ВИРУС ПОСИЛЬНЕЕ COVID

Как только этот продукт не называют, чтобы найти новую нишу, завоевать сердца и внимание придирчивых ЗОЖников. Ремесленный, крафтовый… Наш собеседник формирует еще один тренд — bean-to-bar. В его нише, как и на всем рынке здоровой еды, критерий высшего качества — максимально короткий состав продукта, то есть натуральный. Сегодня все больше потребителей могут отличить шоколад из промышленного боба от того, что сделан из высококачественного какао, и все чаще делают выбор в пользу более дорогой плитки.

Андрей Хачатурян 

Основатель и генеральный директор шоколадной мануфактуры Fresh Cacao

Пандемия и карантин серьезно ударили по бизнесу Андрея Хачатуряна, основателя и генерального директора шоколадной мануфактуры Fresh Cacao: уже сегодня он оценивает потери в 30% от прошлогоднего оборота. Впрочем, свернуть с выбранного пути Сovid его точно не заставит. Как говорит Андрей, он болен шоколадом, и этот вирус посильнее любого другого.

— Когда вы начинали бизнес, была идея делать здоровый продукт? Для вас это было важно на начальном этапе?

— Всегда хотел делать полезный и вкусный шоколад, весь производственный цикл выстраивал таким образом, чтобы сохранить максимум пользы какао. Когда мы создавали производство, мы делали два–три вида темного шоколада. Тогда мы сформировали основу, идеологию создания продуктов — «максимум вкуса, максимум пользы». Сейчас у нас множество линеек шоколада и других продуктов, и мы по-прежнему следуем этой идее во всех наших линейках. Мы знаем, что вкусно — это не когда сладко, а когда все свежее и натуральное. Для нас важно, чтобы люди могли попробовать шоколад лучшего качества и состава. Мы сами, кто работает на фабрике, наши родные — мы все едим нашу продукцию.

— Закрадывались мысли делать более дешевый шоколад, чтобы повысить маржинальность бизнеса?

— Основные линейки нашей продукции созданы для ценителей и людей, которые заботятся о здоровье. Мы не хотим менять вектор развития, продолжаем работать над новыми сортами, хотя и сталкиваемся со сложными вопросами, но, решая их, мы повышаем квалификацию. Это никак не мешает и даже помогает бизнесу, полученный опыт позволяет решать вопросы не только в премиальном, но и в более дешевых сегментах.

У нас много заказов на разработки рецептур под заказ, вот тут накопленный опыт позволяет зарабатывать. Иногда возникает желание создать какой-то суббренд, который можно успешно продавать в массовом сегменте, но точно не возникает желание начать делать дешевый шоколад или снижать критерии качества к продукции.

— Почему так важно найти редкие сорта, сделать что-то уникальное, редкое? Что в этом для вас, какая ценность?

— Шоколад — это целый мир, в нем существуют свои течения и философия. Мы придерживаемся подхода, который называют «bean-to-bar», что означает полный контроль производимого шоколада от боба до плитки. Практически весь шоколад в магазинах произведен из промышленных сортов какао, в основном африканских. Эти сорта производятся в больших объемах, они постоянно есть на рынке, недорого стоят. Но история шоколада начиналась совсем с других какао-бобов. Из Южной Америки в Европу привозили лучшие сорта. Сегодня промышленные потребности стремительно растут, и плантации благородных сортов сокращаются в пользу промышленного какао. Еще немного, и разнообразие сортов какао во всем мире сократится до 3–4 видов. Мы выбираем какао от небольших производителей. Стараемся работать с фермерами напрямую, это наш вклад в сохранение разнообразия сортов какао. Кроме того, наши знания о работе с разными сортами, навыки обжарки и составления рецептур делают нашу продукцию уникальной — повторить наш продукт можно только проделав аналогичную работу.

— Строго говоря, какой шоколад может называться ремесленным?

— В момент выхода Fresh Cacao на рынок понятия ремесленный шоколад не существовало. Как и не было понятия «bean-to-bar». Выбирая концепцию, с которой мы начали выпуск плиток, мы остановились на слове «ремесленный» как наиболее точно отражающем суть подхода «bean-to-bar» — небольшие партии какао, сделанного практически вручную.

Но поскольку четкого определения у этого термина нет, то со временем круг производителей, которые стали использовать слово «ремесленный» по отношению к производимому ими шоколаду, значительно расширился. Фактически все, кто раньше называли свой шоколад крафтовым или ручной работы, перешли на использование этого термина. Таким образом, сегодня можно встретить «ремесленный», сделанный из переплавленного промышленного шоколада, или произведенный не из какао-бобов, а из тертого какао. Большие кондитерские фабрики тоже производят промышленный шоколад, но позиционируют его как ремесленный, так они стараются увеличить продажи и завоевать новую аудиторию. Поэтому мы вынуждены были уйти от использования термина «ремесленный», сейчас мы позиционируем наш шоколад именно как «bean-to-bar».

— Чем шоколад «bean-to-bar» «здоровее» и полезнее других?

— Во-первых, мы используем все разнообразие вкусовых оттенков какао, на основе которых можно создавать новые сорта шоколада. Мы экспериментируем не только со вкусами, но и с составом, мы гибкие в экспериментах — все это открывает бесконечное пространство для творчества. Второе: в шоколаде «bean-to-bar» сохраняется максимум пользы какао — это как раз про здоровье! Мы тщательно перебираем какао-бобы, бережно их обжариваем, чтобы максимально раскрыть их вкус и аромат, не увлекаемся чрезмерной обжаркой, что позволяет сохранить антиоксиданты, которыми богато какао. Третье — натуральные ингредиенты. В шоколаде мы ценим «короткий» состав — в идеале это какао-бобы и сахар. Многие составляющие мы производим «от боба», например, цедру апельсина и апельсиновые цукаты делаем сами из свежих апельсинов.

— Вы себя считаете ЗОЖником, приверженцем здорового питания?

— В моем понимании здоровое питание — это рацион, который позволяет вести активный образ жизни. Для кого-то это предполагает отказ от сахара, для кого-то — отказ от мяса. Кому-то подходит все, если не злоупотреблять. Чего я точно не делаю — не употребляю алкоголь, газировку, продукты длительного срока хранения, не переедаю, ем столько, сколько требует организм, но не голодаю, не сижу на диетах. Внимательно отношусь к тому, что ем я и моя семья. Много лет мы не едим мясо, но едим рыбу. В нашем рационе много овощей, крупы, сыры, творог.

— Как вам кажется, когда в России произошел взрыв интереса к теме здорового питания, чем он был спровоцирован?

— Думаю, основным триггером развития рынка ЗОЖ-продуктов стало засилье потребительского рынка продуктами сомнительного качества, которые создаются только для извлечения максимальной выгоды производителя. Это стало очевидным еще в конце 1980-ых. Тогда же и появился ЭКО-тренд, который со временем стал ЗОЖ-течением и стилем жизни. Все начиналось с небольших производств — энтузиасты постепенно стали создавать натуральные аналоги массовым продуктам, доказали, что потребители готовы переплачивать за качество и пользу для здоровья — так и сформировался тренд.

— Сколько из общей массы «ваших» потребителей ценителей «здорового» шоколада?

— Мы выпускаем в среднем 2–2,5 тонны продукции в месяц или 30 тонн в год. Общее производство кондитерских изделий в России оценивается в 100 тысяч тонн в год, то есть на российском рынке мы занимаем долю 0,03%.

— Что мешает росту рынка здорового питания в России?

— Думаю, что ничего не мешает, и я вижу, как множество проектов со «здоровыми» продуктами выходят на рынок и успешно развиваются. Остальное зависит от общей экономической ситуации: если у людей не будет денег, то все рынки будут замедляться или даже откатываться назад.

— Кризис, который спровоцировал коронавирус, скажется на продажах?

— Уже сказался. У нас несколько источников дохода: производство и поставка шоколада в сети, свои розничные точки продаж, обучающие программы по работе с какао и шоколадом. В период карантина некоторые направления бизнеса перестали приносить доход, уже сейчас мы видим падение общей выручки на 30% относительно прошлого года. Но мы не боимся будущего, мы «болеем» шоколадом, и этот вирус сильнее других.

— Здоровое питание, здоровый продукт не имеет столь массового спроса, особенно в той нише, которую занимаете вы. Как вы планируете развиваться, наращивать долю при этих вводных?

— В нише шоколада давно уже есть спрос на шоколад без сахара, с пониженным содержанием сахара или на альтернативных сахарах — и этот тренд сейчас активно растет, значит, будем развиваться и мы.

— Какую позицию занимают торговые сети по отношению к вам?

— Сегодня на нас не смотрят снисходительно, как на новичков с мизерными объемами и несущественной долей рынка. Наши производственные возможности позволяют удовлетворить запросы даже крупных федеральных ритейлеров. Первый заход в сеть «ВкусВилл» был для нас толчком к росту — в тот период мы физически не могли поставлять куда-либо еще, шоколада хватало только на растущие потребности «ВкусВилла» и наши собственные продажи. Сейчас мы «завели» свои продукты в несколько региональных сетей и находимся в стадии переговоров с рядом федеральных ритейлеров. Мы уже на том этапе, когда можем предложить натуральный продукт по адекватной цене, он вполне успешно может продаваться в массовых сетях. Мы развиваем свою розницу, осенью откроем еще одну розничную точку. И, конечно, мы работаем с «форматными» местами: как правило, там невысокие продажи, но это отличное продвижение и реклама нашего шоколада.

— Ваш продукт имеет высокую себестоимость, низкую маржинальность, сетевики «продавливают» вас по цене?

— Ритейл давно работает по схеме 80/100% накрутки на входящую цену. При этом 80% оборота дают 20% продуктов с минимальной наценкой и минимальной стоимостью, а 20% оборота дают 80% товаров с уникальными свойствами или привлекательные для покупателей. Мы не ощущаем давления, понятно, что в нашем нишевом сегменте не может быть массовых продаж.

— Вы представляете в будущем свой продукт на полках сетей массового спроса?

— Мы готовим две линейки продукции с хорошим, чистым, «честным» составом, но в среднеценовом сегменте. У этих продуктов есть шанс появиться на полках самого обыкновенного супермаркета. Конечно, шоколад из эксклюзивных сортов какао туда не попадет.

— Конкуренция в вашей нише растет?

— В первые три года рядом с нами на рынке было всего два–три проекта, которые можно было назвать конкурентами. Сейчас их уже больше десяти. Рынок, в котором мы работаем, пока ничем не ограничен — все больше людей приходят к осознанному подходу в питании. Пока он все еще мал, чтобы привлекать гигантов кондитерской индустрии, но уже интересен для фабрик небольшого масштаба. Но даже у гигантов уже есть шоколады на стевии, мальтитоле, эритрите и других сахзамах. Это явное признание рынка ЗОЖ как важного сегмента.

— Каких перспектив и оборотов в бизнесе вы бы себе пожелали?

— Хочется, знаете ли, плантацию свою в хорошем месте недалеко от океана, возможно, на берегу Карибского моря. Хочется изучить культивацию какао, выпустить уникальные сорта шоколада, построить суперсовременное производство, научить тысячу шоколатье и помочь стартовать сотням шоколадных проектов. Оборотов соответствующих хочется — на данный момент дух захватывает от цифры 500 млн рублей в год.