Какая соцсеть будет лидером для продвижения бизнеса через 5 лет?

Автор: Маргарита Былинина, Предприниматель, маркетолог, глава «Диджитал академии маркетинга»

Социальные сети остаются основным каналом продаж для малого и среднего бизнеса. Успех Instagram или Facebook трудно повторить, но разработчики не сдаются и предлагают всё новые форматы соцмедиа. В числе последних — своеобразный аналог Инстаграм Dispo и «Твиттер для желаний» Wanty. Однако далеко не всем площадкам сопутствует успех, яркий пример — Clubhouse. Какие соцсети протянут дольше него, и кто на горизонте ближайших пяти лет сохранит лидерство?

Чтобы быть в топе, оставаться на волне пользовательского интереса, приносить прибыль бизнесу, который выбирает ее для продвижения, социальная сеть должна соответствовать ряду критериев. Так каковы же они — черты лидера соцмедиа?

Задатки лидера

Самый главный — способность привлечь и надолго задержать платежеспособную аудиторию — ответственных людей, имеющих стабильный доход и высокий средний чек онлайн-покупок. Это гарантирует

монетизацию площадки. Во-вторых, успешная социальная сеть собирает под своей крышей представителей разных возрастных групп. Чем больше охват разных возрастных и социальных групп, тем выше монетизация.

Следующий показатель, способствующий успеху соцсети, — попадание в формат «отдохнуть, подумать, осознать». Площадка должна учитывать высокоскоростное время и предоставлять пользователям возможность быстро отобрать и переварить нужную информацию.

Наиболее привлекательны для пользователей соцмедиа с «сериальной» концепцией. Они мгновенно вовлекают человека, стимулируют его интерес и за счет этого удерживают надолго. Не менее важна «пластичность» площадки. Для того чтобы оставаться в топе, социальная сеть должна быть гибкой: иметь пространство для будущих обновлений и содержать различные типы контента. Однообразная лента надоедает пользователям очень быстро. Безусловными лидерами для продвижения бизнеса в ближайшие пять лет останутся Instagram и YouТube. Они соответствуют всем пунктам, оптимальны для организации системных продаж. В качестве основных соцмедиа для продаж и продвижения стоит выбирать именно их. С другими популярными на данный момент соцсетями всё не так однозначно.

TikTok: много шума, мало толку

Китайский сервис для создания и просмотра коротких видео с возможностью вставки музыки и эффектов обрел небывалую популярность в период пандемии. На тот момент пользователи продемонстрировали, что устали от постоянного потока негатива, им хотелось расслабиться, ни о чем не думать. И TikTok отлично соответствовал этим запросам. Однако слава тиктокеров продлится недолго — соцсети осталось не более полутора лет. Дальше она станет просто нишевым каналом для узкой аудитории.

Причин несколько. Главная — аудитория площадки неплатежеспособна, это люди в возрасте от 14 до 24 лет, поэтому соцсеть монетизируется тяжело. Сохранить позиции TikTok сможет только в случае, если разработчики придумают что-то, способное привлечь и удержать большое количество платежеспособных пользователей разных возрастных групп. Однако эта аудитория не привыкла бездумно убивать время.

Также у площадки мало задела для обновлений. Те же TikTok Stories, которые соцсеть сейчас тестирует, — просто аналог одноименного раздела в Instagram и Facebook. Нечто похожее уже есть у Pinterest, Netflix, Linkedin, YouTube и даже Google и Xbox. К слову, Твиттер тоже запускал аналогичную функцию, но меньше чем через год отказался от формата из-за низкого интереса аудитории, что очень показательно.

Кроме того, для успешного продвижения в TikTok требуются немалые вложения. Бренд должен постоянно генерировать новый креативный контент, следить за трендами, работать с лидерами мнений. При этом количество усилий всегда меньше полученной прибыли — площадка дает небольшую часть полезного трафика и очень много некачественного.

Использовать TikTok можно только в качестве дополнительного канала, когда на основном всё налажено и стабильно приносит системную прибыль, и стоит это делать весьма избирательно. Площадка больше подходит для брендов, чья целевая аудитория — инфантильные люди или пользователи до 20–24 лет, а продукт — недорогой и массовый.

Telegram: еще один нишевый канал

В 2017 году, когда все стали повально регистрироваться в Telegram, многие эксперты предрекали ему большое будущее. На несколько месяцев соцсеть перетянула на себя часть аудитории Instagram, но вскоре все вернулось на прежние позиции. Спасти Telegram от судьбы нишевого канала не сможет даже анонсированная разработчиками возможность запуска официальной рекламы. Однако плюсы у площадки всё же есть. Telegram в ближайшие годы может быть полезен бизнесу в качестве дополнительного канала. Его стоит использовать для прогревов, в работе чат-ботов и для коротких интенсивов.

Pinterest: бюджетно, но не массово

В случае когда бренд ограничен в ресурсах — времени, средствах, энергии —стоит обратить внимание на Pinterest. Основной площадкой соцсеть не была и не станет, но пользу бизнесу принести может. Контент здесь «работает» долго — от нескольких месяцев до нескольких лет.

Еще один положительный момент — активностью на площадке считается не только размещение публикаций в собственном аккаунте. С таким же успехом можно «пинить» контент других участников. Слабое место Pinterest — он подходит только для привлечения нишевой аудитории. Массовым его никак не назовешь, охватов здесь не жди.

Вечная классика

Facebook и Вконтакте — эти соцсети в ближайшие годы приобретут новую актуальность: не в качестве лидеров, а как площадки для дополнительного трафика. Однако подойдут они только брендам, целевая аудитория которых не склонна к изучению новых соцмедиа и состоит преимущественно из «старожилов» классической тройки: Instagram, Facebook, Вконтакте.

Основной плюс Вконтакте — возможность осуществлять безлимитные рассылки «в личку». Это хорошая функция для бизнеса — она способствует продвижению и продажам. Однако тот же Instagram за массовые рассылки сообщений в директ легко может отправить аккаунт «в бан». Также Вконтакте можно создавать карточки товаров, практически полностью автоматизировать процесс покупки и доставки. Встроенная в соцсеть CRM-система помогает контролировать конверсию и эффективность рекламы.

Был и остался «не для всех»

Речь о Clubhouse. Его запуск — одна из самых спорных маркетинговых историй на соцмедиа-рынке. С одной стороны, площадке удалось быстро подняться за счет профессионально созданного ажиотажа: регистрация по приглашениям и доступ к приложению только пользователей IOS сыграли роль триггера, создав ореол недоступности. Подлил масла в огонь и наделавший шума твит Илона Маска. Так сеть быстро собрала аудиторию, готовую потратить много времени, но не располагающую деньгами, и высокоплатежеспособных подписчиков, в которых проснулось вполне понятное любопытство. Но на этом всё и закончилось. Clubhouse не произвел впечатления на представителей бизнеса, они быстро потеряли к площадке интерес, а следом за ними и очень большое количество подписчиков.

Сейчас площадка старается остаться на плаву: отменила систему приглашений, сделала версию для Android. Это немного оживило аудиторию. Использовать соцсеть в ближайшие годы можно точечно — лучше для подтверждения экспертности спикеров бренда либо повышения его узнаваемости. Однако контент должен быть очень актуальным, качественным и интересным, а выступающий обладать хорошими ораторскими навыками.

Подкасты: «у них» и «у нас»

В США формат развит и популярен, однако в России ему никак не удается набрать высокие обороты. Главная причина — в менталитете. Десятилетиями россияне в качестве основного источника информации использовали ТВ и книги. Этот подход прочно укоренился в нашем подсознании. В Штатах же исторически радио было в приоритете: его слушали дома, по пути на работу, в кафе. На выработку и укоренение новой привычки россиянам потребуется несколько десятилетий. Пока же популярность подкастов будет волнообразной, с пиками каждые три года.

Включил/выключил

При выборе дополнительной социальной сети надо отдавать предпочтение не трендовым площадкам, а тем, которые входят в топ лидеров. К примеру, если

бренд успешно работает в Instagram, второй аккаунт для привлечения трафика лучше всего создать на YouTube. Далее следуют Facebook, Telegram, Вконтакте, Pinterest.

При работе с YouTube сразу стоит приготовиться к тому, что цена подписчика, просмотра и касания с целевой аудиторией здесь в три–четыре, а иногда и в пять раз выше, чем в Instagram. Однако при правильном подходе контент будет «долгоиграющим» и окупится не раз: качественно снятый ролик на актуальную тему будет работать на пользу бизнеса не один год, обеспечит как привлечение новой аудитории, так и «прогрев» той, которая уже «касалась» бренда. Если компания по каким-либо причинам не хочет использовать YouTube, а дополнительный трафик нужен, выбор социальной сети целиком и полностью зависит от наличия на площадке целевой аудитории бренда.

Но думать о расширении точек трафика можно только тогда, когда у бизнеса уже есть площадка, на которой он устойчиво работает и которая стабильно генерирует ему выручку. Бренд может и должен влиять на продажи и увеличивать их количество с помощью соцмедиа. Важно, есть ли на это ресурсы: специалисты, время, деньги и энергия. Если проект неустойчив, его надо дорабатывать, а не бегать по разным площадкам в ожидании чуда.