МЫСЛИТЬ ГЛОБАЛЬНО



МЫСЛИТЬ ГЛОБАЛЬНО

МЫСЛИТЬ ГЛОБАЛЬНО

Какой предприниматель не мечтает выйти на международные рынки? Воодушевляющих примеров вокруг достаточно. Российские компании все чаще становятся успешными за пределами своей страны. Кто-то затачивает бизнес-модель и продукт исключительно под американский или европейский рынки. Но у некоторых по-прежнему живут страхи в голове. Сегодня говорим о методах работы с ними и рисуем дорожную карту по выходу на рынок США.

Как начать продавать свои товары и услуги в США и не разориться? Какие риски стоит учесть, чтобы не обрекать себя на провал? В преддверие Synergy Executive Forum спросим одного из спикеров проекта Рустама Мавланова, президента Synergy Global Trade.

— Вы специализируетесь на американском рынке. Если выбирать между всеми странами мира, чем американский рынок интереснее других?

— Сказать о том, что рынок США наиболее «предпочтительный» по сравнению с другими странами мира, неверно. Везде есть своя специфика, и в зависимости от типа вашего бизнеса или от конъюнктуры рынка нужно выбирать подходящую страну для его масштабирования. Сейчас, например, активно развивается Юго-Восточная Азия. Многие американские компании и инвесторы внимательно следят за рынком Вьетнама. Однако если говорить о плюсах рынка США, то основным преимуществом является то, что это самый крупный потребительский рынок в мире, составляющий почти треть мирового потребления. Согласитесь, это привлекательная для бизнеса цифра.

Имеет значение и то, что Америка — страна иммигрантов, она создавалась приезжими. Корпоративному бизнесу в США более 200 лет, за это время вся инфраструктура была выстроена, многие проблемы и нюансы нивелированы. Поэтому следующим плюсом американского рынка можно назвать его системность.

Еще один важный фактор — доступность капитала: в США легко привлекать инвестиции, если вы докажете свою востребованность на рынке, покажете так называемый «track record». Тогда для вас будет доступен широкий спектр инструментов привлечения капитала: акселераторы, венчурные фонды, бизнес-ангелы. Здесь это хорошо работает. Также существует понятный принцип регистрации юридических лиц для нерезидентов. Это упрощает процедуру открытия представительств иностранных компаний на рынке.

Возьмем готовый бизнес, который хочет выйти на американский рынок. С чего нужно начать перед тем, как делать реальные шаги?

— Сначала поставьте четкие и измеримые цели: вы должны сформулировать, что хотите получить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Нужно не просто руководствоваться принципом «хочу в Америку», а реально оценить свои силы в цифрах: какой объем продаж товара или услуги вас интересует, сколько вы готовы тратить времени и денег до выхода на окупаемость. Напишите предварительный план шагов на ближайший год с момента выхода на рынок, детализируйте его по месяцам. Хорошенько взгляните на него и перепишите, заново обдумав.

Сделайте расчет инвестиций на год и оцените свои силы. Планируйте источники дополнительного финансирования, если перестанете справляться. На этапе расчетов мы скорее оптимисты, чем реалисты. Оцените потребности в персонале: у растущей компании часто начинаются проблемы с поиском высококвалифицированных кадров. Подумайте, кто вам нужен и в каком количестве. Помните о том, что категорически не стоит выходить на рынок без исследования. Вам нужно тщательно изучить рынок перед тем, как совершать любые действия. Кроме того, необходимо выбрать конкретную локацию внутри страны — Соединенные Штаты достаточно неоднородны: разные правила от штата к штату, законы, налоги и потребительские ожидания. Внимательно выбирайте место ведения бизнеса в зависимости от географии, конкуренции, нормативной среды и целевой аудитории. Подробный анализ поможет адаптировать ваш продукт или услугу для американского рынка. Изучите конкурентов и четко сформулируйте ответ на вопрос: чем вы лучше американской компании?

Поначалу к вам будут относиться скептически, потому что вы неизвестны на рынке. Поэтому определите свою отличительную особенность и делайте на нее упор. Американские потребители с охотой покупают новые продукты, если видят в них пользу. Максимально тестируйте все гипотезы до выхода на рынок и выберете лучшую. Затем не забудьте выбрать модель выхода на рынок, их много: можете привлечь партнера, использовать услуги агентств, стать франчайзи или делать все с нуля. Только после этого вернитесь к бизнес-плану и сформируйте свою стратегию позиционирования. Кстати, запомните правило: все, что изначально не входит в контракт, обойдется вам в США в круглую сумму. Если вы упустили что-то, и вам это записали в дополнительную услугу, готовьтесь раскошелиться. От этого разрушился не один бизнес, поэтому просчитывайте все детали. Чем амбициознее ваши цели, тем скрупулезнее вы должны подходить к учету затрат.

— В Америке совсем другой маркетинг и его восприятие потребителем. На этом стоит отдельно заострять внимание?

— Фундаментальные принципы ведения бизнеса в той или иной стране схожи. Но есть важный момент: как бы вы ни изучали основы, всегда нужно точно просчитывать реакцию конечного потребителя. А для этого уже требуется более глубокое понимание рынка.

Например, в США уделяют большое внимание клиентскому сервису. Со мной поспорят многие туристы, посещавшие американские заведения, сказав, что в России сервис лучше. И они, возможно, будут правы. Так сложилось исторически, что американский клиент менее притязателен. Однако, если речь идет о товарах и услугах, все работает иначе. Возьмем компанию Costco — аналог Metro в России. В Costco легко вернуть товар, даже если им пользовались. Например, вы откусили хлеб, и он показался вам недостаточно цельнозерновым. Если вы обратитесь с просьбой о возврате денег, вам их вернут. Это непонятно российскому предпринимателю, но абсолютно естественно для американского. Как раз эти тонкости нужно изучать и понимать.

Также важно тщательно адаптировать свой продукт под американский рынок. В США нужно продавать не то, что у вас отлично получается производить, а то, что востребовано целевой аудиторией.

Мы консультировали компанию, которая выходит на рынок США с «Иван-чаем». Как думаете, сколько американцев им интересуются? Только русскоязычное население. Мы порекомендовали переупаковать продукт: сохранить название бренда, но изменить описание: «травяной, органический детокс-чай, не содержащий кофеина». Все это ключевые характеристики для американского потребителя — с ними продукт приобретает другой смысл. При этом для всех интересующихся есть подпись: содержит кипрей узколистный, тот самый иван-чай. Поэтому я всегда даю один совет: если вы выходите на иностранные рынки, никогда не ориентируйтесь на покупателей-соотечественников, смотрите на запросы массового рынка. Старайтесь охватить максимальное количество местного населения, вам нужно масштабирование, а не ограниченная аудитория.

— Что мешает предпринимателям выводить продукты на рынки других стран? Вы часто говорите о внутренних страхах, приведите примеры, которые помогут их побороть.

— Я не психолог и не консультант по борьбе со страхами, но могу сказать точно, что позволит их избежать. Очень часто страхи возникают из-за незнания и непонимания рынка, и это нормально. Поэтому в первую очередь вы должны прочувствовать рынок: если есть возможность, посетите США. Однако не путайте туризм с иммиграцией, иногда впечатление от короткой поездки может быть обманчивым. Посетите профильные выставки и посмотрите на то, что предлагают ваши конкуренты. Учитывая масштабы рынка США, многие на них присутствуют. Так вы сможете оценить рынок в целом. Оцените и то, насколько подходит ваш продукт американцам. Мы, например, используем маркетплейсы для вывода российских товаров на рынок США. Один предприниматель убеждал меня, что это невозможно, рассказывал, что у него ничего не получилось и его «задавили китайцы». Чтобы вести бизнес, особенно за рубежом, нужно всегда быть начеку, уметь быстро менять инструменты и думать на шаг вперед.

Если вы используете принципы, работавшие вчера (и даже сегодня), то конечно, вас обойдут другие игроки. Если же вы владеете инструментами завтрашнего дня и конкурируете не ценой, а другими параметрами, то и результат получаете другой. Владейте информацией, изучайте тренды.

— Какие успешные российские кейсы у вас на слуху?

— Наверняка все слышали про Warner Bros., Max Factor и Timberland, но мало кто знает, что их основатели — выходцы из Российской империи и СССР. Если говорить о современных кейсах, то можно привести в пример компанию Scentbird. Один из ее основателей — предприниматель, IT-специалист из Перми. Ребята придумали продавать парфюмерию по подписке в маленьких объемах. Они вышли на рынок США и, можно сказать, перевернули представление покупателей о нем. Сейчас их многие копируют, но они остаются лидерами. Если говорить о нашей компании, то мы неспроста говорим о том, что маркетплейсы — системный способ попасть на иностранный рынок. В США уже много предпринимателей, дистанционно продающих товары из России и стран СНГ. Например, завод «Союз-Полимер», который вышел на рынок со скатертями-раскрасками для детей. В США очень любят проводить детские праздники во дворе или парке, и продукт стал очень популярным, товар стал бестселлером в своей нише.

Спрос — важный показатель на американском рынке: если вы подтвердили востребованность своей продукции и показали, что можете не просто продавать, но и расширяться, то это повод продвигаться дальше маркетплейсов и выходить в крупные сети, демонстрируя им уже имеющийся у вас пресловутый track record.

Девиз нашей компании –— «Think Global», что в переводе означает «мыслите глобально». Современный бизнес не имеет границ. Этого я и желаю читателям — мыслить глобально, не ограничивая рамками свой бизнес.