ТРУДНОСТИ РЕГУЛИРОВАНИЯ

468 — магическое для российского алкогольного рынка сочетание цифр. Еще летом отрасль начала жить по федеральному закону под этим номером, а с нового года ее ждут еще большие перемены. Ждут они и потребителей, которые увидят новые ценники и бренды: о каких-то напитках придется забыть, к каким-то привыкать, а иные позволять себе исключительно по праздникам. Впрочем, российский потребитель именно в эти непростые времена премиального алкоголя стал позволять себе гораздо больше: в объеме продаж шампанское, виски и джин подросли больше всех других категорий. И это не единственный парадокс российского алкогольного рынка.

Неделя Российского ритейла. В его рамках проходит Drink Retail Congress — профильное событие, на котором сверяют часы производители и продавцы алкоголя. Модуль «Власть» открывал его работу. Широкой дискуссии между бизнесом и властью не получилось: видимо, запал уже не тот. Бурный период выяснения отношений между сторонами прошел, он пришелся на обсуждение того самого 468-ого закона, который непросто дался всем участникам его разработки. В силу молодости и новизны законодательный акт несовершенен, до сих пор не хватает регуляторики — подзаконных актов, которые необходимы для его полноценной работы. Еще порядка 15 документов все еще блуждают по правительственным кабинетам в поисках точных формулировок и верных подходов к госрегулированию виноделия в России. Впрочем, в повестке дня вопрос о свежих инициативах власти значился, намеревались обсудить правоприменительную практику и факторы влияния на современную виноторговлю.

Острой дискуссии не получилось. Отчасти потому, что виноградари и виноделы довольны, что сам документ наконец-то появился, и это колоссальное движение вперед, ведь долгое время, чуть ли не со времен «сухого закона», на эту отрасль не обращали внимания, для государства она как будто не существовала, а теперь закон во многом навел порядок в отрасли. В нем прописаны определения 80 основных понятий в сфере виноградарства и виноделия, включая «вино», «крепленое вино», «игристое вино», «виноградосодержащий напиток», «виноградное насаждение», «виноградник» и т. д. Теперь в России на законодательном уровне закреплены технологические правила производства, требования к сырью, материалам и даже этикетке, которая не должна вводить потребителя в заблуждение, а еще сформулированы требования к учету и использованию виноградопригодных земель и насаждений. В законе зафиксированы разрешенные и запрещенные технологические приемы переработки винограда, обработки виноградного сусла и производства вина, разрешенные к применению при производстве вина сырье и материалы. В документе учтены особенности маркировки и розничной продажи винодельческой продукции.

Госрегулирование: сложно, но нужно

Позицию власти на Drink Retail Congress представляли Роскачество и Минпромторг. В последнем снова спешат порадовать отечественных производителей винограда и вина. Никита Кузнецов, директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России, напомнил собравшимся, что Госдумой в первом чтении принят закон о винных ярмарках — сейчас в него активно вносятся поправки, и скоро документ пойдет на второе чтение. В соответствии с ним в России будет легализован соответствующий формат — «винная ярмарка». Поясняя позицию ведомства, Никита Кузнецов отметил: «Это нормальное явление — фестивали, в том числе уличные, где реализуется вино. Мы очень надеемся, что в следующем году этот механизм к открытию теплого сезона заработает, и мы сможем насладиться его плодами, как мы это делаем во всех других странах: приезжая на отдых, мы получаем возможность покупать, дегустировать и наслаждаться хорошим продуктом».

Очевидно, что все игроки рынка осознают, впрочем, как и сам Минпромторг, что тема алкогольного регулирования сложная. Российское правительство взяло курс на так называемое раздельное регулирование, когда к различным по крепости напиткам применяют меры различной строгости: к крепкому алкоголю пожестче, к вину и пиву помягче. Разрешение винных ярмарок с открытой уличной продажей вполне укладывается в эту концепцию, так же, как и другие меры популяризации, прежде всего, российского виноделия, такие как Винный гид России, фестиваль российских вин на полках магазинов и собственно сам ФЗ №468.

Российский потребитель старания власти и всей отрасли заметил и оценил. Вина в стране стали пить заметно больше, а крепкого алкоголя меньше. Для власти и то радость: во-первых, покупатель голосует рублем за российский товар — вот она истинная поддержка всему сектору. Во-вторых, алкоголизация населения уменьшается, оно оздоравливается и ментально, и физически. В подтверждение позитивного тренда чиновник из Минпромторга привел цифры: за девять месяцев года розничные продажи вина в России выросли на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом, такого роста в нашей истории не наблюдалось последние два десятка лет. В этой цифре существенная заслуга игристых вин, которые подросли в продажах на 8,3%. В Минпроме уверены, что все эти цифры — свидетельство изменения стиля потребления алкоголя, и все они в пользу вина. А вот какого конкретно —
российского или импортного? Об этом рассказывал Илья Лоевский из Роскачества.

Винный патриотизм в деле

Ведомство уже который год вносит свою лепту в пропаганду некрепкого алкоголя, произведенного внутри страны. В Роскачестве учредили Винный гид России, о котором мы подробно рассказывали в прошлом номере ФБЖ. В конце ноября был опубликован свежий выпуск Гида за 2020 год. Илья Лоевский, заместитель руководителя Российской системы качества, еще раз подчеркнул: «Говоря о проекте, мы напоминаем о важной задаче —
преодолении информационного гэпа, то есть малой информированности людей о российском вине, его качестве». В который раз представитель Роскачества напоминает, что основная задача Гида — развенчание несправедливых мифов о низком уровне российского вина. В партнерстве с проверяющими ведущие винные эксперты собирают и анализируют сотни литров продукта, произведенного на российской территории из местного сырья. В этом году даже снизили минимальный тираж вина, которое может участвовать в Винном гиде, но планку по качеству оставили на прежнем высоком уровне: минимальный бал вина, которое может быть признано качественным, составляет 78 единиц. Для сравнения: минимальная оценка по ГОСТу — 71. И да, авторы Винного гида предъявляют повышенные требования к продукту.

Гид создан, прежде всего, как ориентир для потребителя, но свою пользу он приносит и производителям, и не только потому что способствует популяризации их продукта, хотя бывает и ровно наоборот, когда вина получают низкие оценки по качеству. Дело в том, что в рамках исследования эксперты проводят аудит винодельческих хозяйств, дают рекомендации производителям как по составу и вкусовым характеристикам продукта, так и по выращиванию сырья для него. В этом году в анализ добавили два важных пункта: наличие возможности энотуризма на предприятии и аудит системы менеджмента качества.

Итоги работы пула экспертов в этом году: по сравнению с предыдущими годами они отмечают хорошую динамику качества вина: оценку 78+ по красному вину получили 77% образцов, ранее этот показатель был гораздо ниже. Илья Лоевский отмечает, что «красные вина — основная категория, которая заметно выросла в качестве». В Роскачестве поспешили развеять еще один миф, что в России любят сладкое вино больше остальных. Авторы и составители Винного гида особый акцент из года в год делают на том, что в их поле зрения попадают доступные по цене отечественные вина, которые в рознице можно приобрести по 400–700 руб. за бутылку. Они же занимают первые места рейтинга. И еще немного интересных цифр, которые подтверждают, что виноделие и виноградарство в России —
отрасли динамично развивающиеся. Итак, исследование Роскачества проведено практически по половине винодельческих территорий виноградников РФ, а это более 40 000 га, общий тираж исследованного продукта — 150 млн бутылок.

Винный гид как проект поддержки российского вина будут развивать и дальше, уже сегодня его читателями стали 13 млн человек, часть из них — специалисты отрасли, для которых в этом году выпустили методическое пособие «Вино и качество», где эксперты делятся своими методами исследования вина.

Впрочем, и импортное вино не останется за бортом внимания Роскачества. Уже в этом году появился пилотный проект по его исследованию. Как пообещал Илья Лоевский, заместитель руководителя Российской системы качества, его результаты будут опубликованы в начале 2021 года. Что же касается отечественных производителей, у них появится новая возможность — развивать энотуризм. Роскачество заявляет о намерении формировать карты винных маршрутов, для чего накоплено достаточно информации. В следующем году в России должна появиться винная премия — одним словом, у государства на российских виноделов большие планы.

Главная работа впереди

Сами же виноделы готовы заставить полки российских магазинов своим продуктом — урожай этого года, по словам Леонида Поповича, президента Совета Союза виноградарей и виноделов России, по объему и качеству сопоставим с прошлогодним. Начинания по продвижению в массы российского вина его производители, конечно, приветствуют, но считают, что пора идти дальше: закон вводит беспрецедентную классификацию вина, запрещает называть российским продуктом то, что сделано не из российского сырья, обо всем этом необходимо говорить потребителю прямо у полки магазина. Леонид Попович предлагает особым образом выделять вино, произведенное в России, и не только в период фестиваля российских вин, а круглогодично, чтобы покупатель знал, откуда оно и из чего сделано. Другими словами, производители хотят, чтобы действие ФЗ №468 распространялось повсюду, в том числе на ритейл, от которого во много зависит финальный успех продукта.

Как бы ни старалось правительство продвигать российское вино, но последнее слово действительно за покупателем и ритейлом, в котором оно представлено. Чиновники ратуют за развитие малых форм хозяйствования на селе, за фермерство, в том числе в сфере виноделия. И мелких производителей вина действительно становится все больше, подтверждает Леонид Попович. Но на полку крупных торговых сетей их товар не берут —
говорят, с малыми партиями работать невыгодно и неудобно. Президент Совета Союза виноградарей и виноделов России призывает ритейл подумать над решением этой проблемы. Он рассказывает, что лишь первые 20–30 тысяч бутылок, произведенных в малых винодельческих хозяйствах, быстро расходятся по ресторанам и «своим», а дальше возникают проблемы со сбытом. Леонид Попович призывает «как можно скорее начать решать эту проблему, задуматься, как видоизменить торговлю в сетях, чтобы малотиражные вина могли встать на полки. Те решения, которые есть на Западе, к нашим реалиям не применимы. Там 40–50% вина продается через HoReCa, в России этот показатель составляет порядка 4–5%, а после пандемии вообще трудно предсказать, что останется от этого сегмента. Система продаж мелких серий через рестораны не сработает».

Эксперт предупреждает и еще об одной серьезной проблеме, с которой в будущем году неизбежно столкнется ритейл, — повышение цены на вино и его дефицит. Снова и снова производители возвращаются к несовершенству ФЗ №468 и нерешенным проблемам, которые он создал в отрасли. Ввоз импортного виноматериала становится фактически невозможным, а значит, на полках значительно сократится объем продукта, который раньше из него производили. Понятно, что свято место пусто не бывает: многие производства уже на низком старте, чтобы заместить недостающие объемы. Правда, находятся они все за периметром РФ, значит, и налоги уйдут в другие страны, а российским производителям придется сильно постараться, чтобы восполнить недостающий объем и удержать собственные объемы выручки. В виноградарстве быстро нарастить объемы производства не так-то просто, а значит, многие выберут другой путь — повышение цены. Удержать объемы поставок это не поможет, так что дефицит по ряду позиций точно будет, особенно в крупных торговых сетях, считает Леонид Попович, а еще потребитель увидит повышение цены.

Впереди год сложной работы. Необходимо доработать Технический регламент о безопасности алкогольной продукции, вступление в действие которого ЕАЭС отложил на январь 2022 года, обкатать ФЗ №468, ввести в строй подзаконные акты, которых так не хватает, научиться жить и работать в соответствии с новыми правилами игры и не потерять выручку и объемы продаж, которые из-за новых норм регулирования рискуют существенно просесть.

Чем российским производителям ответит розница и собственно сам потребитель? Аналитики Nielsen, приглашенные на Drink Retail Congress с докладом о трендах потребления алкогольной продукции, полны оптимизма: падение спроса в России было эпизодическим и уже ко второй волне пандемии практически вернулось на докризисные показатели, продажи алкоголя растут, обгоняя многие другие категории, и даже премиум-сегмент показывает положительную динамику.

Региональный компонент

Розница отыгралась за ресторанный бизнес: пить стали больше, потому что дома и запивают стресс, уверены аналитики, но винный тренд они не отрицают. Ритейл действительно выигрывает больше других и от локдаунов, и от того, что настроения в обществе пессимистические. Еда, алкоголь и даже сам поход в магазин стали развлечением. Впрочем, у Сергея Кузнецова, директора Союза независимых сетей России, есть и другое понимание трендов: «Мы видим, что формат, который прирастает наибольшими темпами, — дискаунтеры. Мы, конечно, фиксируем изменение культуры потребления, но глубокого понимания, какое вино хорошее и почему, в регионах не так много. Пока предпочтения региональных покупателей в большей степени на стороне импорта. Те же дни российских вин проводятся в крупных федеральных сетях, на уровне региональных ритейлеров подобных мероприятий нет, как нет и бюджетов на продвижение российских вин, и здесь могли бы существенную роль сыграть сами производители».

А еще небольшие региональные сети не могут рассчитывать на ту же цену за бутылку российского вина, что и крупные сетевики, поэтому торговать этим конкретным продуктом им еще менее выгодно — товар застаивается на полке, а значит, возрастают издержки, от которых все стараются избавиться. Сергей Кузнецов добавляет, что ритейл, особенно небольшие региональные сети, «на кончиках пальцев чувствует потребности покупателя, поэтому все попытки заставить розницу продавать что-либо изначально провальные». А еще представитель Союза независимых сетей России напомнил, что в Европе переизбыток вина: во-первых, урожай хороший, во-вторых, долгое время поставки были практически остановлены, так что в будущем году всем игрокам российского рынка будет непросто справиться с натиском европейцев —
и в смысле цены, и в смысле объемов.

БЫСТРОРАСТУЩАЯ ГРУППА 

Павел Фунтиков  Руководитель группы по работе с клиентами, Nielsen

Экономическая ситуация в России напрямую определяет спрос на товары FMCG. Ожидания от 2021 года довольно оптимистичные: прогнозируется рост реальных доходов, оборота розничной торговли, замедление темпов инфляции. При этом Индекс потребительского доверия в России снизился, но темпы его падения ниже общемировых. 75% российских потребителей почувствовали влияние пандемии на свою жизнь. 97% уверены, что за пандемией должен последовать экономический кризис. Рост сектора FMCG в России сейчас происходит за счет роста цен: в первом квартале мы наблюдали существенный рост продаж, как по объему, так и в денежном выражении. Прежде всего, это связано с резким скачком потребительской активности в конце марта, когда был объявлен первый локдаун. Второй квартал — резкое падение продаж, в третьем — возвращение на утраченные позиции.

Почти четверть категорий товаров демонстрирует рост в 2020 году, алкоголь — одна из самых растущих среди них. Продажи алкоголя растут по всем категориям, несмотря на сокращение торговых точек. Это связано с проблемами в ресторанной отрасли: люди не могли пить алкоголь в общепите, поэтому больше закупали его для домашнего потребления. Алкоголь — самая быстрорастущая группа товаров на рынке FMCG, это объяснимо и расширением ассортимента на полках магазинов. Последние годы в России активно сокращается количество торговых точек, но это не касается магазинов по продаже алкогольной продукции — их число остается стабильным.

ПОД ЗНАКОМ "БЕЗЫМЯННЫХ" ВИН 

Артур Саркисян   Президент Ассоциации сомелье и экспертов России

HoReCa оказалась наиболее уязвимой в период пандемии: рестораны возвращали алкоголь в опт, так как не знали, смогут ли работать дальше. Кардинально поменялись винные карты, закупать алкоголь стали очень осторожно. Я считаю, что надо как можно быстрее вводить онлайн-торговлю —
это подспорье для маленьких производителей, им нечего делать в больших федеральных ритейл-сетях. Потребитель сегодня не может платить большие деньги за вино. Он по-прежнему покупает вино стоимостью 500 руб. за бутылку. Что касается закона, он дает возможность развития российскому виноделию, но в следующем году мы все равно увидим засилье импорта. Если раньше он приходил в виде виноматериала, теперь будет ввозиться уже в бутылках — это так называемые «безымянные» вина. В Европе переизбыток винограда, а в России начнет действовать запрет на его использование. Ситуация с законом, где предлагают писать «НЕ вино», — это уникальный прецедент, мир такого еще не видел. Я очень люблю российское виноделие, но с объективной точки зрения подобные меры регулирования бессмысленны. В итоге будут зарабатывать те, кто построил производство за пределами страны, они будут перерабатывать импортный виноматериал и так же ввозить его в Россию.