Петр Шпаков: Плывем туда, куда НАМ нужно

Производство алкоголя в России — бизнес с особым акцентом: всегда вызывает живой интерес со стороны инвесторов, так как кажется высоко маржинальным, провоцирует многочисленные споры о способах регулирования, а конечный продукт имеет большой эмоциональный отклик,  в основе которого — давно укоренившиеся традиции и особенности национальной культуры потребления напитков. Сегодня в сложном и насыщенном предложениями алкогольном рынке малые производители буквально борются за право быть. Правила игры во многом диктует крупный ретейл. Цена продукта зачастую оказывается важнее качества. Когда персоне этого номера Петру Шпакову, генеральному директору Первого купажного завода, предложили возродить некогда известное всей стране производство, он знал, что легко не будет, — в алкогольной отрасли Шпаков отработал не один десяток лет, но он был точно уверен: браться за этот проект стоит не только ради прибыли. Была и остается у него высокая цель, миссия, которая соразмерна масштабу славного бренда, — делать бизнес с философией.

Вместе с перезапуском производства на Первом купажном заводе возрождалась слава тульских мастеров, создававших качественные алкогольные напитки, собирались в копилку известные бренды с историей. Они давно стали символом качества, заслужили любовь и уважение и прославили Тулу не только как оружейную столицу. Акционеры, основной из которых — холдинг ТОР («Тульское оружие»), подобную философию разделяют, ведь кому как не им знать, сколь велика сила тульских брендов, в том числе на мировой арене. Проект по перезапуску Первого купажного, который в свое время был производственной площадкой известных в стране Туласпирта, а потом и «Русского алкоголя», стартовал в 2018 году. Петр Шпаков в нем — один из акционеров и генеральный директор, в его руках — возможности и ответственность за все. Конечно, когда говоришь «Тула», вспоминают пряники, самовары, оружие. Кто-то вспомнит и Петра Великого, и мастерового Левшу. Люди постарше скажут, что Левша —
 это не только тот, кто блоху подковал. Он же стал символом целого города, в 90-е — одним из самых узнаваемых тульских алкогольных брендов. Левша — синоним тульской мастеровитости, редкого таланта и особого умения сделать что-то лучше других, чтобы мир удивить. С этого прославленного бренда российского масштаба начиналась новая глава в истории развитии Первого купажного завода. Пётр Шпаков, ставший его генеральным директором, задолго до возрождения завода был известен как один из лучших экспертов в области производства алкоголя. С Купажным его связывает долгая история успеха, потому именно он рискнул начать возрождение добрых традиций производства алкоголя в Туле. Благодаря этому старту появились новые мощные бренды с потенциалом, определившие стратегию развития нового Купажного. Удается ли заводу бесшовный переход из экономики потребления в экономику впечатлений со столь ярким, неординарным продуктом? Как играть по правилам и выжить в одной из самых жестко регулируемых  и при этом внутренне ретроградных сфер производства? Приходилось ли за эти три с небольшим года прибегать к помощи «большого оборонного брата»? Читайте прямые ответы на сложные вопросы одного из самых авторитетных экспертов в области алкогольного производства.

— Вы в алкогольном бизнесе уже четверть века. Как оцениваете эффективность реформ, которые пережила ликеро-водочная отрасль России за последние несколько десятилетий?

— Все те годы, что я занимаюсь производством алкоголя, ликеро-водочную отрасль реформируют. Четверть века — много это или мало для реализации важной государственной цели? Не знаю, но замечу, что структурные изменения все-таки произошли. С подачи Росалкогольрегулирования в отрасли появилось понятие «минимальная цена» на водку, коньяк и другой крепкий алкоголь свыше 28 градусов. В тот же период пиво приравняли к алкоголю, запретили продажу продукции крепостью более 0,5 градуса в нестационарной рознице и ограничили время торговли ею с 23 до 8 часов. А потом появилась ЕГАИС, которая фиксирует весь процесс от закупок до продажи алкоголя на кассе. Стремление навести порядок — это хорошо: хотели ликвидировать нелегальный алкоголь, очистить рынок от суррогата, но задуманное удалось лишь частично, чему все мы свидетели. Иначе не было бы новостей о том, что люди травятся суррогатным алкоголем.

При этом в свободной продаже по стране есть самогонные аппараты, более того, за время пандемии количество магазинов для самогонщиков выросло в разы. В этой части нет ровным счетом никакого учета, нет и речи о контроле качества,  нет никакой гарантии безопасности того «продукта», который любители изготавливают дома. При этом легальный производственный бизнес зажали в довольно жесткие рамки. В итоге сегодня и производители, и конечный потребитель все чаще становятся участниками игры, правила в которой определяет крупный ретейл, чья основная цель — добиться минимальной цены от производителя. В таких реалиях, конечно, приходится идти на риски, оставаясь верными принципу «качество превыше всего», от него мы не отступаем ни на шаг — вне зависимости от внешних обстоятельств, считаем своей главной задачей выпускать достойные продукты.

— Потребитель оценил ваши усилия?

— В Тульской области, да и в соседних, нас знают, распробовали. Если брать федеральный уровень, все впереди. Наша стратегия завоевания рынка последовательна. У нас есть бренды с мощным федеральным и даже международным потенциалом. Но конъюнктура рынка сильно изменилась за последние десять лет и продолжает меняться с ускорением, поэтому делать резких, масштабных шагов мы не планируем. Кроме того, мы нашли свой подход к потребителю. Помимо работы с основными дистрибьюторами, в домашнем регионе мы развиваем сеть собственных фирменных бутиков. Они, в том числе, являются площадкой для прямой коммуникации с покупателями. Мы собираем фокус-группы, проводим исследования на месте, получаем обратную связь. И мы точно уверены в результатах, ведь здесь все прозрачно.  Все это помогает нам совершенствовать наши изделия, выпускать лучшие и интересные продукты. И в нашем регионе нам уже доверяют. Многие бренды из нашего портфеля имеют давнюю историю. Когда Первый купажный входил в структуру «Русского алкоголя», одни и те же бренды разливались сразу на нескольких площадках, а потом отгружались по всей стране. Так вот, многие специально искали на бутылке маркировку «Т»,  значит, продукт сделан и разлит в Туле. Эта буква была абсолютной гарантией качества и хорошего вкуса. Многие сотрудники, работавшие тогда, снова с нами. И сегодня в регионе и за его пределами уже есть понимание: сделано на Купажном — значит, сделано абсолютно качественно.

— Когда вы принимали решение открыть фирменные магазины, какую цель преследовали?

— Скажу честно, по своей сути я скорее производственник, ведь именно производству я отдал большую часть своего трудового времени. Тем не менее, когда я снова вошёл в проект «Первый купажный завод», взгляд на него уже стал совсем другой. Дело в том, что в этом проекте я совмещаю должность генерального директора и  одновременно являюсь владельцем акций компании. Находясь сразу в двух этих ипостасях, смотрю на процесс как на целое. Да, я трепетно отношусь к производству, но как визионер понимаю, что парадигма только эффективного производства уже не отвечает вызовам времени. Проще говоря, уже недостаточно  просто сделать хороший продукт — он утонет в море других, тоже по-своему хороших. И здесь мы переходим в плоскость ценности продукта. За её нахождение, описание и донесение отвечают маркетинг и продажи. Получается, их удельный вес равен, а, может быть, иногда и больше производства, логистики, закупок. Так вот, фирменные магазины — отличная площадка для коммуникации с потребителем. На старте проекта это жизненно важно, особенно в условиях жесткого ограничения по какой бы то ни было рекламе нашей продукции.

Что еще важно: приходя за продуктом в торговую точку с одноименной вывеской  «Первый купажный», покупатель гарантированно получает товар напрямую с линии, а это гарантия качества и цены от поставщика, без накрутки сетевого ретейла. Мы понимаем, что он пришел именно к нам, потому что доверяет. Удивительно, но факт: часто бывает так, что один наш фирменный магазин продает больше, чем несколько десятков торговых точек, входящих в крупную торговую сеть. И еще: мы не могли не заявить о себе в домашнем регионе, прежде чем выйти за его пределы. Это просто несерьезно: не имея уважения и одобрения земляков, пытаться убедить других, что мы хорошие и заслуживаем доверия. 2021-ый год с точки зрения продаж в фирменных магазинах сложился для нас фантастически удачно. Сейчас мы рассматриваем возможность развивать розничную сеть под собственным брендом, ведем работу по выбору наиболее подходящих мест. Очевидно, столичный регион — наиболее вероятная цель экспансии.

— С экономической точки зрения проект уже можно назвать успешным?

— Если смотреть на цифры, мы растем очень динамично. В сводной аналитике Росстата мы одни из немногих, кто показывает постоянный стабильный прирост производства и отгрузок. Кстати, важный показатель качества нашей продукции: весомую долю роста обеспечивают продажи нашей «Оружейной столицы», продукта категории «эконом». 

— Что в планах на 2022-ой год?

— Совсем скоро в Туле в рамках стратегии расширения деятельности состоится открытие дегустационного бара. Здесь мы сможем творчески подойти к презентации нашей продукции потребителям, в том числе приехавшим из других регионов. Благодаря серьезной работе действующего руководства области Тула вошла в топ-5 туристических городов России. Наш бар располагается в самом сердце города, как раз на пути популярных туристических троп. Всегда лучше отведать на вкус, чем читать или слушать описания.

В этом году мы уделим большое внимание сувенирным изделиям, у нас в планах новые уникальные продукты, наподобие КАЛИБРОВ. Продолжим работать с эксклюзивными заказами — беремся за разработку уникальных дизайнерских партий для корпоративных заказчиков. Это интересный вызов самим себе, он позволяет проявить наш творческий потенциал. Планируем углубиться в другой культурный код — мы уже вышли за границы «классического жанра», выпустили новинку в новой для нас категории и планируем расширять линейку. Хотим продемонстрировать, что можем говорить на разных языках с помощью своей  продукции, так что будем и дальше расшифровывать культурные коды других стран. И, разумеется, мы готовы брать высоту федеральной розницы. Этот процесс трудоемкий, небыстрый. Но за два с половиной года мы подготовились к вызовам рынка и уже ведем планомерную работу с ретейлом по расширению географии наших поставок.

—  Хотите обеспечить своим брендам повсеместное покрытие в масштабах страны?

— Мечтать не вредно, но я реалист. За один год это вряд ли возможно, но  ключевые движения совершим в текущем году, думаю, этот путь займет не менее двух лет. Кстати, в девяти областях ЦФО мы уже появились, в скором будущем рассчитываем на заключение контрактов, которые максимально расширят зону нашего присутствия. Детализировать не могу — коммерческая тайна.

— Что извне может помешать реализации ваших планов? Острая конкуренция, например?

— Конкуренция — это стимул для роста. Я с большим уважением отношусь к коллегам по отрасли, постоянно слежу за шагами большинства игроков на рынке. Разумеется, есть те, кто работает исключительно ради маржи, но они, как правило, ничем не примечательны. Есть топ-игроки, которые, имея ресурс, первыми подхватывают тренды, с удовольствием наблюдаю за их работой. Наше преимущество в том, что мы компактны, при этом обладаем достаточной мощью, чтобы оперативно реагировать на требования рынка, принимать решения в моменте, перестраивать бизнес-процессы. Крупным корпорациям это недоступно.

Совершенно точно, мы не хотим работать исключительно для «разливантов», хотя так мне было бы гораздо проще: выдаешь объемы, получаешь выручку — нет заморочек. Но просто бороться за объемы с крупными производителями неинтересно и для меня лишено всякого смысла. Это другая философия бизнеса. Для меня смысл был изначально в другом: мы возрождали не просто бизнес, а традицию. При этом, разумеется, экономика бизнеса прозрачна, и зарабатывать деньги мы тоже умеем, не теряя при этом лицо.

— Традиции в данном случае это те самые бренды, которые в свое время прославили Тулу?   

— Именно те самые бренды, качество которых до сих пор приводят в пример как эталонное. Все это звучит пафосно, я понимаю, но одно из первых наших действий — покупка бренда «Левша». Мы не хотели, чтобы он «ушел» в другой регион, это был принципиальный вопрос — возродить производство «Левши» на тульской земле вместе с людьми, которые когда-то его создавали. Мы собирали портфель знаменитых тульских брендов с четким пониманием, что наш продукт — такой же символ качества, мастерства, таланта туляков, как оружие, гармонь, самовар и пряник. У наших КАЛИБРОВ (продукт выпускается в нескольких версиях под брендами «Калибр 30 мм» и «Калибр 57 мм») есть вполне осязаемый экспортный потенциал, который прославит страну за рубежом, как это было с «Левшой», который в 90-х ставили на важных дипломатических приемах, его отправляли за границу в качестве сувенира.

Туристы часто везут из стран, где путешествуют, что-то из местных продуктов, выискивают нечто аутентичное и дарят с гордостью. Наши бренды подходят на этот случай, как и английские, шотландские, немецкие напитки с традициями, богатой историей, культурой, которая сопутствует их потреблению. Напитки, как и еда, — один из самых ярких, эмоциональных способов познания национальных культур. Когда-нибудь мы подойдем к этому этапу — поставки на экспорт, а пока мы точно знаем, что из Тулы в подарок берут наш «Калибр», «Луговую» «Тульский сувенир» и много чего еще.

 — Возрождение традиций — один из столпов, на котором вы строите бизнес. Акционеры, коллектив, потребители разделяют ваш пиетет перед славным прошлым региона и традициями, которые некогда были здесь заложены?

— В истории Первого купажного были разные этапы: он входил в Туласпирт, потом в состав группы «Русский алкоголь», но за время моей работы в этом бизнесе у меня и коллектива сложилось устойчивое понимание, что нам вполне по силам производить продукт наивысшего качества. Это и есть самая главная традиция — делать качественно то, за что взялся, держать марку тульских мастеров. Акционеры оборонного холдинга, в который входит завод, как никто знают, что значит делать безупречно. Тульское оружие славится своим качеством со времен Петра Великого, по сей день так и остается. И концепция возрождения лучших традиций одного из самых славных городов России акционерами была полностью поддержана.

— Тот факт, что завод входит в один из крупнейших оборонных холдингов, играет роль в том, как развивается проект?

— Зайти в алкогольный бизнес без поддержки сильного тыла нереально — нужны серьезные инвестиции на первом этапе. Кроме того, я всегда сверяюсь с акционерами, людьми масштабного мышления, которые думают совершенно иначе. Перед ними стоит задача — сделать лучше всех, и по-другому просто не может быть. При этом зоны ответственности четко и уважительно разграничены: мне не советуют, как делать мой продукт, а я — как конструировать пушки. Для меня также важно, что мы точно никого ни разу не подвели, в том числе своих акционеров. Кроме всего прочего, мы предельно открыты — для алкогольного бизнеса это важно, не только для акционеров, партнеров, но и для властей, фискальных, проверяющих органов. В составе учредителей предприятия — люди с государственным мышлением, это накладывает на меня как на топ-менеджера дополнительную ответственность. 

— Приходилось ли вам за два с небольшим года работы в какие-нибудь сложные периоды, а сейчас все мы переживаем один из них, прибегать к этому ресурсу? Наверняка многие ваши конкуренты шепчут у вас за спиной, что многое в вашем развитии обеспечено за счет именно этого ресурса. А как на самом деле?

— А как вы себе представляете действие этого механизма: звонок «наверх», чтобы нас вне очереди продвинули на полку? Наверное, это возможно, но я не прибегал к этому инструменту. Просто уверен, что такие истории всегда заканчиваются плохо. На первом этапе может сработать, а потом найдут повод забыть о том, что кто-то кому-то позвонил, если твой продукт не интересен с точки зрения бизнеса. Это очевидные вещи, поэтому не вижу смысла тратить время акционеров на подобные глупости. На входе в проект все понимали, что, как любой бизнес, мы можем развиваться по разной траектории. Я считаю, что «тяжелую артиллерию» стоит подключать только в крайних случаях, когда вершится очевидная несправедливость, но я с таким пока не сталкивался. 

— Под несправедливостью вы имеете в виду действия фискалов, правоохранителей, рейдеров — кого?

— Последнее по отношению к нам вряд ли возможно, сами понимаете, хотя кто-то, возможно, и отважится, но и я поводов не создаю. Если мы где-то просрочили платеж или допустили другую промашку, мы признаем, несем соразмерное наказание по закону — от ошибок, как известно, никто не застрахован. Но все это не поводы бегать за помощью, жаловаться — мне такое и в голову не придет, напротив, мне важно не подвести, исполнить все обязательства по тем же налогам. Кто-то думает, что за нами стоит мощное лобби, а на самом деле, для всего коллектива — это двойная ответственность. Пока мы с ней справляемся. Кумовство осталось в далеком прошлом. Сегодня власть сама заинтересована в развитии ответственного легального бизнеса и активно помогает ему. Каждый делает то, что должно….

— Каков ваш вклад в экономику региона, где располагается производство?

— Мы даем работу почти 300 жителям Тульской области, которым платим неплохо, надо сказать. В 2021 году заплатили более двух миллиардов налогов в региональный бюджет. Наше производство экологично и соответствует всем стандартам безопасности. Параллельно у нас работает водное производство. Мы обеспечиваем значительную часть жителей региона качественной питьевой водой — добываем ее из артезианской скважины, которая находится прямо на территории завода, и разливаем в оборотную тару, то есть в стекло. Важно отметить, что за многие годы мы первые в России, кто начал это делать. Проект амбициозный, затратный, но мы в него очень верим — верим не только в его экономическую эффективность, он важен для нас с точки зрения социальной ответственности бизнеса. Хотим вносить свой вклад в поддержание экологии в регионе.  

— Еще одна ваша смелая идея — создание «Калибра». Такого ведь никто до вас не делал, она была рождена в кругах ваших партнеров по бизнесу. Им принадлежит этот успех?             

  — Идея родилась легко и непринужденно, как и все хорошее, ненатужно. Как-то заговорили с акционерами про то, что хорошо было бы провести такую параллель: два знаменитых тульских продукта с историей, известные в стране и мире. Задались вопросом, как их объединить в единое целое, потому что под этот продукт есть понятная целевая аудитория, а упаковать сам товар в формат, напоминающий снаряд, будет беспроигрышное попадание, и уж точно оценят за границей, не зря же я про экспортный потенциал наших брендов говорил. Мы «били» сразу по нескольким целям, и по этой тоже. «Калибр» — это 100%-ное попадание и неоспоримый успех.  

— Бронебойный?..

— Однозначно, а еще зажигательный и трассирующий, с видимой траекторией полета, оставляет заметный след. Кто знает, тот поймет, кто не в курсе, тому стоит попробовать.

— Вы уже говорили, что статус акционера накладывает на вас и особую ответственность, и дает вам другое видение бизнеса. Испытываете ностальгию по тем временам, когда отвечали только за производство?

— Тогда для меня все было понятно, жизнь абсолютно комфортная. Сидишь в своем «окопе», и тебя особо не беспокоит, чего хотят потребители, как эффектно упаковать, как встать на полку в сети. Но я уже не смогу так работать. Мне всегда было интересно, а что в целом на заводе происходит. Сейчас мне интересно довести дело до успешного конца, наладить процессы, достичь поставленных бизнес-целей. Всегда нужна поддержка — один в поле не воин. Я сейчас говорю и о том плече, которое нам всегда готовы подставить акционеры, и о людях, которых мы собирали в проект по одному, хорошие специалисты — всегда штучный «товар».

Бизнес — коллективный вид спорта, который раскрывает любого человека, в процессе становится понятна его конечная цель, ради чего он на своем месте. Команда нужна не для того, чтобы кому-то одному дали «золотой мяч». В бизнесе, как в спорте, собирают команду, чтобы победить. Мне важна не моя личная победа, не персональный «золотой мяч», а общий успех проекта, который формирует моя команда. Одно из моих высших образований — спортивное. Конечно, играл в юности, мое амплуа — опорный полузащитник. Кто разбирается в футболе, поймет, что это отличная позиция с точки зрения управления бизнесом. И у нашей команды есть осязаемая цель — делать лучший продукт в России.

— А какова ваша личная цель в этом проекте?

— Хочу, чтобы этот проект был надолго, не однодневка с сиюминутной целью «состричь» деньги, а стабильное производство. У меня с Купажным такая долгая история, что в каком-то смысле этот бренд и мое наследие тоже. Для меня важно, чтобы он состоялся, а моя команда чувствовала радость и гордость за принадлежность к Купажному.

— Ваш главный принцип управления?

— Справедливость и самостоятельность. Первое зависит от меня, второе — от людей. Для меня важно оставаться тем руководителем, к которому может обратиться любой сотрудник с просьбой, предложением, инициативой, важно оставаться на земле, не терять связь с людьми.

— Как вы оцениваете сегодняшнюю политику властей в области регулирования алкогольного рынка? Насколько она сбалансирована?

— Вопрос политический?

— Исключительно про бизнес, ведь алкогольное производство существенно зависит от регуляторики, о чем мы говорили в начале интервью?

— Да, мы начали диалог с правил игры. И я бы добавил:  требования к производителям алкоголя стали гораздо более вменяемыми, а сама система менее формальной. Раньше складывалось такое ощущение, что тебя все время хотят подловить на чем-то, чтобы лишить лицензии. Сейчас я вижу, что нам дают работать в рамках правогого поля, хотят сохранить рабочие места и налогоплательщика в нашем лице. Установлена конструктивная обратная связь как с регулятором рынка, так и с региональными властями. Далеко не всегда наши предложения претворяются в жизнь, но главное, что есть диалог, а вода, как известно, и камень точит. Для нас не менее важный вектор — политика в сфере розничной торговли. Сегодня у производителя и розницы,  которая нас массово продает,  цели совпадают лишь частично. Мне жаль, что так складывается. В конечном итоге «зарабатывать» получением качественной продукции на любой вкус по вменяемой цене должен наш потребитель — житель России. Полагаю, в этом контексте цели  регулятора, продавцов и ответственного производителя должны совпадать. А вообще, по моему мнению, именно  человек, голосующий рублем, и должен являться главным регулятором рынка. А вот обеспечить ему широкую возможность выбора не только по цене — задача, которую еще только предстоит решить, и здесь наш подход к бизнесу вполне своевременен и уместен.