мы используем именно email-рассылки. Вот как это работает.

  1. Как мы настраиваем такую систему рассылок, которая помогает нашим партнёрам продавать? Мы присылаем дилерам информацию о возможных партнёрских акциях, предлагаем корпоративное обучение работе с продукцией, делимся наработками о том, как лучше представлять и продавать услуги бренда. Благодаря подобным рассылкам мы выстраиваем доверительные отношения с дилерами, они чувствуют себя частью большой команды, видят, что в сотрудничестве с ними заинтересованы, головной офис им демонстрирует, что он всегда на связи и готов помочь в решении общих задач. Быть всегда в контакте с партнерами важно, знать, чем они дышат, и давать им оперативную обратную связь: по ассортименту и его изменениям, появлению новых товаров в матрице, способах продаж, технологиях организации бизнес-процессов и др. Все это позволяет бренду формировать лояльность и увеличивать продажи, основанные на доверии.
  1. Если мы хотим привлечь к сотрудничеству новую компанию, email-рассылка тоже может быть полезна: с ее помощью мы ищем общие интересы с потенциальным партнером. Скажем, в рассылке можно отправить приглашение на отраслевую выставку и назначить там встречу для личного знакомства. Вы можете подготовить отраслевой обзор, сделать подборку новостей о состоянии дел в конкретном регионе, где работает будущий дилер.

Вдумчивый подход

В каких отраслях это работает? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Если вы чётко понимаете, кому отправляете рассылку, с какой целью, вдумчиво подходите к работе с контентом самих писем, у вас есть все шансы привлечь внимание. Мы использовали этот инструмент в секторе строительных и отделочных материалов, мебели, дизайне, архитектурном и интерьерном освещении. Мы тестировали рассылки как инструмент эффективного маркетинга в разных отраслях, и всегда это тонкая работа под конкретную задачу и адресата. В целом, рассылка — отличный способ коммуникации с компаниями, внутри которых преимущественно весь документооборот и общение идет именно через email-каналы. Чтобы вам было еще проще сделать рассылки эффективными, мы разложили наш опыт на шаги — пройдите их и увидите результат.

Шаг 1. Выберите целевую аудиторию. Пример: необходимо привлечь b2b-клиентов для компании-поставщика архитектурного декора. В приоритете оптовые заказчики, а это строительные и отделочные компании, студии дизайна интерьера и архитектуры, расположенные по всей стране. Задайтесь вопросом: какие клиенты принесут вам максимум прибыли?

Шаг 2. Строим гипотезу и задаемся вопросом, ответ на который призван развеять наши сомнения: почему мы хотим сделать именно email-рассылку? Ответ: например, сейчас повсюду гуляет коронавирус, повсеместно — самоизоляция, личные встречи не приветствуются. Да, донести информацию до целевой аудитории онлайн можно разными способами: запустить контекстную рекламу, оплатить публикации в профильных изданиях, сообщить о вашем существовании в социальных сетях. Мы посчитали, что дешевле всего обойдется массовая email-рассылка. Эта арифметика универсальна для любого бизнеса.

Шаг 3. Формируем email-базу. Имеем в виду «холодную» базу, поскольку хотим привлекать новых клиентов. Для первой рассылки достаточно двух–трех тысяч контактов. Вариантов сбора базы для рассылки несколько.

Способ №1: воспользоваться услугами фрилансера. Составьте точное описание целевой аудитории и закажите сбор email-базы из открытых источников фрилансеру. Достоинство способа — дешево, недостаток — процесс может затянуться, так как потребуется время на поиск исполнителя и сам сбор. Наш опыт показывает, что собранная таким образом база будет максимально рабочей, поскольку в ней будут актуальные на данный конкретный момент контакты тех людей, в которых мы заинтересованы именно сейчас. Пусть база будет не такой большой, как купленная на каком-либо специализированном сервисе, но именно из таких баз в итоге формируется пул первых «холодных» клиентов.

Способ №2: на тех же биржах фрилансеров приобрести готовую базу из нужной вам индустрии. Достоинство — быстро и дешево, недостатокт— тематическая база, выставленная на открытую продажу, скорее всего, уже «измучена» многократными рассылками. Вы рискуете получить негатив от раздраженной аудитории, это может сработать против вас.

Что еще можно сделать? Приобрести базу юридических лиц России, отсеять контакты по городам и нужной вам индустрии. Это вполне рабочий вариант.

Помнит: из любой «холодной» базы лучше сразу отсеять тех, кому ваши услуги или товар совсем не интересны. Самостоятельно или с помощью кол-центра обзвоните клиентов, спросите, кто из них готов получать рассылки от вас, только потом запускайте их в работу. Да, вы потратите больше денег и времени на предварительном этапе, но из категории надоедливых спамеров сможете перейти в разряд компаний, к которым относятся с уважением и лояльностью. К тому же так вы не будете тратить время и деньги на рассылку тем, кому это действительно неинтересно.

Мы собирали базы всеми возможными способами. Самым результативным оказался первый — сбор с помощью фрилансера. Чем более точное описание вашей целевой аудитории вы даете, тем качественнее будет подборка, эффективнее email-рассылка. Есть индустрии настолько специфические и узкие, что там не найдется и тысячи адресов для рассылки. Тогда ваша задача — брать не количеством, а совершить точное, прямое попадание в яблочко.

Шаг 4. Составьте «продающее» письмо. Когда вы ищете b2b-клиентов, у вас должно быть сформулировано предложение. В нем должны быть такие блоки.

  1. Кто вы и что предлагаете (вы пишете от имени человека, а не компании, и предлагаете партнерство по продаже товаров или услуг).
  2. Кому предлагаете партнерство.
  3. Выгода от сотрудничества.
  4. Больше информации о компании, продукте и услугах (чем вы ценны, известны ли на рынке, важные и реальные факты).
  5. Как вы помогаете партнерам в реализации вашего продукта или услуги.
  6. Логичный и уместный призыв к действию. Что можно сделать сейчас, чтобы без сложных усилий изучить ваше предложение более подробно? Например, мы чаще всего используем кнопку «Запросить партнерские цены».

Практика нашей работы показывает, что правильно составленное письмо — самый важный шаг: от него зависит, отправится ли ваше письмо в папку «Спам» или будет прочитано. Задайте себе вопрос: мы бы такое письмо прочитали, нам бы оно было полезно? Если ответ утвердительный, тогда пишите и отправляйте, если же не уверены, подумайте ещё.

Лев Николаевич Толстой говорил: «Если можете не писать — не пишите». В рекламе и маркетинге действует тот же принцип: писать нужно только в том случае, если вам есть что сказать. Именно из-за того, что многие составители рассылок не придерживаются этого важного правила, к ним такое предвзятое отношение.

Работает всегда то, что сделано качественно и с умом, — старайтесь быть полезными особенно в такое время, как сейчас, когда каждый владелец бизнеса старается просчитать на несколько шагов вперёд, как будут развиваться события в мире дальше, как сделать так, чтобы компания осталась жива и, возможно, даже расширила зоны своего влияния.

Шаг 5. Выберите сервис для массовых рассылок. Принцип подбора: ориентируйтесь на того, кто проще интегрируется с вашим сайтом и CRM-системой. Небольшое количество писем в качестве пробного периода можно отправить бесплатно. В среднем цена рассылки на 15 000 адресов стоит порядка 5000 рублей в месяц.

Шаг 6. Превращаем написанное вами предложение в письмо с картинками, ссылками на сайт, социальные сети. Используйте понятные, близкие, знакомые целевой аудитории иконки и изображения.

Шаг 7. Убедитесь, что письмо содержит призыв к действию и возможность его совершить. Например, вы предлагаете запросить партнерский прайс и размещаете кнопку «Запросить». При нажатии на нее человек получает возможность отправить email на указанную вами почту с темой, которую вы заранее прописали. Например, тема письма может быть «Запрос партнерского прайса от салона напольных покрытий – июнь 2020».

Все любят простоту. Когда на виду кнопка обратной связи, не нужно долго искать внутри письма номер телефона — приятно, когда ваше время ценят, не заставляют вас совершать лишние действия.

Шаг 8. Запустите рассылку готового письма на часть базы контактов, скажем, на 200 из 1000–1500 контактов — посмотрите на отдачу. Если вам на почту стали приходить запросы от новых клиентов, вы все сделали верно, отправляйте предложение всем остальным. Если реакция равна нулю, подумайте, что вы сделали не так, снова тестируйте и ждите реакции. Добивайтесь ее, иначе вам придется признать поражение.

Шаг 9. Считайте результаты. Вы легко можете посчитать эффективность каждого этапа рассылки. Для этого анализируйте следующие показатели:

  • число отправленных писем;
  • число доставленных писем;
  • открытые письма;
  • ответы на письма;
  • обратная связь от новых клиентов-адресатов рассылки.

Наш «индекс открытия» по email-рассылкам, на который мы ориентируемся и считаем рассылку успешной, — 56%. Залог успеха — сочетание двух факторов: качественно собранная база и привлекательная тема письма.

Когда-то в самом начале нашей работы мы заказывали рассылки подрядчикам, получали отчёт с цифрами, сколько писем отправлено, но реальной отдачи не было. Однотипные, шаблонные рассылки не работают. Во всём нужен персонифицированный подход. Да, он требует больше времени и ресурсов, но только он и дает результат.

Разбор полета

Если вашу рассылку отправляют в спам, вы поторопились или в чем-то ошиблись.

  1. Если сервис принял вашу рассылку за спам, скорее всего, вы создали новый аккаунт, загрузили большую новую базу, запустили рассылку сразу на всех, и многие получатели отметили вас как спам. Чтобы избежать этого, подключите домен вашего сайта к сервису рассылок, отправляйте с его помощью письма вашей реальной теплой базе и — между делом — новым контактам, постепенно увеличивая количество адресатов.
  2. Если большой процент получателей ваших писем жалуется, что вы отправляете спам, значит, ваше письмо не вызывает доверия. Меняйте тему, содержание, оформление до тех пор, пока письмо не будет выглядеть визуально приятно, ненавязчиво.
  3. Возможно, ваше письмо было невнятным или слишком навязчивым. Формулируйте мысль с точки зрения пользы: что вы можете дать вашему клиенту. Увидев реальную выгоду, вряд ли кто-то откажется потратить время на прочтение письма.

Готовя email-рассылку, мы всегда вспоминаем Л.Н. Толстого и спрашиваем себя, а нам интересно составленное предложение или нет? Если ответ отрицательный, то думаем дальше. В работе над рассылкой важно качество предложения, а не скорость.

Запускайте email-рассылки даже (особенно) в кризисные и сомнительные времена — предлагайте решение проблемы вашей целевой аудитории, и вы получите новых клиентов.