ПЛАТИ И СМОТРИ



ПЛАТИ И СМОТРИ

 

Автор: Александр Райман, аналитик, специалист по развитию YouTube, соавтор каналов Power Vision, MrGear, Status и Фишка Дня.

Видео — тот продукт, который правит бал в интернете. Мировые гиганты вроде Google и Facebook применяют все возможные инструменты, наполняя свои проекты и видеоресурсы хайповым контентом. И в этой борьбе одни используют силу контекста, другие — комьюнити одной из самых многочисленных социальных сетей в мире. Конечно, битва идет и за рекламные бюджеты, а они, по все данным, растут и будут расти гигантскими темпами ближайшие несколько лет.

Видео можно смело назвать трендом прошедшего года: 58% россиян используют YouTube для просмотра видеоконтента, 25% из них делают это ежедневно.

Zenith предполагает, что в 2020 году каждый пользователь будет тратить не менее 1 ч. 45 мин. в день на просмотр видео, что на 16 минут больше, чем в 2019 г. В Cisco уверены, что в 2020–2021 году видео составит до 80% всего интернет-трафика.


Бренды, предоставляющие пользователям качественный видеоконтент, получат на 40% больше просмотров. Главное условие притока аудитории — не количество, а качество видео. Опрос, проведенный компанией HubSpot, показал, что 43% пользователей не удовлетворены качеством представленного в сети видео.

 

За что хочу, за то плачу

По данным TelecomDaily, легальные видеосервисы за первые полгода 2019 г. заработали 10,62 млрд руб., что составило 64% от объема выручки за весь 2018 г. Согласно прогнозу, рынок сохранит темпы роста и в 2020 г — объемы выручки вырастут на 30–35%.

Рекламная модель проигрывает платной. В общей массе выручки доля платной модели просмотра видео составляет около 70%, как следствие — уменьшение доли доходов от рекламы на 5,7% по сравнению с 2018 годом.

 

YouTube по итогам 2019 года занимает 3-е место по объему выручки среди всех онлайн- видеосервисов — его доля на российском рынке составила 12,3%, в то время как доли ivi, Okko — 26,4% и 14,2% соответственно. Рост выручки по итогам прошлого года составил:

*Okko заработал на 76% больше;
*Megafon.TV заработал на 56% больше;
*ivi — на 55% больше;
*Tvigle — на 9% больше.

 

По информации, предоставленной Zenith, в 2020–2021 гг. инвестиции в видеоконтент вырастут на 18%, а именно с $45 млрд до $61 млрд. В то время как прогнозируемый рост объема вложений в интернет-рекламу составит не более 10%. В 2021 году рекламные капиталовложения в формат интернет-видео составят около 1/4 TV-рынка, в то время как инвестиции в офлайн-TV сократятся до отметки в $183 млрд.

Stream — гигантский рынок

По оценкам Алексея Соловьева, венчурного инвестора iTech Capital, объем рынка стриминга в России составляет $100 млн в год. Он оценивается даже выше рынка киберспорта: по мнению Grand Viewer Research, к 2025 г. он достигнет $124,5 млрд. Неудивительно, что холдинги пытаются завладеть частью этого «пирога».

В 2019 г. Twitch, несмотря на то, что не сдал лидирующих позиций, потерял 2% доли на рынке (с 75% до 73%), чем умело воспользовались Mixer и FACEBOOK Gaming, переманив рейтинговых стримеров эксклюзивными контрактами. Потерял 1% и YouTube Gaming — его доля рынка снизилась с 22% до 21%.

Очевидно, что Mixer недолго будет популярным, но в отличие от остальных, его не заботит проблема поиска рекламных контрактов, этим занимается «Майкрософт». Многие считают вопрос удержания популярности спорным. Так, например, некоторые были уверены, что YouTube Gaming ждет поражение в начале запуска проекта, но этого не случилось. Проект оказался качественной платформой с огромным комьюнити YouTube. Кроме того, площадка имела ряд преимуществ перед Twitch, в числе которых — оперативная загрузка, комфортное пользование, возможность перемотки стрима. Каждый пользователь получал от редакции рекомендации по выбору канала. Игры получали выделенные страницы. Отдельно стоит отметить и разрешение видео — 1080 p при 60 FPS, появление 4К при 60 FPS, а также HDR и панорамную трансляцию в формате «3600». Несмотря на это, а также на то, что на момент запуска YouTube Gaming являлся, в том числе, видеохостингом, он так и не занял первое место.

Сейчас YouTube Gaming и Twitch находятся в здоровой конкуренции: сервисы предоставляют пользователям практически аналогичные услуги. Если, например, у Twitch много известных стримеров, то YouTube Gaming предлагает новые интересные «фишки». Такой подход создает здоровую конкуренцию, что приносит плоды обоим сервисам.

На сегодня у YouTube Gaming около 300 тысяч активных пользователей по всему миру, в то время как у конкурента — 814 тысяч.

Разница в выручке тоже огромна: по данным за 2017 год, YouTube заработал $700 млн, а Twitch — $1,7 млрд. Такое положение дел естественно не радовало Google (владеет видеохостингом YouTube), и в 2019 г. материнская компания решилась на перезапуск сервиса. Все функции Gaming, в том числе возможность трансляции геймплея с мобильных устройств, никуда не делись, все было перенесено на основной портал.

На сегодняшний день реальность такова: YouTube Gaming проигрывает в конкурентной борьбе Twitch — вся надежда на огромную аудиторию YouTube, пользователям лишь остается сделать свой выбор и наблюдать за развитием событий.

Twitch не единственный опасный конкурент YouTube. FACEBOOK Watch — площадка для размещения и просмотра продолжительного видеоконтента. По сути это ТВ с перерывами на рекламу и другими вставками в видеоконтент. На сегодняшний день рекламодатели могут вставлять прероллы (рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео, — Прим. Ред.) и мидроллы in-Stream (рекламные ролики, которые размещаются в середине видеоконтента, — Прим. Ред.). Во время запуска сервиса в Америке его аудитория составляла 50 млн пользователей в месяц.

 

По информации, предоставленной Ampere Analysis, у Facebook Watch уже есть 45 собственных проектов, и 27 будут запущены в ближайшее время.

 

Реклама — битва за бюджет

FACEBOOK Watch по аналогии с Google Preferred, которая предоставляет возможность рекламодателям оплачивать размещение рекламы в самом востребованном контенте на YouTube, позволяет резервировать и размещать предложение в самых популярных трансляциях. Такой способ оптимален для тех брендов, которые только выходят на рынок, выводят новый продукт или проводят ребрендинг. Это позволит получить гарантированное количество показов за определенный бюджет, повысить популярность бренда, расширить целевую аудиторию. Если раньше о том, чтобы реклама показывалась вместе с качественным контентом, нужно было заботиться дополнительно, то теперь рекламодатели получат доступ к готовому набору инструментов.

Стоит отметить, что FACEBOOK Watch, несмотря на все «плюшки» и «фишки», в России пока не сможет стать реальным конкурентом YouTube. Причин несколько:

- аудитория в РФ у видеохостинга YouTube в несколько раз больше, чем у FACEBOOK, а уж про FACEBOOK Watch и говорить нечего;
- еще одна не менее объективная причина — отсутствие мотивации перехода с YouTube на FACEBOOK Watch;
- на FACEBOOK Watch практически нет эксклюзивного контента, который способен привлечь пользователей;
- функционал YouTube больше заточен под проведение стримов, чем у FACEBOOK Watch. YouTube предлагает как рекламодателям, так и пользователям рабочие инфраструктуры;
- YouTube позволяет проводить кросс-канальные кампании с ремаркетингом в Google AdWords. Рекламодатель может «разогреть» пользователей при помощи видеохостинга, и только потом собрать лиды. В это же время FACEBOOK может реализовать кросс-канальные кампании с рекламой исключительно в социальной сети, что не всегда и не в любой нише обеспечивает лидогенерацию, в отличие от контекста.

О будущем FACEBOOK Watch

При этом стоит отметить тот факт, что FACEBOOK постоянно работает над расширением in-Stream и out-stream, внедряя технологии дополненной реальности и предлагая рекламодателям AR-видеорекламу. Это открывает новые горизонты для компаний: теперь можно, используя иммерсивные фильтры для видеоконтента и игр, а также инструменты онлайн-примерки, сократить путь потребителя и фактически добиться совершения покупки в один клик.

С чего начался 2020 год?

С января 2020 года владельцы YouTube-каналов, соблюдая Закон о защите личных сведений детей во всемирной паутине (COPPA), обязаны указывать, предназначен ли загружаемый контент для детей (до 13 лет). Это можно сделать в Творческой мастерской, используя предоставленные инструменты.

YouTube не предназначен для детей, просматривать ролики дети могут лишь с разрешения родителей. Изменения коснулись и аспекта сбора и обработки персональных данных: отныне это запрещено для всех, кто смотрит видеоконтент, предназначенный для детей. Именно по этой причине в детских роликах будет ограничен функционал. Многие рекламодатели задались вполне справедливым вопросом: будет ли теперь показываться реклама в детских роликах? Нет, персонализированная реклама будет недоступна для детских каналов, но контекстная реклама продолжит работать без изменений.

На фоне ограничений рекламы в детских видеороликах положительной выглядит новость о том, что депутаты Госдумы не приняли закон, который мог бы ограничить показ рекламы во время просмотра видео, а также обязал бы рекламодателей:

- предупреждать зрителя, что скоро начнется реклама;
- не прерывать ролики религиозного содержания хронометражем менее 180 сек;
- показывать спонсорскую рекламу совокупной длительностью не более 15 секунд.

 

Изменение пользовательского соглашения YouTube

Не обошлось в этом году и без изменений в пользовательском соглашении: Google предоставил себе право удалять аккаунты пользователей, если таковые будут для него коммерчески невыгодны. Пока нет пояснений со стороны Google, но изменения уже вступили с силу с 10 декабря 2019 г. Радует тот факт, что если аккаунт заблокируют или ограничат доступ к нему, то вам обязуются назвать причину. По мнению представителей издания «Hypebeast», данное новшество говорит о том, что YouTube будет удалять неактивные аккаунты и каналы, которые не приносят прибыль. Мнения же пользователей на сей счет несколько иные: многие уверены, что YouTube стоит на пороге введения цензуры… Так это или нет, покажет время.