Продается ли контент в СМИ?



Продается ли контент в СМИ?

Медиаменеджеры отвечают на важные для индустрии массмедиа вопросы.

СМИ все чаще пытаются искать деньги, уходя в новые для себя бизнесы или социальные эксперименты — образовательные, просветительские проекты, краудфандинг, производство брендированного мерча и пр. Неужели контент больше не "продает"?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Конечно, продает. Просто не так много, как хотелось бы. Это очень живой организм, который просто развивается в разные стороны. Любые новые форматы — это всегда хорошо.

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Контент — продает. Но многое зависит от площадки. Нишевым медиа действительно тяжело. Отсюда и краудфандинг, и «продажа» команд платформам для производства просветительских проектов и т. д. Для них это зачастую единственный способ выживания.

Крупные площадки чувствуют себя более уверенно. Для них поиск новых каналов монетизации — это некий задел на будущее. Мы тоже работаем в этом направлении. Сейчас наша задача — заставить контент продавать в прямом смысле слова: мы экспериментируем с товарными подборками, потребительскими сервисами. Наши профильные ниши — мода и красота. Редакторы в любом случае рассказывают о трендах сезона, рекомендуют одежду и косметику. Логично не только показывать тренды, но и давать ссылки на интернет-магазины, получая свою комиссию. Безусловно, у пользователей пока не сформирован устойчивый паттерн покупок на сайтах СМИ.

Кроме того, есть проблемы с учетом отложенных покупок. Тем не менее это перспективное направление, в котором у Independent Media уже есть несколько удачных наработок. Производства мерча — это дополнительный заработок для медиа. Мерч — это круто, классно, укрепляет лояльность к бренду. В этом отношении и кафе, и салон под брендом медиа — просто диверсификация бизнеса. Это не заместительная мера, а способ расширить источники дохода.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Тут тоже слишком серьезное обобщение. Есть огромные ресурсы, которые продолжают держаться на медийке или медийке плюс натив. Другое дело, что для многих СМИ задача — не просто произвести контент, а дать что-то помимо него. Это очень сильный дополнительный инструмент работы с аудиторией, привлечением нового читателя, возвращаемости старого.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Контент продавал, продает и будет продавать, но ему приходится выдерживать все более жесткую конкуренцию за читательское внимание, емкость которого ограничена. Мы живем в эпоху, когда коммерческие бренды становятся медиа, и паблишеры просто движутся с противоположной стороны — превращают медиа в коммерческие бренды. Повторю, для медиа крайне важно зарабатывать себе на жизнь, поэтому масштабирование бизнеса, поиск новых путей для заработка — естественный процесс.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— Мой любимый ответ — контент всегда стоит во главе угла. Если контент не интересен аудитории, никакой мерч не поможет. А все перечисленное в вопросе — это личные амбиции каждого медиа, как раз та самая омниканальность, о которой я говорил в начале.

Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— Почти все эксперименты медиа с нерекламной монетизацией — не от хорошей жизни и крайне сложно масштабируемы, такие «спецпроекты». Контент хорошо «продает» только в двух случаях: если большой трафик позволяет достаточно зарабатывать на программатик-рекламе и / или если это настолько хорошая ниша, что в ней рекламодатели готовы платить большие деньги за доступ к конкретной дефицитной или труднодоступной аудитории.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— Я думаю, что индустрии медиа надо активно наращивать новую экспертизу и искать свежие решения. Это происходит повсеместно, и не только в медиа. Говорят, что человек сейчас может построить две-три карьеры за жизнь. Почему бы медиа не построить две-три бизнес-модели?

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— Скорее, это дополнительный заработок для тех, кто умеет делать хороший эксклюзивный контент и может себя проявить профессионально и в других направлениях. Мне кажется, как раз это логичное продолжение первой истории.

Если ты собираешь лучших мировых экспертов на интервью и у тебя отличное взаимодействие со своей аудиторией, почему бы тебе не собрать этих экспертов на интереснейшую конференцию, не дать твоей аудитории живое общение и еще и заработать? Это как раз признак мастерства. Ну и, кстати, зачем делать сильный бренд, если потом это не использовать всесторонне?

Артем Крашенинников, CEO «Пикчер» и издатель новостного сообщества «Лентач»:

— Контент продает, но если СМИ вступает на тропу экспериментов по привлечению дополнительных денег, то это связано с большой долей вероятности с вопросом выживания.

В первую очередь это касается нишевых профильных изданий, где финансовое благополучие прямо зависит от финансового благополучия издателя и/или инвестора. Денег становится меньше, и вот ты продаешь футболки со своим логотипом, чтобы не распускать редакцию.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— По большому счету, контент никогда и не продавал. Медиа, особенно успешные, всегда были в поиске дополнительных источников дохода. Мероприятия, проводимые бизнес-изданиями, давно и прочно стали неотъемлемой частью этих изданий. Так же, как и брендированная продукция, которая много лет использовалась как сувениры для клиентов и партнеров, спокойно продается в «магазинах» некоторых медиа. Медиа, которые хотят выжить и стремятся заработать, всегда будут в поиске новых источников дополнительного дохода, и в этом нет ничего ужасного — ведь заработанные деньги пойдут на производство контента.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Вовсе нет, напротив — классный контент продает и потому позволяет рисковать в смежных областях. Как в реальном секторе: например, можно только качать нефть и продавать дальше, а можно самому производить из нее продукцию высокого передела. В медиа логика аналогичная, не стоит только забывать, что в любом деле надо быть профессионалом. И если ты умеешь добывать новостной трафик, то не факт, что сможешь успешно конвертировать его в, допустим, потребителей платных образовательных сервисов.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про меди-атренды BreakingTrends:

— Это нормальная практика. Мировые медиа давно занимаются мерчендайзингом, и это приносит неплохой доход. Наши медиа только начинают это развивать. Легенда очевидна: если вы влюбились в бренд, то сможете нести его энергетику, надевая свитшот или наливая утренний кофе в стакан с логотипом бренда. Причем это успешно работает на новую аудиторию. Медиа = бренд. Бренд — это экосистема ценностей и энергетика. Энергетика — это и вещи в том числе.

Бизнес-журнал | ноябрь | #11 2018