СРОЧНЫЙ ОНЛАЙН. ВСЕ ГОТОВЫ?



СРОЧНЫЙ ОНЛАЙН. ВСЕ ГОТОВЫ?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА/НИШИ И РЫНКИ

 

Автор: Евгений Шаповал, CEO, продюсер event-агентства Shapoval team

Любую проблему проще предупредить, чем бороться с ее последствиями. Каков он — рецепт профилактики форс-мажора в event-индустрии, если он вообще существует? Пандемия остановила экономику, а вместе с ней события, которые работали на реализацию бизнес-задач. Вынужденный уход event-индустрии в онлайн выявил большое количество технических проблем, к которым организаторы не были готовы. Оказалось, что эксперты, которые привыкли решать задачи и прогнозировать риски для офлайн-мероприятий, об онлайне многого не знают.

Многим организаторам «срочного онлайна» не хватило специалистов с глубокой экспертизой в проведении сложных онлайн-событий. Традиционный офлайн-формат для event-индустрии имеет неоспоримые преимущества: через эмоции он доносит ключевые послания бизнеса до своей целевой аудитории. Живой контакт здесь незаменим. Но и у онлайна есть очень сильная сторона — возможность существенно расширить аудиторию события.

Время гибридов

Сейчас самое подходящее время научиться работать с онлайн-форматом даже тем, кто раньше старался его избегать. К онлайну многие относились с предубеждением из-за повышенной сложности и рисков и старались упростить форматы, поэтому онлайновая часть мероприятий обычно сводилась к трансляции в YouTube. Особенно в кризис бизнесу нужны продажи, значит, нужны и маркетинговые события. И вдруг на какое-то время онлайн стал единственным способом проведения мероприятий. Но если мы допускаем, что бизнес начнет восстанавливаться, то и традиционные офлайн-события снова будут востребованы. Однако для крупных компаний, решающих маркетинговые задачи, будут актуальны более сложные мероприятия, особенно те, которые расширяют охват с помощью привлечения дополнительной онлайн-аудитории. Поэтому когда начнет возвращаться офлайн, будут востребованы «гибридные» события, объединяющие офлайн и онлайн. Сложность и риски новых «гибридных» форматов будут существенно выше.

Команды-конструкторы

Индустрии событий не впервые приходится работать во вновь заданных обстоятельствах и с усложнившимися форматами. Когда в предыдущие кризисы, сначала в 2008–2009 гг., а затем в 2014–2015 гг., бизнесу так же, как и сейчас, было «не до корпоративов», усилился запрос на события для внешней аудитории — клиентов и партнёров. Создавать сложные маркетинговые мероприятия оказалось под силу не всем, а лишь командам, в которых эксперты обладают глубокой специализацией. Поэтому первое правило при работе в форс-мажорных обстоятельствах — прогнозировать риски должны специалисты с углублённой экспертизой в той области, за которую они отвечают.

Всем очевидно, что эксперт лучше, чем среднестатистический «менеджер», видит риски. Он и на площадке может оперативно решать проблемы, поэтому главный актив event-агентства — эксперты, способные работать со сложными форматами. В условиях сегодняшнего кризиса особенно важно, кого event-агентство нанимает себе в помощь. Невозможность держать в штате специалистов всех существующих направлений всегда решали с помощью фриланса.

Так на рынке, помимо event-агентств, появились небольшие команды независимых профессионалов, которые, как «конструктор», собираются в той конфигурации, которая оптимальна для события. В таких командах есть интеллектуальное ядро — постоянный состав из трех–шести экспертов, которые обладают рядом важных компетенций: управление проектными рисками, построение безошибочного тайминга мероприятия, подбор персонала. По сути, они кризисные менеджеры с опытом координации команд в критических обстоятельствах. Именно они в случае необходимости подбирают экспертов с еще более глубокой специализацией. Стоимость небольших проектных команд формата «эксперт + эксперт» ниже стоимости услуг event-агентств формата «эксперт + менеджеры». Команды, собираемые под проект, не несут расходы на содержание постоянного штата.

Форс-мажор разрешим

Даже если всё просчитано заранее, на площадке все равно возникнут новые вводные — таков уж этот бизнес. Десять новых вводных требуют десяти верных решений здесь и сейчас. Для этого кто-то из организаторов должен обладать способностью моментально создать эффективный план D прямо во время мероприятия. Конечно, это могут сделать только эксперты с навыками антикризисного управления.

Во время церемонии награждения победители со сцены произносят слова благодарности: «Это наша общая победа — транспортного отдела, бухгалтерии, юристов» и тут же позовут всех своих, а их в зале человек пятьдесят, а может быть, и сто, прямо на сцену разделить с ними радость победы. Только эксперт знает, что сцена не выдержит вес всех ста человек, только он понимает, что людей надо остановить, и он точно знает, как это сделать. Но что если в этот момент он в другом конце площадки решает вопрос, который оказался не под силу менеджеру: отключился wi-fi, нужный для прямой трансляции церемонии награждения, или что-то еще. При подготовке мероприятия большинство организаторов учитывают проблемы, с которыми они уже сталкивались, но только эксперт готов взять на себя непростые решения неожиданно возникших форс-мажоров.

«Свежая голова»

 Во время мероприятия руководитель проекта должен быть занят НИЧЕМ! В том смысле, что он должен быть оперативным центром, собирающим все новые вводные, в том числе, поступающие от заказчика, и при необходимости именно он выстраивает новую последовательность действий для участников команды. Все хорошо умеют заранее просчитывать очевидные риски, но далеко не все могут работать со вновь открывшимися обстоятельствами. Будет ли сила этих обстоятельств преодолимой, напрямую зависит от того, насколько глубокой специализацией обладают эксперты, принимающие решения.

В event-индустрии всегда много форс-мажоров, их необходимо постоянно мониторить, анализировать, разбирать ошибки. В условиях кризиса выживет тот, кто сможет предложить клиенту команду уникальных экспертов, обладающих большим количеством компетенций в рамках запланированного бюджета. Я называю это не «конвейерным» методом, а «ручной сборкой» мероприятия.

В связи с тем, что онлайн в дальнейшем будет набирать обороты, активно будут использоваться, в том числе, новые, «гибридные» форматы, мероприятия будут все более сложными. В этих условиях команды, привлекаемые к реализации проекта, должны обладать максимальным уровнем экспертности и компетенциями в области критического менеджмента.