ЭКСПЕРТ VS КЛИЕНТ. НУЖНО ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЮ ТО, ЧТО ВНЕДРЯЕТ БИЗНЕС?



ЭКСПЕРТ VS КЛИЕНТ. НУЖНО ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЮ ТО, ЧТО ВНЕДРЯЕТ БИЗНЕС?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА/МАРКЕТИНГ

ЭКСПЕРТ VS КЛИЕНТ. Нужно ли потребителю то, что внедряет бизнес?

Автор: Евгений Лобанов, директор 4Service Group по Центральной и Восточной Европе/Турции

Исследователи 4Service Group провели очную ставку экспертов и потребителей: изучили мнения двух групп респондентов по отношению к технологиям омниканальности, персонализации и искусственному интеллекту. Исследование проводили методом CAWI, а также в личном интервью с потребителями. Шестьсот респондентов в крупных городах России приняли участие в опросе, из них — сто экспертов из разных отраслей и пятьсот потребителей. Что удалось узнать и понять об отношениях потребителей и бизнеса?

 

 

Цифра: 34% потребителей — так называемое раннее большинство, которое составляет основную группу потребителей

Цифра: 14% респондентов расценивают внедрение множества каналов коммуникации с ними как попытку навязать больше покупок, и это плохо.

 

Многочисленные исследования показывают, что мнение экспертов (представителей бизнеса) бывает ошибочно. Внедряя инновации в сервис, всегда важно учитывать мнение клиентов и потенциальных потребителей. Это помогает правильно выстраивать стратегию. Эксперты склонны считать, что все бизнес-решения стоит принимать согласно их рекомендациям. В этом и состоит главное заблуждение. Такие утверждения вызывают справедливые сомнения, и они требуют цифровых показателей. На примере трендовых технологий омниканальности, персонализации и искусственного интеллекта опрос показал отношение к этим понятиям как экспертов, так и потребителей.

Лучшие компании. Кого выбирают эксперты и потребители?

Экспертам-респондентам из числа топ-менеджмента российских компаний в сфере ритейла было предложено назвать самые популярные, по их мнению, компании, лучшие сейчас на рынке. Получив ответы, исследователи составили список порядка десяти брендов. Согласно списку, такой же вопрос задали большому количеству респондентов из числа обычных покупателей. Потребители назвали всего лишь 45% из перечня брендов, названных экспертами. Возникает вопрос к экспертам: «Если вы считаете свое экспертное мнение релевантным и оставляете за собой право «глаголить» от лица потребителей, совпадение мнений должно быть 100%, разве не так?»

Почему потребители не назвали 55% ведущих, по мнению экспертов, компаний? Перечень не названных компаний составляют инновационные. Респонденты преимущественно о них даже не слышали, еще не разобрались и не считают популярными. Конечно, на рынке есть компании, которые прогрессивны по определенным критериям, внедряют инновации и, с точки зрения экспертов, занимают ведущие позиции. Среди озвученных компаний-фаворитов потребители назвали Сбербанк, потому что тот наконец-то поработал с очередями, и они уменьшились. У клиента совершенно иные понятия и понимание хорошего сервиса. Можно быть гипертехнологичной компанией, внедрять множество инноваций, вещать всему миру о своих достижениях, но потребитель этого не оценит, он пока этого не понял. Через два года, когда потребитель получит больше информации о продукте, он наверняка начнет его ценить.

Раннее большинство всегда опаздывает

Существует алгоритм потребления продукта. Если предложить всему населению приобрести новый технологичный и эффективный продукт, то первыми покупателями станут 2,5% — группа новаторов, которым будет интересно попробовать. Остальные не примут решение о покупке. Пройдет время, новаторы начнут рассказывать, как это хорошо, и продукт приобретут следующие 14% ранних последователей, склонных доверять. После того как продукт оценят ранние последователи, его купит основная группа потребителей — раннее большинство (34%). Это основной рынок потребителей, которые анализируют, что продукт давно на рынке, отличается хорошим качеством. Только потом подтянутся «староверы» — позднее большинство. И последними — отстающие (16%).

Эксперты находятся в первой и второй группах — новаторов и ранних последователей. Они по определению обязаны следовать инновациям, исследовать новые сервисы. Их задача в повседневном режиме находить все самое новое, анализировать и внедрять. Эксперта по сервису нанимают на позицию новатора, и именно он задает тренды, которыми по факту уже можно пользоваться. Основная масса раннего большинства всегда по своей природе опаздывает. Например, японцы придумали QR-код, а китайские эксперты массово приучили своих потребителей к их использованию. Где-то в Европе придумали электронные очереди. Эта идея понравилась, ее начали культивировать, вовлекать потребителей. Сегодня в восточной Европе электронные очереди — это тренд № 1, и все пытаются их внедрить. А в Америке о них знать не знают. Эксперт обладает потенциалом внедрения технологии и силой навязать ее потребителю. Итак, первый вывод: эксперт — это новатор, человек, который должен всегда иметь свежий взгляд, искать новые решения и внедрять их.

Критическое мышление

Эксперт — профессионал, в обязанности которого входит разработка сервис-стратегии компании. Он должен обладать навыками критического мышления: оценить инновацию, принять решение, внедрять или нет. Такой цикл движения его работы. Парадоксально, что свою работу они оценивают недостаточно авторитетно. Самокритичность доминирует в оценке, включается самоедство. Эксперт видит фактические инструменты замеров, ставит высокий балл. При оценке стратегии начинает сомневаться: хорошая ли, а правильно ли она написана, а все ли учла, к чему приведет, поможет или нет, выгодно ли будет для компании, понравится ли клиентам? Даже потребители более лояльно оценивали инновации экспертов, чем они сами. Например, о достаточном количестве каналов коммуникации эксперты отвечали «Нет». В то же время потребителей все устраивало.

Инновационные тренды

Сегодняшние тренды коммуникаций непосредственно требуют профессиональных исследований. Опрос экспертов и потребителей о внедрении омниканальности, персонализации и искусственного интеллекта позволил сформировать статистику. Так, процесс сравнения результатов опроса потребителей с бизнесом о применении омниканальности выявил существенную разницу мнений. Данные инсайта подтвердили перегрев рынка агрессивными продажами при применении омниканальности. Но экспертам кажется, что, наоборот, сотрудники мало предлагают, а потребитель уже начинает агрессивно об этом заявлять. Клиент однозначно заявляет, что омниканальность — это уже и есть продажа. 14% респондентов расценивают внедрение множества каналов коммуникации с ними как попытку навязать больше покупок, и это плохо. Эксперты иногда не чувствуют грани между тем, когда на ситуацию нужно смотреть с точки зрения пользы для клиента, а не только с позиции агрессивных продаж.

Проводя опрос, важно было обозначить, какие из инструментов омниканальности компании будут внедрять в ближайшее время, уже внедряют либо не планируют использовать. Потребитель достаточно позитивно относится к мобильным приложениям как к инструменту ассоциации себя с брендом. Можно привести аналогию с ранее очень популярными технологиями бонусных карточек от компаний, предоставляющих товары и услуги. Было престижным иметь карточку бренда на значительную скидку. Сейчас эта тема неактуальна, а потребность людей переросла в использование ряда мобильных приложений. Компании создают мобильные приложения, а потребитель, используя их, придает себе статус.

Важно сказать тем 32% компаний, которые не собирается внедрять мобильные приложения: «Вы не правы, друзья». А тем 32%, которые будут это делать в течение года, стоит поторопиться, потому что это конкурентное преимущество, и актуально уже сегодня. И ещё один инсайт по теме омниканальности, который эксперты проспали. Потребители без каких-либо заявлений и реклам почувствовали выгоду того, что много каналов коммуникации — это экономия денег, что равно экономии времени. Можно быстро решить вопрос, используя наиболее удобный канал коммуникации.

Усильте запуск нового канала коммуникации компании хорошей рекламой. Клиенту будет приятно узнать, как он сможет экономить деньги. Виртуозное владение информацией позволяет сложить Сервис в слог, приносящий новые позитивные эмоции и дополнительную прибыль, Эксперты живут в своем мире, внедряют очередную инновацию и двигаются дальше — это играет злую шутку. Потребитель может это увидеть, если преподнести омниканальность как экономию денег клиента. Дайте посыл, и он будет оценен. Есть большая часть людей, которые сами осознали преимущество без какой-либо рекламы.

Персонализация

Экспертам было предложено ответить на два вопроса.

  • Как вы считаете, какие выгоды получила ваша компания от возможности персонализировать сервис?
  • Какие выгоды, по вашему мнению, получили ваши клиенты?

Результаты, по сути, должны были бы совпадать. Но на самом деле клиент получил подходящее ему товарное предложение, потому что учтена история его покупок. Где же здесь про лояльность? Большинству экспертов свойственно ошибочно смешивать персонализацию с сегментацией. Они считают, что персонализация — это отправить клиенту предложение с указанием имени и фамилии о покупке нового товара или услуги. 76% персонального сервиса компаний происходит без ведома центрального офиса. Эксперты даже не подозревают о предоставлении услуги. Персональный сервис — это персональная коммуникация. В случае когда продавец проявил инициативу, предложил своевременную помощь, потребитель чувствует себя значимым. Работают индивидуальное общение и знаки внимания, а не сегментированные рассылки.

Искусственный интеллект — нет детального понимания

Тема внедрения искусственного интеллекта сейчас в тренде. Но все же она еще слишком нова. Клиенты слышали, эксперты знают, но пока детального понимания нет, нет никаких действий для внедрения данного технологического тренда.

Основной вывод исследования: нужно учитывать оба мнения. Мнение эксперта всегда критично по природе — это стратегическое развитие сервиса, взгляд в будущее, оно опережает потребительское примерно на два года. Точка зрения потребителя помогает решать тактические вопросы здесь и сейчас, и, как правило, оптимистична по природе. Потребителям не так много надо, как считают эксперты. Подсчитав отклик на рассылку, которую специалисты делали по этому опросу, можно сделать жесткий вывод. Эксперты дали в 3,7 раз ответов меньше, чем потребители. Можно спрогнозировать, что через два года отклик потребителей упадет в 3,7 раз.