Опыт предпринимателя: как Вадим Рожнов повлиял на индустрию ароматов в России

© Из личного архива В. Рожнова

Выясняем, как ведет бизнес генеральный директор и совладелец компании «Сержио Неро» — одного из лидеров парфюмерного рынка России. 

«Сержио Неро» — вдохновляющий пример для бизнеса в любой отрасли. Во-первых, компания выросла из небольшого дистрибутора в одного из крупнейших производителей парфюмерии в России. Во-вторых, оказалась на гребне всех главных трендов отрасли. В-третьих, получила признание и лояльность покупателей, подтвержденные продажами: с 2015 по 2022 год объемы реализованной продукции в онлайне удваивались ежегодно. И все это произошло с «Сержио Неро» под руководством Вадима Рожнова. Разбираемся, как бренду удалось занять лидирующие позиции на рынке и какую роль в этом сыграла личность ее гендиректора.

От дистрибуции к производству

История «Сержио Неро» началась 30 лет назад в Париже. Спустя десятилетие после основания компанию возглавил Вадим Рожнов, одним из первых решений которого стал запуск бренда в России. На старте имя компании было известно лишь в узких кругах, так как главной ее специализацией стала дистрибуция товаров других марок. А в конце двухтысячных генеральный директор компании принял еще одно решение для своего бизнеса, которое стало судьбоносным, — запуск собственного производства.

В 2007-2009 годах в «Сержио Неро» выпустили несколько парфюмерных линий российской парфюмерии под собственными брендами Apple Parfums и Sergio Nero — в общей сложности порядка 80 ароматов. Этот выпуск имел большое значение для рынка российской парфюмерии: продукция широко продвигалась на полках розничных сетей и с самого начала стала показывать значимые успехи. Среди известных продуктов того периода такие известные линии как мужской бренд «Адмиралъ», женская линия Cocktail и мужская Sex Symbol.

Важным толчком для создания собственного парфюмерного производства стал мировой финансовый кризис 2007-2008 гг. Изучая поведение покупателей, Вадим Рожнов пришел к пониманию, что российская аудитория больше не готова тратиться на дорогие французские духи. Выходом стало создание собственных марок.

При этом у «Сержио Неро» получилось то, что не вышло у многих конкурентов: сохранить качество. Это стало возможным благодаря многолетней экспертизе и партнерству с ведущими французскими парфюмерными домами — теми же самыми, что составляли композиции для лидеров европейского рынка. По сути, «черновую» работу — составление парфюмерных композиций  — для «Сержио Неро» выполняли те же подрядчики, что работают по заказам международных брендов.

По задумке Рожнова, компания экономила на логистике и наценке за французский бренд, за счет чего цена на качественную парфюмерию снижалась. Это позволило «Сержио Неро» переориентировать покупателей и заставить их поверить в то, что совсем недавно казалось невозможным: российские духи могут быть не хуже, а в чем-то даже лучше французских.

Смелое решение изменило покупательские предпочтения россиян. По мнению Вадима Рожнова, российский потребитель все чаще выбирает отечественную парфюмерию, созданную в сотрудничестве с французскими специалистами. Так получилось с брендом Pandora, который перезапустили в 2019 году совместно с парфюмерами из французского подразделения компании по производству отдушек Givaudan. Ароматы Pandora потребители оценили за особенное применение парфюмерных молекул, усиливающих глубину ароматов, считает Рожнов.

За свою долгую историю компания «Сержио Неро» прошла через несколько кризисов. Однако ни одному из них не удалось уложить бренд «на лопатки». Вадим Рожнов объясняет этот феномен не только грамотным антикризисным управлением, но и человеческой психологией.

«Духи исправно покупают, когда все хорошо. Духи еще лучше раскупают, когда все плохо. Потому, что эту небольшую роскошь может себе позволить любой. Люди склонны покупать небольшие «утешительные» товары — это поднимает настроение. И парфюмерию можно назвать лучшим антикризисным средством: она добавляет позитивных эмоций и делает людей более уверенными в себе», — считает предприниматель.

Аромат на расстоянии

На рынке парфюмерии сложно быть новатором — индустрия ароматов крайне консервативна. Как отмечает Вадим Рожнов, за последнее столетие главными переменами стали применение альдегидов и изобретение пульверизатора. Однако желание модернизировать отрасль вполне можно исполнить, если не бояться экспериментов. Показательный пример — переход компании «Сержио Неро» в онлайн-сегмент, на который Вадим Рожнов осмелился 15 лет назад.

Хотя первые интернет-магазины начали появляться в России в середине двухтысячных, в парфюмерии долго не происходило никаких революций: ароматы было принято выбирать лично. Такая привычка сохранялась еще 5-7 лет назад, считает Рожнов: «Парфюмерия всегда была рынком магазинов, тестеров, личного взаимодействия клиентов с ароматами».

Какое-то время в «Сержио Неро» действовали по инерции — а 15 лет назад Рожнов повел компанию в онлайн-сегмент, совершенно не приспособленный для парфюмеров. По крайней мере, так казалось в тот момент. «Как продать запах в интернете? Непонятно. Для начала мы предположили, что люди могут захотеть получить знакомый и любимый аромат с помощью доставки», — рассказал Рожнов.

«Сержио Неро» практически с самого начала появления парфюмерии в интернет-пространстве включилась в этот тест, и в ноябре 2010 года Вадим Рожнов заключил договор сначала с Ozon, а в 2015 года и с Wildberries, крупнейшими на сегодняшний день маркетплейсами России. Ощутимые продажи пришли сразу — буквально через пару месяцев после старта компания начала активно расширять онлайн-ассортимент. К концу 2010 года он насчитывал почти 20 наименований на Ozon.

К концу второго года в онлайне продажи «Сержио Неро» стали кратно расти. Руководству компании стало очевидно: за интернет-торговлей большое будущее. К 2024 году доля онлайн-продаж в структуре выручки «Сержио Неро» достигла 15% от общего объема, раскрыл детали Рожнов.

Под руководством Вадима Рожнова «Сержио Неро» стала первой российской компанией, которая начала продавать на Amazon парфюмерию собственной разработки. Выйти на международную площадку со своей продукцией для российского бренда было большим риском: это потребовало от Рожнова и его команды особенных компетенций. «Инструменты работы на Amazon многочисленнее и сложнее, чем на российских маркетплейсах, — признался директор «Сержио Неро». — Для успешной работы там потребовалась отдельная международная экспертиза. Пришлось нарабатывать ее самостоятельно».

Поделиться экспертизой

Новаторский подход, умение экспериментировать и выходить победителем из кризисов закономерно обращают на себя внимание профессионального сообщества. Неудивительно, что Вадим Рожнов получил признание от коллег и соответствующие регалии.

Так, в 2023 году он выиграл ежегодную российскую премию «Предприниматель года — 2023» от Expert_RF в номинации «Предприниматель года в сфере парфюмерии». На эту награду претендовали более 2,5 тыс. бизнесменов, номинантов оценивали по 350 критериям. В том же 2023-м году Вадим Рожнов вошел в состав жюри ежегодной международной премии The Best Business Awards 2023.

Уважение в бизнес-сообществе глава «Сержио Неро» получил не только благодаря своим достижениям, но и за готовность делиться опытом. Привести свою компанию к лидерству — большой успех, но настоящий след в истории оставляют те предприниматели, кто готов развивать не только свое дело, но и всю отрасль. Вадим Рожнов делает свой вклад, регулярно публикуя тематические статьи в профильных изданиях. В них он делится рекомендациями и рассказывает о личном опыте, чтобы помочь компаниям, которые движутся по пути, который сам Рожнов и его бренд уже преодолели.

«Для меня важно не просто заниматься бизнесом, но и делиться накопленными знаниями, — признался Вадим Рожнов. — В бизнесе это называют социальной ответственностью, но для меня это естественная потребность. Разве можно не рассказать другим о каком-то лайфхаке или приеме, которая помогает сэкономить время или выйти на новый уровень в своем деле? Я просто не могу иначе: мне хочется поделиться своими находками».

Совсем недавно Вадим Рожнов выпустил прорывную для своей сферы книгу «Инновационные продукты и технологии: управление в сфере красоты и торговли», в которой систематизировал полученные знания и опыт, чтобы они стали доступны другим профессионалам рынка.  

Как говорится в предисловии к изданию, «книга посвящена изучению инновационных практик в управлении в сфере красоты и розничной торговли, где динамичные требования потребителей и постоянное внедрение новых продуктов делают управление бизнесом особенно сложным и требовательным к инновационному мышлению». В одном издании Вадим Рожнов собрал актуальные тенденции, лучшие практики и рекомендации, которые будут полезны предпринимателям в сфере индустрии ароматов, которые хотят достичь новых высот. Так, как это сделала компания «Сержио Неро» под руководством Вадима Рожнова.