Устойчивость бизнеса. Какова волшебная формула выживания компании в кризис?

Автор: Хельга Паттарт-Дрекслер, глава департамента дополнительного образования для руководителей, WU Executive Academy (Вена, Австрия); Владимир Преведен, предприниматель, бизнес-консультант

Кризис, вызванный коронавирусом, внезапно обрушился на весь мир, посеял панику среди представителей бизнеса. Разрушительная сила кризиса, вероятнее всего, ещё долгое время будет оказывать влияние на многие отрасли и практически все компании.

Всепроникающая сила

У кризисов, как правило, бывают предвестники, но зачастую их жертвы оказываются застигнутыми врасплох. И неважно, о чём именно идет речь: о финансовом кризисе, обрушивающем рынки, о коронавирусе, вынудившем остановиться всю экономику, или внезапно возросшем числе беженцев, призывающих к политическим переменам. Все эти виды потрясений объединяет то, что из-за своего экспоненциального роста, всепроникающей силы и скорости возникновения последствий они могут достигнуть невиданных масштабов и невообразимых размеров.

Компании должны быть оснащены всем необходимым, чтобы уметь быстро реагировать на такие непредвиденные обстоятельства и быстро принимать решения, несмотря на высокий уровень неопределенности, адаптируясь, а иногда и полностью перекраивая свою деятельность.

Кризис, вызванный коронавирусом, прежде всего, показал, что сосредотачиваться только на устойчивости руководства, как мы это делали на протяжении многих лет, недостаточно. Это огромное упущение, ведь если мы говорим об устойчивости, то нужно рассматривать всю компанию в целом: её организацию, структуру, продукты, партнерские отношения и сотрудничество. Кризис проливает свет на слабые места конкретного бизнеса.

Кривая разрушений

Большинство компаний появились и пережили период подъёма в мире, верившем в линейный рост. Однако потрясения не являются линейными, а разворачиваются экспоненциально. Едва заметные на начальном этапе, потрясения приобретают феноменальное ускорение роста в дальнейшем. Поскольку мы привыкли мыслить линейно, нам очень сложно это понять и тем более предвидеть. Между прочим, это относится и к финансовым кризисам, и к глобальному потеплению, и к готовности к пандемии.

Компании могут справиться с такими потрясениями, вызванными внешними обстоятельствами, только в том случае, если им удастся быстро отреагировать на них и при этом не запутаться в собственных действиях, а также сделать устойчивость ключевым компонентом собственной бизнес-стратегии. Недостаточно просто сидеть и ждать, что кризис принесет с собой необходимые изменения для того, чтобы компания могла стать более сильной и устойчивой в будущем. Готовиться необходимо ещё в относительно спокойное для бизнеса время, пока все работает хорошо. Провести масштабную трансформацию в условиях дефицита временных и финансовых ресурсов — сложная задача, которую практически невозможно решить во время кризиса.

Простого снижения затрат за счёт сокращений сотрудников или продажи отдельных сегментов бизнеса уже недостаточно, наоборот, такие шаги свидетельствуют о недальновидности руководства. Сокращать издержки и полагаться на кредиты, как многие компании делали во время мирового финансового кризиса 2009 года, сегодня уже не получится.

Признаки устойчивости

1. Ликвидность как прочный фундамент

У устойчивых компаний есть резервы капитала, которые помогают пережить спад, вызванный, например, неожиданным падением оборотов. Максимальный рост — это не всегда правильный путь. Наиболее целесообразны органический рост и сокращение долга и затрат. Следует задействовать три основных рычага для наращивания резервов капитала: во-первых, нужно прекратить использовать резервы капитала в операционной деятельности и выплачивать излишки акционерам в форме дивидендов, вместо этого важно наращивать резервы, например, инвестируя на финансовом рынке. Во-вторых, необходимо увеличивать размер собственного капитала компании. В-третьих, стоит поработать над структурным сокращением долга компании и постараться сделать компанию свободной от долгов, финансирующей себя самостоятельно.

Оптимизируйте все процессы, связанные с наличными средствами. Централизованно управляйте входящими потоками денежных средств и распределяйте их в соответствии с временными интервалами. То же самое касается потоков расходов. Устойчивые компании постоянно оптимизируют свои инвестиционные планы, сосредотачиваясь на инвестициях, которые приносят максимальную прибыль, и избегая менее актуальных вложений.

2. Гибкие структуры и выход на новые рынки

Потребительские привычки быстро меняются, например, в данный момент в тренде онлайн, причем покупатели отдают предпочтение региональным продуктам, также важно наличие бесконтактной доставки. Компании должны без промедления реагировать на пожелания потребителей, одновременно стремясь действовать автономно и независимо от глобальных рынков. Этого можно достичь следующим образом:

· сократить издержки на содержание головного офиса и централизовать наиболее эффективные функции, взять на себя управленческие функции, работать над развитием бизнеса, обеспечивать синергию внутри компании и быть катализатором для кросс-функциональных инновационных платформ;

· предлагать высокоэффективные и рентабельные услуги совместного потребления (шеринговые сервисы);

· стремиться к децентрализации цепочек поставок, чтобы они могли стать более автономными на целевых рынках. Это гарантирует безопасность поставок и обеспечит возможность получения доходов даже при условии закрытия международных границ;

· обеспечивать поставку продукции;

· добиться централизованной независимости данных в реальном времени;

· планировать фиксированные конструкции и мощности для максимального и непрерывного использования вместо пиковых нагрузок,

обеспечить модульную организацию, благодаря которой накладные расходы могут быть увеличены или уменьшены по мере необходимости;

· управлять сотрудниками в соответствии с их сферами деятельности, давать возможность для самоорганизации в отдельных «сообществах» (agile-организация), обеспечивать гибкие методы работы.

3. Бизнес-модели, опирающиеся на возможности

Внедряйте дизайн-мышление и клиентоориентированный подход, который заключается в том, что вы на ранней стадии выявляете новые, только возникающие привычки и сегменты клиентов (пока этого не сделали другие).

Усиливайте цифровые структуры продаж, бесконтактную розницу, делайте фокус на сегментах клиентов, приносящих наибольшую прибыль, откажитесь от менее прибыльных, упрощайте цепочки поставок.

Поддержите своих клиентов: создайте централизованные, цифровые, клиентоориентированные сервисные платформы, одинаково удобные для клиентов и поставщиков. Внедряйте цифровые инструменты во всех подразделениях бизнеса для достижения большей эффективности. Обучайте сотрудников навыкам в области цифровых технологий (digital skills), адаптируйте под них должностные инструкции.

Внедряйте систематический подход к разработке органических и подрывных инноваций (как внутри компании, так и за её пределами).

4. Наличие устойчивой цели

Определила ли компания свою цель? Если да, следует ли она ей регулярно? В особенности, если компании хотят заинтересовать поколения Z и Y, они должны действовать честно и быть достойными доверия. Можно ли назвать многообразие, устойчивое развитие и заботу об окружающей среде ключевыми ценностями компании? Смогла ли компания успешно зарекомендовать себя как «наиболее предпочтительного работодателя» у миллениалов?

5. Истинное лидерство

В чем оно: аутентичность, эмпатия, прозрачность и недвусмысленная прямая коммуникация. А еще дальновидность, аналитические качества и способность мыслить экспоненциально. Важно быстрое принятие решений, которое возможно благодаря децентрализации власти (расширение прав и возможностей сотрудников) и высокой степени межфункционального сотрудничества. Помните о продвижении сотрудников с высоким потенциалом и развитие цифровых навыков внутри компании.

Роль цифровых технологий в контексте устойчивости

Текущий кризис, вызванный коронавирусом, не только подтолкнул компании к использованию новых решений для организации удалённой работы, что привело в гигантскому скачку в сторону цифровизации. Если вы считаете, что в дальнейшем вы сможете отказаться от цифровизации только потому, что уже наладили удалённую работу, вы ошибаетесь. Цифровизация не только обеспечивает каналы взаимодействия с клиентами (продажи, поддержку клиентов), но и повышает эффективность всего предприятия (централизация данных, оптимизация процессов, сокращение расходов). Благодаря цифровизации появились кросс-функциональные платформы для взаимодействия между сотрудниками, как для совместной работы в офисе, так и для удалённой работы. Она приводит к появлению новых бизнес-моделей, особенно тех, которые включают подрывные инновации, предлагаемые стартапами.

Более того, если цифровые технологии осмысленно внедрять во все подразделения компании, устоявшиеся и заурядные способы мышления и модели работы зачастую автоматически исчезают.

Цифровизация способствует изменению культуры компании, позволяя бизнесу двигаться в сторону большей гибкости, открытости и сотрудничества. Новые технологические навыки, например, анализ данных, новые технологии, а также уверенное владение различными методами, такими как дизайн-мышление, должны прочно и надолго укорениться в компании за счёт обучения существующих сотрудников и избирательного и целенаправленного найма новых.

Каждый кризис — это ещё и возможность. Он может привести к буму инноваций. Рабочая гипотеза о состоянии экономики в условиях нынешнего кризиса COVID заключается в том, что мы слишком сильно придерживаемся старых бизнес-моделей. Было бы неправильно пытаться сохранить все любой ценой и жертвовать инновациями в процессе. Пришло время попробовать что-то новое и решить, с какими старыми структурами и бизнес-моделями мы должны расстаться.

5 ответов на текущий кризис:

1. Обеспечьте ликвидность

2. Составьте несколько реалистичных прогнозов по обороту и доходам на несколько лет вперёд, включая различные сценарии

3. Структурно сократите затраты и обеспечьте достаточный размер собственного капитала, чтобы иметь возможность составлять реалистичные прогнозы по доходам

4. Обеспечьте прозрачную и регулярную коммуникацию

5. Сосредоточьтесь на бизнес-цели