ЭМПАТИЯ, БЕЗОПАСНОСТЬ И ХОРОШИЕ НОВОСТИ

Конец года — время верстки маркетинговых бюджетов. В ситуации повышенной неопределенности прогнозировать на год вперед — роскошь, которая сегодня не доступна даже крупным компаниям, или особенно им. Одни в силу неповоротливости и сложной оргструктуры, другие — в силу неумения быстро придумывать, тестировать и запускать новые продукты и услуги теряют клиентов именно сейчас. Потребитель, как и бренды, мечется в поисках тихих гаваней, не хочет переплачивать и стремится оказаться в безопасности. 

Как правильно поступить с новыми запросами от потребителя? Где сосредоточить маркетинговый бюджет, и стоит ли хоть что-то оставить в офлайн-каналах, или «цифра» заберет все? Ответы на вопросы искали участники осеннего Всероссийского форума по маркетингу в сфере B2B, организованного компанией «Интерфорум». В основной панельной дискуссии участвовали эксперты из разных отраслей: от телекома и экспортных услуг до инжиниринга и строительства. Степень влияния пандемии на бизнесы разная, зависит от сферы, умения быстро ориентироваться в сложных обстоятельствах и степени цифровизации как каналов коммуникации с клиентами, так и самих продуктов и услуг. Впрочем, все компании, оказывающие услуги в секторе B2B, оказались перед лицом схожей опасности: клиенты заморозили инвестиции, стали больше экономить, боятся тратить и ждут перемен к худшему. О каких еще трендах стоит знать и помнить бизнесу при планировании маркетинговой стратегии будущего? На что делают ставки крупнейшие компании российской экономики? Какие потребительские привычки изменились, и как с этим работать в будущем? Мнения и рекомендации экспертов в области B2B-маркетинга — в обзоре ФБЖ. 

Нарастить точки контакта

ТАТЬЯНА ДОВЛУРУ, РУКОВОДИТЕЛЬ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЯ«ПОЛИМЕРНЫЕ МЕМБРАНЫ И PIR», ТЕХНОНИКОЛЬ

Строительная отрасль, на которую ориентирована наша компания, и до пандемии находилась в стагнации. Коронавирусстал для нее новым испытанием: стройки были частично приостановлены, инвестиции заморожены, случился существенный отток рабочей силы, появились сложности с наличием материалов на объектах, некоторые поставщики повысили цены, что не было заложено в расчетах. Все это вызвало сильный стресс в отрасли. Несмотря на коллапс во втором квартале, в третьем случился небольшой возврат к прежним позициям — все постарались как можно быстрее вернуться к работе, чтобы наверстать упущенные сроки. Немного помогло государство, предложившее льготные периоды для строительства и снижение ставки рефинансирования. Конечно, это состояние тревожности передалось от наших клиентов и нам. Но с точки зрения продаж существенного падения нам удалось избежать. Говоря о перспективах, мы берем в расчет два сценария развития событий: первый, при котором экономика начнет медленно восстанавливаться, это займет 2–3 года. Сберегающий режим потребления, в котором люди сейчас живут, постепенно будет снят, и инвестиции в строительство будут возвращаться. Второй сценарий — более пессимистичный, он основан на том, что та активность в строительной отрасли, которую мы сейчас наблюдаем, вызвана тем, что необходимо завершать уже реализуемые проекты. Как только все начатое будет достроено, новых проектов мы не увидим. Скорее всего, строительство будет продолжаться, но в отдельных нишах, в других мы увидим сильное падение. 

Что касается маркетинговых бюджетов нашей компании, мы последние годы планомерно уходим в цифровые каналы. К моменту наступления кризиса у нас уже были ресурсы, инструменты для проведения вебинаров и других цифровых коммуникаций с потребителями. На начальном этапе кризиса мы просто должны были справиться с потоком задач, возникших именно в цифровых каналах, ведь они стали приоритетными в пандемию. Мы, как и многие, несколько раз пересматривали маркетинговый бюджет, существенно его сократили. 

Конечно, мы старались быть ближе к нашим клиентам, увеличивали количество точек контакта. С одной стороны, нам было важно подчеркнуть, что мы рядом с клиентом в эти непростые времена, мы выполним все свои обязательства, потому что мы стабильны, все идет по плану. В период высокого уровня неопределенности это важно, потому что успокаивает клиента. Кроме того, частные контакты позволяют быстро получить срез того, что происходит на рынке, в компаниях-партнерах, чтобы быстро сориентироваться и перестроиться под новые потребности клиентов. Именно во время пандемии мы внедрили новый формат — общение бизнес-лидеров, CEO нашей компании с партнерами. Это оказалось очень востребовано у клиентов, вселяло в них уверенность в нашей надежности и стабильности.   

Бережливость и возврат инвестиций

Екатерина Шелест, DIGITAL DIRECTOR PERNOD RICARD ROUSS

Нашу компанию кризис затронул в высокой степени, так как среди клиентов у нас много представителей HoReCa. Поскольку бары и рестораны долгое время были закрыты, а дистанционные продажи алкоголя в России запрещены, мы сразу же почувствовали существенные изменения в потреблении наших продуктов. Кроме того, мы представляем в России люксовые алкогольные бренды, а в период кризиса люди больше задумываются о дорогих покупках, во многом пересматривают свое отношение к ним, меняется потребительская корзина. Люксовые напитки не потеряли окончательно своего потребителя, но многое изменилось. 

Что касается маркетинговых бюджетов, у нас исторически существенная их доля тратится на проведение events. В этом году удалось довольно быстро переориентироваться — большая часть бюджетов перешла в digital, благодаря чему по этому каналу нам удалось нарастить показатели более чем на 100%. Маркетинговый бюджет будущего года точно не будет увеличен по сравнению с 2020 годом. 

Что касается каналов коммуникации, я уверена, что у клиентов есть запрос к брендам на человеческое общение, на эмпатию, на «живой» формат. Вспомните, в первую волну все начиналось с вечеринок и ужинов в Zoom, когда это было ново, мы этим пользовались, но такой формат быстро приелся. Как только появилась снова возможность коммуницировать вживую, клиенты стали с радостью откликаться на приглашения от брендов — они соскучились по общению. И это необходимо учитывать при построении коммуникации, пользоваться этим, пока есть возможность. Еще один тренд, который не могут игнорировать бренды, — бережливость потребителей, которая сейчас явно выражена, очевидна. Все еще внимательнее стали относиться к возврату инвестиций, оценивать продукт или услугу с этой точки зрения. Нельзя недооценивать тот факт, что сейчас все почувствовали страх от перемен, на которые невозможно повлиять. Люди захотели жить здесь и сейчас, потому что здоровье — не данность, все может измениться в любой момент. У нас теперь есть два типа будущего: то, которое мы себе создаем, и то, которое от нас не зависит. Первое формирует иллюзию контроля, что от человека хоть что-то еще зависит. Все это важно учитывать при построении коммуникаций с клиентами. В обществе появился существенный запрос на прозрачность и искренность, апелляция к простым человеческим ценностям особенно важна в условиях повышенной неопределенности. Есть еще один момент, на который хочу обратить внимание: упоминание пандемии в коммуникации с клиентом. На мой взгляд, неэтично, неэкологично это делать. Мы все устали от негативных новостей и хотим позитива.

Последнее, от чего откажутся

Наталья Тимощук, ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ КОРПОРАТИВНОГО БИЗНЕСА МАКРОРЕГИОНА «МОСКВА», ТЕЛЕ2

COVID поменял ландшафт в B2B-пользовании услугами телекома.Очень многие клиенты, порядка 40%, мигрировали в удаленный формат работы, их трафик вырос на 7%. Апрель был для нас сложным, мы настраивали наши сервисы под новые требования потребителя. Мы все могли наблюдать, как во время карантина опустела Москва. Большие данные подтверждают, что население массово мигрировало в Московскую область и дальше вглубь страны. В малом и среднем бизнесе наблюдались печальные тенденции — порядка 3% клиентов сектора МСБ прекратили пользоваться телеком-услугами, из них 80% к сентябрю восстановили деятельность, 20% так и не открылись вновь. Клиенты просили кредитную форму оплаты, рассрочку платежей — рост подобных обращений составил 15%. При этом нам удалось удержать на прежнем уровне платежеспособность клиентов: мы объясняем это тем, что особенно в условиях карантина клиенты вряд ли откажутся от телеком-услуг, или сделают это в последнюю очередь. Что касается изменений продуктовой линейки, в телекомеони происходили постепенно на протяжении последних лет. Пандемия дала толчок, ускорила перемены. Люди все меньше пользуются мобильной связью, растет спрос на услугу по передаче данных — в пандемию этот скачок был очень существенным. 

Как обладатели больших данных мы во многом выиграли в пандемию, так как мы смогли монетизировать их: активно продвигали таргетированную рекламу, рассылки. Когда наши B2B-клиенты начали терять аудиторию, они пришли к нам за новыми инструментами продвижения. Поэтому перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу digital-каналов для нас — способ увеличить доходность бизнеса. Что касается внутренней оптимизации, мы сократили маркетинговые бюджеты на офлайн-мероприятия и отказались от мотивационных программ для продавцов.  

Наши коммуникации с клиентами на 80% сосредоточены в онлайне. Мы, конечно, хотели продемонстрировать клиентам, что кризис на нас не сказался. Уровень индекса потребительской лояльности (NPS), который мы постоянно замеряем, показывает, что взаимодействие с клиентами сохранилось на прежнем уровне. В будущем, я думаю, онлайн-формат войдет в привычку, несмотря на то, что эмоциональные «продажи доверия» — face-to-face — все-таки сохранятся. Клиенты все больше ценят безопасность и время, поэтому онлайн действительно станет нормой и заменой личным встречам. Не только в маркетинге, но и в коммуникациях digital будет основным форматом взаимодействия.

В повестке — безопасность

Юлия Петрова, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ, КОМПАНИЯ «АРМАН»

Мы — системный интегратор, работаем с ключевыми отраслями промышленности: нефть, газ, транспортная отрасль. Последняябольше других пострадала от нынешнего кризиса — инвестиционные проекты были заморожены. В нашей компании в основном проектные продажи, срок реализации составляет от одного года до двух лет, платежеспособность наших клиентов не снизилось, мы даже показали небольшой рост выручки. Мы не прекращали работу на объектах наших клиентов, так как большинство из них также не останавливали добычу или производство, являясь предприятиями, приоритетными для экономики. Наше руководство поддерживает идею, что кризис — это возможность для роста. Мы оптимизировали маркетинговый бюджет на 20–30% за счет офлайн-мероприятий, переключились на онлайн-формат, развиваем его, составляем планы на 2021 год — это будут интерактивные семинары для региональных партнеров. Что касается структуры продуктов, мы выросли по направлению крупных инфраструктурных проектов с длинным сроком реализации, экономический эффект для компании будем считать по их окончании. 

Часть наших коммуникаций с клиентами осталась неизменной. Основное, что мы сейчас чувствуем, — желание быть в безопасности. Наш продукт и услуги как раз и решают задачи по безопасности, поэтому мы — в повестке и соответствуем запросу, который сейчас является ключевым.