Почему на самом деле проваливаются сделки?

Автор: Анна Запенина, руководитель проектного отдела TheSales, социальный психолог, действительный член Российского психологического общества.

«Мы решили выбрать другого поставщика для реализации нашего проекта» — это одна из самых нежелательных фраз для менеджера и предпринимателя. Каждый из нас хочет слышать ее как можно реже, а лучше никогда. Безусловно, на конечный успех переговоров влияет многое, в том числе правильно выбранный формат коммуникации. Станем ли мы с заказчиком надежными деловыми партнерами, а наши отношения долгосрочными, не только полезными, но и приятными? Что определяет успех делового партнёрства? Этот вопрос мы задаем себе так часто. Эксперт ФБЖ готов ответить на него, используя весь арсенал аргументации, в том числе научной.

Представьте ситуацию: вы выходите на переговоры в крупнейшую технологическую компанию страны. Клиент озвучивает запрос на реализацию проекта, который существенно повлияет на дальнейшее развитие отрасли. Вы выслушиваете его, ведете переговоры по всем нормам и правилам, проходите стадии отработки возражений, филигранно делаете «5 шагов продаж», готовите коммерческое предложение и проводите питч инвестору. Со стороны может показаться, что с точки зрения алгоритмов работы сделано всё возможное для заключения сделки. И в 60% случаев этот вывод будет соответствовать действительности — в таких ситуациях на решение влияют факторы, не зависящие от продавца или предлагаемого решения. Однако остаются ещё 40% на нашей стороне.

Феномен доверия

В современном бизнесе чётко прослеживается тенденция на выстраивание отношений в формате «peer-to-peer (или person-to-person), когда процесс продажи не ограничивается конечным потребителем. Можно с уверенностью сказать, что как таковое разделение на продажи business-to-business (b2b) или business-to-consumer (b2c) перестаёт существовать, и на первый план в рамках бизнес-взаимодействия выходит личность, персона, человек.

Подтверждение этому мы находим в совместном исследовании компании TheSales и научно-исследовательской лаборатории Business Speech Science Research. Проведя более 50 интервью с руководителями отделов продаж и коммерческих департаментов ведущих российских и международных компаний, изучив изменения и тренды работы с клиентами, ведение продаж в бизнесе различных отраслей, исследователи пришли к выводу, что, действительно, сегодня на первый план выходят именно человеческие отношения и формирование доверительного поля взаимодействия.

Что говорит наука?

Доверие — это важнейший социально-психологический фактор, определяющий эффективность, успешность межличностного взаимодействия и результативность любой совместной деятельности, будь то работа членов проектной команды над реализацией проекта или партнёрство компаний/бизнесов/индустрий.

Опираясь на научные исследования, можно сказать, что без должного уровня доверия к потенциальному партнёру мы, скорее всего, не вступим в деловые отношения. По сути, все алгоритмы продаж и ведения переговоров (Customer Journey Map, точки касания и т. д.) направлены именно на формирование уверенности заказчика в нас, позволяют автоматизировать процесс продажи, но при этом создают искусственное «доверие по расчёту» — из процесса исключается личность продавца, отношения людей. В статье «Экспериментальное изучение роли доверия в развитии партнерских отношений в бизнесе» ее авторы Владимир Штроо и Михаил Балакшин наиболее полно, на мой взгляд, определили доверие как психологическое отношение, которое включает интерес и уважение к объекту или партнеру; представление о потребностях, которые могут быть удовлетворены в результате взаимодействия с ним; эмоции от предвкушения их удовлетворения и позитивные эмоциональные оценки партнера; расслабленность и безусловную готовность проявлять по отношению к нему добрую волю, а также совершать определенные действия, способствующие успешному взаимодействию. Именно в таком разрезе нам стоит переосмыслить формирование деловых отношений в бизнесе на сегодняшний день. Более того, по итогу проведенного исследования учёные сделали вывод, что «опытные и ответственные за крупные сделки респонденты при оценке успешности деловых отношений опираются, в первую очередь, на критерий «доверие» и лишь во вторую очередь на «получаемую взаимную выгоду (промежуточный результат)».

Три шага на пути к доверию

Подобный подход отражен и в работах зарубежных авторов. Например, Р. Левицки, М. Стивенсон и В. Банкер приходят к выводу, что формирование доверия в деловых отношениях проходит три последовательные фазы.

1. «Расчёт»: на этом этапе доверие ещё не сформировано, и стороны делового взаимодействия в большей степени сосредоточены на выполнении обязательств, демонстрации надёжности, соблюдении договоренностей. Обеим сторонам «невыгодно» нарушать обязательства.

2. «Знание»: здесь на первый план выходит качество взаимодействия, частота контактов, включенность обеих сторон в процесс переговоров.

3. «Тождество»: только на этом этапе происходит признание общности целей, ценностей и интересов сторон. Стороны понимают, что они по одну сторону баррикад. В этот момент у обеих сторон формируется ощущение безопасности и уверенности.

Именно осознанный подход к взаимодействию становится решающим для успеха делового партнёрства.

Принципы, формирующие доверие

1. Принцип естественности.

Люди, находящиеся в бизнес-среде, знают, сколь большое значение имеют деловая этика и деловой формат взаимодействия. Но порой мы настолько сильно загоняем себя в рамки сухого языка, что не только переговорный процесс, но и само по себе взаимодействие с бизнес-партнёром превращается в «отыгрывание» роли человека «в костюме». Хотя, если отбросить формальности, общение на всех этапах ведётся между конкретными людьми — представителями бизнесов, компаний, интересов. Согласитесь, всегда приятно поговорить с визави, увлечённым так же, как и вы, проявляющим искренний интерес к идее/запросу и ведущим себя естественно, как будто все вопросы вы обсуждали в приятной атмосфере за чашкой кофе. Мой опыт ведения сделок и заключения партнёрства с ключевыми игроками рынка показывает, что ничто так не сближает и не формирует доверие, как открытая коммуникация, проявляющаяся в вашем вербальном и невербальном поведении. И это легко считывается собеседником!

2. Принцип сомнения

Сомнение — это не только наша внутренняя реакция на некоторое противоречие в отношении того или иного вопроса или суждения. Именно находясь в этом состоянии, мы запускаем новый виток критической оценки информации. При открытом выражении сомнения клиенту или партнёру мы можем не только показать заинтересованность в решении вопроса, но и заставить оппонента вместе с нами задуматься над ним.

«У меня есть ощущение, что такое решение повлечет за собой риски…», «По ходу вашего рассказа о проблеме у меня возник вопрос: а в действительности ли проблема заключается в…?», «Коллеги, исходя из ваших слов складывается впечатление, что…, но по нашему опыту такие решения влекут за собой ряд сложностей…» — подобными комментариями мы формируем ощущение живого диалога, а не отработку встречи по алгоритму и списку вопросов. Разрешение общих сомнений и переход к единому пониманию и видению рисков, последствий, подводных камней позволяет сделать шаг к формированию взаимного доверия. Вы понимаете, что оба заинтересованы в успехе партнёрства.

3. Принцип «нет»

Вспомните, как часто стремление угодить клиенту или бизнес-партнёру приносит вам внутренние сложности в реализации решения. Будь то стремление «прогнуться» по цене и, как следствие, работа в убыток или постоянные корректировки вашего решения или предложения в соответствии

со всеми пожеланиями и недовольствами клиента. Рано или поздно взаимодействие в таком режиме переходит в формат манипуляций со стороны партнёра — вы лезете из кожи вон, лишь бы угодить, и при этом теряете уважение в его глазах.

Куда важнее становится умение вовремя остановиться и сказать твёрдое «нет» на пожелание заказчика. «По нашему опыту работы с подобными проектами мы можем точно сказать, что такое решение не будет эффективным», «Такое решение приведёт к негативным последствиями со стороны…» и, в конце концов, «Нет, в таком формате мы не работаем».

Знайте, именно обозначение границ партнёрства и собственной экспертизы формирует у клиента представление о вас и о вашей компании как о команде, которая имеет глубокую экспертизу и понимание бизнеса. И это снова возвращает нас к идее доверия: «Они беспокоятся за успех так же, как и я».

4. Принцип юмора

Пожалуй, ничто не снимет лишнее напряжение и формальность так, как искренняя улыбка в ответ на шутку.

Понаблюдайте за выступлениями первых лиц компаний на профильных конференциях и попробуйте отследить, какие из них запоминаются аудитории больше всего, на что люди реагируют наиболее активно, живо и позитивно. Ответом во многих случаях станет юмор. И пусть на первый взгляд в деловой коммуникации юмор не только неуместен, но и противопоказан, однако в реальности всё проще, чем мы сами придумываем. Мы же общаемся с живыми людьми, помните? Вовремя сказанная шутка или забавная аналогия моментально снимут напряжение и сократят дистанцию, позволят настроить все стороны на лёгкий и позитивный лад. В какой-то степени юмор может стать сигналом о безопасности в коммуникации: «Смотри, я вижу в тебе человека, который увлечён своим делом, а не источник выполнения моего квартального плана».

Используйте этот инструмент с умом и не переходите границы дозволенного. Поверьте, используя в переговорах юмор, вы получите истинное удовольствие от процесса их проведения.

5. Принцип заботы

В бизнесе мы часто можем встретить упоминание такой компетенции, как клиентоориентированность. Но здесь я хочу рассмотреть именно заботу как проявление эмпатии, заинтересованности в обоюдном комфорте делового взаимодействия.

В бизнесе под клиентоориентированностью, как правило, понимается умение отслеживать потребности и ожидания клиентов и вовремя удовлетворять их. Но забота концептуально отличается от понятия клиентоориентированности. Психолог Абрахам Маслоу связывал заботу с наивысшей потребностью человека в самоактуализации. Обобщая мнения исследователей, мы можем сказать, что забота даже на инстинктивном уровне связана с обеспечением благополучия.

И здесь вновь деловые отношения не ушли далеко от академической науки: проявляя заботу, мы демонстрируем стремление обеспечить благополучие другого человека.

«Вам будет удобно, если для оперативности будем использовать мессенджер?», «У нас заложен час на встречу. Коллеги, кому-нибудь нужно освободиться раньше?», «Не хочу беспокоить вас в нерабочее время, поэтому предлагаю обсудить вопрос завтра утром. Что скажете?» И даже очевидное, но многими игнорируемое «Удобно сейчас говорить?» уже влияет на то, как сложится ваш диалог дальше.

Уверена, что многое из этого материала было для вас достаточно очевидным. В этом нет ничего удивительного, ведь по умолчанию в качестве базовой в каждом из нас заложена потребность в безопасности. Находясь в деловой среде, мы вынуждены постоянно сталкиваться со стрессом, рисками, напряжением, ситуациями, когда цена ошибки высока. Как правило, мы стремимся к формированию безопасной среды вокруг себя, сами этого не замечая: снимаем стресс, шутя и смеясь с коллегами, делимся сложными кейсами, обмениваемся мнениями, обедаем, обсуждаем житейские ситуации. Все эти моменты формируют не что иное, как доверие к людям, с которыми мы взаимодействуем.

«Мы решили выбрать вас для реализации нашего проекта, потому что доверяем вам и вашей экспертизе и уверены в успешности проекта», — вот слова, которые вы станете всё чаще и чаще слышать от клиентов и новых бизнес-партнёров, используя принципы построения доверительной и открытой коммуникации.