Автор:
Время, технологии и скорость передачи информации стремительно меняются. Суть работы пиар-специалиста трансформировалась не менее существенно. Теперь пиарщик — это не только человек, который обзванивает журналистов с просьбой разместить пресс-релиз. Это единица, которая помимо управления имиджем и репутацией компании участвует в бизнес-процессах и определяет вектор развития проекта.
Автор: Анастасия Авцинова - Управляющий партнер PR компании Slava Service PR Maniacs
Грамотно выстроенная пиар-кампания набирает обороты постепенно, как снежный ком, поэтому необходимо выделить на нее достаточное количество времени — в среднем от трех месяцев до года. Руководствуясь этой логикой, пиар-кампанию часто начинают за несколько месяцев до запуска самого бренда.
Работу по созданию и запуску пиар-стратегии начинаем с позиционирования, определяем целевую аудиторию, выявляем конкурентные преимущества, формируем имидж проекта.
На втором этапе расставляем медиаприоритеты, формулируем стратегию продвижения:в какие издания хотим попасть, какую полезную информацию представители бренда могут дать аудитории и изданию, прописываем ключевые составляющие имиджа компании и ее спикеров, определяем посылы для аудитории, составляем стратегию, медиаплан и подогреваем интерес редакторов изданий и лидеров мнений «касаниями» с брендом, чтобы к моменту запуска проекта ключевые персоны и контрагенты были знакомы с ним и имели к нему определенную лояльность.
Первый и самый громкий инфоповод — открытие. Отыграть его можно абсолютно по-разному: от мероприятия с лидерами мнений и редакторами профильных изданий до масштабной пиар-акции в digital-среде.
Язык наш — друг наш и оружие пиара
Профессиональный пиарщик всегда влюблен в продукт, который продвигает. Вера в то, что несешь в массы хорошее, полезное, важное — ключевой ингредиент успешного продвижения.
Главный способ донесения информации до аудитории, контрагентов и представителей изданий — текст. При формировании текстовых посылов важно определить стиль, язык, подачу, сленг, терминологию — все вместе работает на имидж и стиль компании. Вот, например, для бьюти-проекта, целевой аудиторией которого являются девушки в возрасте от 18 до 25 лет, стоит прибегнуть к ярким, «сочным» прилагательным, описывающим свойства продукта, завлекать потребителя модными словечками и юмором. Например, на полках магазинов косметики часто можно увидеть скраб для тела «Перед жарким свиданием» или SOS-маску «После вечеринки» — эти образы становятся «маячками» для целевой аудитории и помогают им идентифицировать свой товар на полке.
Единой стилистики стоит придерживаться везде: в названии компании или бренда, статьях, социальных сетях и других внутренних и внешних каналах коммуникации.
Второй пример — b2b-продукт, его целевая аудитория состоит из предпринимателей и менеджеров разных уровней. В этом случае мы будем создавать лаконичные экспертные тексты, доказывающие профессионализм компании и компетентность экспертов, работающих в ней. Емкие, аналитические, практикоориентированные материалы будут внушать доверие и бизнес-изданиям, и конечному потребителю.
Сочетай и применяй
Публикация в СМИ. Статьи, мнения, подборки, экспертные комментарии — это может быть солидный по объему аналитический обзор с примерами, небольшая интеграция в тематическую подборку или экспертный комментарий —
все это работает на бренд. Публикации в авторитетных СМИ благоприятно влияют на имидж и узнаваемость, повышают уровень экспертности бренда и его представителей, повышают лояльность аудитории, дают возможность быть на слуху.
Лидеры мнений. Эффективный инструмент влияния на аудиторию. Интеграции и взаимодействие с ними воспринимаются нативно, поскольку выглядят как личная рекомендация. Правда, для этого пиарщику придется все хорошо обдумать, на берегу обсудить с персоной все тонкости проекта. Тогда можно справедливо рассчитывать на повышение узнаваемости и лояльности целевой аудитории. Здесь стоит оговориться, что культура взаимодействия лидеров мнений с брендами в России пока недостаточно развита: например, инфлюенсеры могут не выполнить договоренности или сделать публикацию с рекламным посылом, что будет иметь менее значительный эффект, чем нативное продвижение или персональная рекомендация. Задача пиар-специалиста не только подобрать и «дотянуться» до нужной персоны, но и грамотно провести переговоры, отследить точное выполнение договоренностей со стороны инфлюенсера.
Партнерские программы/коллаборации. Хороший инструмент для обмена аудиторией с компанией или экспертом. Коллаборации отлично работают на привлечение внимания, генерируют инфоповоды, которые могут заинтересовать СМИ. Самая сложная задача — придумать коллаборацию, которая действительно выстрелит, сработает, даст ожидаемый эффект.
Еще один инструмент влияния на аудиторию — промомероприятия. «Контентные» (условно образовательные): конференции, бизнес-завтраки, вебинары и так далее — транслируют экспертность и высокий профессионализм компании или спикера. «Тусовочные»: открытия, гала-ужины, дни рождения и пр. — в большей степени работают на нетворкинг, лояльность и имидж. «Презентационные»: запуск нового продукта, услуги — направлены на освещение деятельности компании и промо конкретного проекта. Чтобы решить нескольких задач одновременно, можно провести гибридное мероприятие, например, деловая часть в виде семинара или конференции и «тусовочная» — прием для неформального общения и налаживания личных связей.
Участие в премиях, конкурсах, рейтингах — еще один полезный инструмент, повышающий узнаваемость бренда. Благодаря интеграции в премии можно презентовать себя, получить награды, подтверждающие экспертность, признание профессионального сообщества.
Благотворительность, участие в общественных мероприятиях и социально важных проектах. Прежде чем выстраивать подобную стратегию продвижения, стоит провести анализ, чтобы не оказаться в неловкой ситуации, ведь социальные проекты всегда выстраиваются вокруг чувствительных и социально значимых тем. Важно придерживаться выбранной линии и выполнять обещания, иначе есть риск показаться лицемерным, а это нанесет серьезный ущерб имиджу бренда или его представителя.
Продвижение компании через развитие личного бренда первых лиц компании. Когда бренд не «обезличен», а имеет вполне себе конкретное и узнаваемое лицо, это всегда плюс. Наличие публичных персон в компании помогает выстроить нужные ассоциативные цепочки и расширить границы продвижения компании в целом.
Несмотря на то, что самая активная работа пиар-специалиста — на старте, это совсем не означает, что после запуска можно расслабиться. Пиар — это долгоиграющая история, которая набирает обороты медленно, но, когда наберет, уже не остановить… Помните сравнение про снежный ком? Периодические напоминания о себе в информационном поле обеспечивают постоянный приток новой аудитории. Стоит только выйти из него на некоторое время, и бренд сразу теряется среди более активных конкурентов.
Что важно помнить?
При подборе релевантных инструментов нужно отталкиваться от целей и задач компании. Идя в ногу со временем, экспериментируя и пробуя что-то новое, обязательно найдется то, что будет работать на проект максимально эффективно.
Для большего охвата нужно мелькать в различных источниках, не концентрировать все усилия в одном канале. Чередование больших и маленьких выходов в публичное пространство, коллабораций и мероприятий позволяет охватить широкий пласт аудитории и не наскучить потенциальному потребителю.
В грамотно выстроенной пиар-стратегии все элементы должны быть взаимосвязаны. Например, проект, позиционирующий себя как экобренд, не может вступать в коллаборации с табачной компанией. Элементы внутри одной пиар-стратегии не должны противоречить друг другу.
Идеальный пиар-специалист: какой он?
Пиарщик, который не любит разговаривать с людьми, — это смешно и невозможно. Коммуникабельность, пунктуальность и ответственность — базовые качества профессионала в любой сфере.
Психолог и эмпат — хороший пиар-специалист должен уметь подобрать ключ к сердцу редактора, инфлюенсера и контрагента.
Всегда на связи, 24/8 — ранним утром и поздней ночью, одним словом, всегда.
Следит за трендами, инфоповодами в стране и мире, в отрасли. Пиар-специалист всегда в теме. В этой профессии стоит немного снизить темп и сразу оказываешься не в рынке.
Для пиарщика важна «насмотренность». В наблюдениях за тем, что делают конкуренты, какие тренды актуальны, рождаются идеи для собственного проекта.
Предсказывать будущее — немаловажная компетенция. Пиар-специалист может предугадать, что будут обсуждать завтра. Однажды наш пиар-специалист долго добивался согласования малоизвестной актрисы на участие в пиар-компании, аргументировал это тем, что актрису взяли на роль в фильме, «который точно взлетит». Мы по сей день не знаем, как наш пиарщик угадал, но рейтинги фильма оправдали ожидания, а выбранная нами актриса стала узнаваемым лидером мнений.
Высокий уровень самопрезентации — умение разговаривать с людьми на одном языке, донести свою мысль, расположить к себе, заинтересовать и получить из этого выгоду.
Быстро ориентироваться в кризисной ситуации.
Если пиар-специалист не только умеет, но и искренне любит работать с текстом, — дополнительный плюс в его «чемоданчик».
Банк России может повысить ключевую ставку при условии, что инфляция не прекратит снижаться. Об этом на пресс-конференции в пятницу сообщила глава регулятора Эльвира Набиуллина.
Президент Франции Эммануэль Макрон сегодня выступил в Сорбонне. Его речь носила программный характер и началась со слов о том, что Европа находится на краю пропасти и может умереть. Выступление Макрона было посвящено будущему Европы в контексте проведения Россией специальной военной операции на Украине. Поэтому речь шла в том числе о вооружении и даже создании европейской военной академии.
Тверской суд Москвы арестовал на два месяца экс-зампреда правительства Московской области Светлану Стригункову, обвиняемую в получении взятки. Об этом сообщили в пресс-службе столичных судов.
