Актуальны ли существующие медиаизмерения СМИ?



Актуальны ли существующие медиаизмерения СМИ?

Медиаменеджеры отвечают на важные для индустрии массмедиа вопросы.

Медиапотребление значительно изменилось за последние три-пять лет, в первую очередь благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий. Актуальны ли существующие медиаизмерения СМИ? Каких данных сегодня не хватает паблишерам и рекламодателям? Как должен, по Вашему мнению, трансформироваться рынок медиаизмерений, чтобы учитывать современные подходы развития и дистрибуции СМИ?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Проблема в том, что данных у медиа, если они зададутся этим, хватает. Есть масса инструментов (та же «Медиалогия», «Бренд аналитикс», «Медиатор» Mail.ru и onthe.io — список можно продолжать до бесконечности). Многие скрывают свои данные, и вот это уже проблема.

Мне бы хотелось видеть некий метапродукт, который мог бы оперировать данными метрик посещения, метрик потребления и метрик цитирования, с кучей разных фильтров по авторам и темам. Но это невозможно, хотя интересно, что сейчас предложит «Яндекс».

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Не хватает внятного внешнего инструмента, позволяющего объективно оценить аудиторию медиа: с учетом мобильного трафика, пересечением по устройствам, аудитории социальных сетей. Все средства мониторинга, которые сейчас позволяют сравнить себя с конкурентами, несовершенны, и к их данным есть масса вопросов.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— В первую очередь я бы отметил достоверный обсчет аудиторий по платформам с учетом пересечений. Следующий этап — анализ специфики поведения в социальных сетях, в мессенджерах и т. д. В контексте восприятия медийного и рекламного контента. Очевидно, что чем более ясной будет картина в оценке эффективного охвата и правильных подходов к аудитории, тем больше результата будет от нашей работы.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Мы находимся в некой промежуточной стадии мутации медиа, когда чисто технически невозможно создать универсальные инструменты для измерений. Каждый человек состоит из десятков профилей различных платформ и систем аналитики, и первая задача на переговорах рекламодателя и паблишера — договориться о единых методах измерения, которым будут доверять обе стороны.

Продукт с какими свойствами в результате победит и захватит рынок измерений (а скорее, создаст его заново) — для меня остается загадкой.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— В идеальном мире на всех сайтах стоит один тип счетчика, с помощью которого ты можешь очень точно понимать интересы разных типов аудитории и правильно доносить сообщение. Но в реальном хотелось бы хотя бы преодолеть водораздел между «Яндексом» и «Гуглом» и сформулировать какие-то минимальные общие стандарты медиаизмерений.

Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— И тем, и другим сильно не хватает данных о реальных интересах и поведении аудитории, которые сложно собрать у себя. Большинство пользователей медиа не регистрируется, в большинстве случаев нет возможности собрать действительно ценные данные. Ну и как минимум надо научиться лучше считать пересечения кросс-девайс и кросс-платформ, чтобы перестать суммировать одних и тех же людей.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— Лишь совсем недавно медиаизмерители стали хоть как-то считать мобильную аудиторию ресурсов, а ведь сегодня это уже более половины ежедневного трафика СМИ. Если не использовать дополнительных настроек, стандартные метрики не дают необходимого понимания по источникам и потреблению. Мы уже давно привыкли жить в ограниченных возможностях измерений и с обещаниями, что вот-вот все будет хорошо.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— В целом эффективность рекламы посчитать можно, хотя много вопросов возникает с мессенджерами, мобильным трафиком и какими-то сложными технически проектами. Достаточно много факторов, которые могут повлиять на измерение внутри уже существующих инструментов. Повторюсь: чаще всего это связано больше с мобильной аудиторией. По мне, это вопрос диалога скорее рекламодателя и площадки. Когда диалог налажен, с измерениями и разбором метрика проблем не возникает.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Разумеется, все мечтают об огромной и максимально информативной метрике с легко программируемыми параметрами и событиями, чтобы мы могли глубже понимать ту самую вовлеченность, проще выстраивать карту потребления контента аудиторией. На рынке идеального универсального измерения нет. Поэтому любой нормальный редактор использует как минимум три-пять разных метрик. Это нормально, надо привыкать к такому — много каналов, много метрик. Этот вопрос нам регулярно, кстати, задают сами создатели метрик, мечты о великом никого не оставляют.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Думаю, что проблема в рекламных размещениях если и есть, то не в технологиях и данных, а в устройстве рынка как такового. Современные рекламодатели умеют считать эффективность каналов продвижения, применяя различный стек инструментов медиаизмерений. Все остальное, некая «серая зона» рекламной индустрии, произрастает не из технологий, а из простой человеческой жадности.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про медиатренды BreakingTrends:

— Существующие методы медиаизмерения разнообразны. Я наблюдаю более двух лет за «Медиатором». Он показывает вовлеченность читателя. Это сейчас важно для журналиста. Что касается телеизмерения, там все сложно.

Пиплметры не показывают выбор большинства, так как ими пользуется небольшое количество людей. Мне кажется, это не всегда объективно.

Бизнес-журнал | ноябрь | #11 2018