Обмен культурой

Прослушать новость

То, что в России кефир, в Америке — хайтек. Компания Lifeway Foods, основанная в США эмигрантами из СССР в 1980-е годы, вышла на биржу высокотехнологичных компаний Nasdaq и с успехом воспитывает у американцев здоровую привычку потреблять кисломолочные продукты.

Заскучав по вкусу Родины, советский эмигрант Михаил Смолянский открыл в 1986 году в Чикаго небольшую фабрику по производству кефира — и вскоре умудрился «подсадить» на кисломолочный напиток не только русскую диаспору, но и американцев. Тридцать лет спустя компания Lifeway Foods, которой ныне руководит дочь основателя Юлия, превратилась в настоящую «кефирную империю» с оборотом в $150 млн и прицелом на глобальный рынок.

Кефир reinvented [1]

По вкусу кисломолочный напиток, который продается в Америке с маркировкой Kefir, больше похож на питьевой йогурт с добавками. В продуктовой линейке встречаются и совсем экзотические для России разновидности — со вкусом соленой карамели, тыквенного пирога, гибискуса и ревеня. Зато под брендами «традиционной серии» Bazarny и Krestyansky скрывается тот самый, знакомый с детства кефир: густой, слегка газированный, с легкой кислинкой. Идеальный рецепт кефира Михаил Смолянский, основатель компании Lifeway, вывел, экспериментируя в подвале собственного дома в Чикаго с закваской, которую передали родственники из СССР. Одним из первых дегустаторов стала дочка Юлия, которой было тогда одиннадцать. Когда семья перебралась в США, ей был всего год, так что аутентичного кефира она никогда до этого не пробовала. Но ей чудной напиток сразу же пришелся по вкусу.

По прошествии тридцати лет Юлии Смолянской все еще приходится объяснять американцам, что такое кефир (она предпочитает использовать метафору «молочное шампанское») и в чем его польза для здоровья. Однако ликбез требуется все реже. Кисломолочный напиток из Восточной Европы перестает быть в США нишевым этническим продуктом: он пробился на полки крупных сетей супермаркетов и страницы кулинарных книг, его рекомендуют иммунологи и диетологи, рекламируют спортсмены и знаменитости. Кефир покупают детям, используют в качестве здорового перекуса, даже замораживают и едят вместо пломбира. По оценкам компании Grand View Research, к 2020 году мировой рынок пробиотических продуктов вырастет почти вдвое, до $52 млрд — причем примерно на 80% он будет состоять из кисломолочных напитков и еды. Lifeway отведено место в авангарде победного шествия пробиотиков по планете. Будучи лидером американского рынка кефира, компания с успехом продает продукт в Канаде, Мексике, Великобритании, Ирландии, Гонконге, Кувейте и других странах. «Когда-нибудь Lifeway станет нарицательным именем для кефира, как Hershey’s для шоколада, а Tropicana — для апельсинового сока», — уверена Юлия Смолянская.

 Глоток свободы

В США Михаил Смолянский, промышленный инженер с Украины, оказался вместе с женой и дочкой в 1976 году: к американским берегам его прибило одной из первых волн массовой эмиграции советских евреев. «В кармане у отца было всего сто шестнадцать долларов», — рассказывает Юлия. Тогда в Чикаго из СССР прибыло 48 семей; на первых порах обживаться приезжим помогли местные религиозные организации. Смолянские готовы были работать не покладая рук. Михаил нашел работу по специальности, устроившись чертежником в механический цех, а когда удалось поднакопить денег, его жена Людмила, бывший бухгалтер, открыла лавку деликатесов с русскими и восточноевропейскими продуктами. «Правильные» хлеб, колбасу и сгущенку заказывали с родины друзьям или доставали через живших в городе поляков, литовцев, болгар. Магазин оказался прибыльным и постепенно разросся в небольшую сеть. Торговля шла бойко, и в 1985 году Смолянские отправились на продуктовую ярмарку в Кёльн — посмотреть, чем можно дополнить ассортимент. В Германии на полке магазина на глаза Михаилу попалась бутылка кефира. В Америке такого напитка было не сыскать, Смолянский не пил его уже почти десять лет. Одну из трех купленных бутылок он опустошил прямо в супермаркете. «Почему бы нам не начать делать кефир самим?» — предложила Людмила, заметив восторг супруга.

Основатель Lifeway Михаил Смолянский стал первым, кто познакомил Северную Америку с кефиром. Его дочь Юлия возглавила компанию после смерти отца

Уже через полгода, в феврале 1986-го, Михаил Смолянский зарегистрировал компанию Lifeway Foods. Первые партии кефира, приготовленного в сконструированном собственными руками чане для брожения, он поставлял в магазинчики своей жены; затем удалось договориться и с другими продуктовыми лавками по соседству. Покупателями были почти исключительно эмигранты — русские, украинцы, поляки, турки, арабы. Однако вскоре кефир заметили приверженцы здорового питания. Начиная с 1960-х на Восточном побережье США стали входить в моду диетические молочные продукты — в частности йогурт, главным поставщиком которого была компания Danone. Кефир в сравнении с йогуртом только выигрывал: содержание полезных молочнокислых бактерий в нем в несколько раз выше, а калорийность — ниже. Оперируя результатами научных исследований, Смолянский убедил местный продуктовый супермаркет здоровой еды Treasure Island взять кефир на реализацию. Напиток стал расходиться так хорошо, что Lifeway почти не успевала за спросом. Требовалось расширение производства, а денег на него не было: кредитовать эмигранта с непонятным бизнесом ни один банк не рискнул.

Кто-то из знакомых Михаила обронил фразу о том, что компания могла бы привлечь инвестиции на бирже. О выпуске и размещении акций Смолянский почти ничего не знал и поступил так, как сделал бы на его месте любой советский инженер, — отправился в библиотеку. Проштудировав там литературу по биржевой торговле, Михаил вышел пораженным и воодушевленным одновременно: оказывается, в Америке можно просто напечатать несколько бумажек и выручить за них деньги!

Буря в стакане

Lifeway Foods дебютировала на бирже Nasdaq в начале 1988-го, всего через два года после основания. Фондовый рынок еще не окреп после падения во время «черного понедельника» в октябре 1987-го, поэтому средств в ходе IPO удалось привлечь не так много — около $600 тыс. Тем не менее этого хватило на осуществление плана-минимума Михаила Смолянского. Новый завод по производству кефира в Скоки, северном пригороде Чикаго, он спроектировал сам, экономя на всем, на чем только можно. «Некоторая наивность отца в делах его спасла, — считает Юлия. — Обладая более серьезным предпринимательским опытом, он вряд ли рискнул бы осуществить IPO в неблагоприятный с точки зрения рынка момент». Сам Михаил нисколько не сомневался в верности своего решения. «Я жалею только об одном — что приехал в эту страну двенадцать, а не двадцать лет назад, — рассказывал он в интервью Nation’s Business в 1989 году. — Окажись я здесь раньше, у меня уже было бы пять заводов!»

Все 1990-е кефирное производство Lifeway росло как на дрожжах. Компании удалось вовремя договориться о поставках продукции в набирающую обороты сеть магазинов здорового питания Whole Foods (сегодня это крупнейшая специализированная сеть в США). Вслед за кефиром Смолянские освоили производство ряженки, простокваши и творога (в Lifeway его называют фермерским сыром), а затем начали варьировать рецептуру в каждой категории. На рынке появился кефир из соевого молока, кефир с добавлением молозива — с более высоким содержанием протеинов и витаминов. В 1998 году компанию заметил пищевой гигант Danone и купил 20-процентный пакет акций. Но контрольный пакет все же сохранился за Смолянскими. На те памятные переговоры Михаил взял с собой дочь Юлию: она к тому времени уже получила степень магистра психологии и занималась в компании отца маркетингом и продажами. Основатель Lifeway неоднократно говорил, что именно ей предстоит взять на себя управление бизнесом, когда он отойдет от дел. К 2002 году оборот Lifeway перешагнул отметку в $10 млн, и компания начала осваивать рынки за пределами США, поставляя кефир в страны Восточной Европы, Канаду, Мексику. В Россию небольшие партии «эксклюзивного американского» кефира тоже доходили: до 1998 года они продавались в самых дорогих супермаркетах Москвы. Правда, позже поставки прекратились.

«Кефирная империя» пошатнулась 9 июня 2002 года: в этот день 55-летний Михаил Смолянский умер от сердечного приступа. Трагическое событие застало врасплох не только семью, но и бизнес. На следующий день акции компании упали в цене на 27%; друзья и знакомые советовали быстро продавать контрольный пакет и избавляться от активов. Однако 27-летняя Юлия не смогла так просто расстаться с «американской мечтой» отца. Став самым молодым руководителем публичной компании в истории США, она с удвоенной энергией принялась работать — порой почти без сна, по двадцать часов в сутки. «Самым тяжелым, — вспоминает она, — было убедить не бросать начатое людей много старше и опытнее меня. Поставщиков, клиентов, коллектив. Мне пришлось словом и делом доказывать, что компания в надежных руках». На помощь пришли мать (Людмила Смолянская до сих пор остается консультантом и главой совета директоров компании) и младший брат Эдуард, который едва окончил учебу в колледже. Он стал отвечать в Lifeway за финансы, а затем и за каждодневные операции. Сегодня Эдуард Смолянский — главный операционный директор компании.

 На свежей закваске

«Почти двадцать лет мы были единственным производителем кефира в США, — рассказывает Юлия Смолянская. — В последние годы появились конкуренты, многие из которых копируют наши вкусовые добавки или маркетинговые ходы, но у нас по-прежнему около 95% рынка». В разговоре ей приходится делать над собой усилие, чтобы произносить слово «кефир» на русский, а не на американский — «кё-фир» или «ки-фу́р» — манер. Вопрос о том, как правильно произносится название кисломолочного напитка, задают Юлии чаще прочих. Растущая конкуренция, по мнению главы Lifeway, поможет неологизму устояться в речи американцев. «Есть такое выражение, — говорит она, — «Прилив поднимает все корабли». Чем больше конкурентов на нашем рынке, тем лучше потребители будут осведомлены и о кефире, и о пользе пробиотиков в целом».

Lifeway первой среди американских компаний рискнула использовать «серьезный» термин «пробиотики» применительно к собственной кисломолочной продукции. Сейчас она все больше сосредоточивается на биотехнологиях и уже анонсировала выпуск безлактозных пробиотических добавок к пище. Таблетки смогут употреблять аллергики, дети, часто путешествующие люди — все, кто по тем или иным причинам не может пить кефир, но заботится о поддержании нормальной микрофлоры кишечника. «Исследования доказывают, — объясняет Смолянская, — наличие связи между состоянием кишечной микрофлоры и уровнем иммунитета человека, и даже его настроением. Если у вас стресс или депрессия, пейте больше кефира!»

Именно новаторский, свежий подход к бизнесу и товарной линейке спас Lifeway после смерти основателя. Наследница бизнеса понимала, что кефир нужно активно продвигать на массовый рынок. В 2003 году компания приобрела новую упаковочную линию: теперь пластиковая этикетка закрывала бутылку от дна до горлышка, и на ней можно было уместить гораздо больше информации о продукте, производстве и пользе пробиотиков. А чуть позже — и три «продающие» пометки: «без глютена», «кошерно» и — для некоторых продуктов — «без лактозы». По результатам того года продажи компании перевалили за $15 млн. На очереди было создание специальных нишевых вариаций продукции — для спортсменов, детей, любителей органической пищи. Расширив ассортимент за счет новых вкусов и брендов, Lifeway смогла заинтересовать напитком широкую аудиторию. При этом покупатели кефира чрезвычайно лояльны: попробовав раз, большинство из них начинают употреблять его регулярно.

В Lifeway нет специализированного департамента исследований и разработок: генератором большинства инноваций является сама Юлия Смолянская, которую издание Fast Company даже внесло в сотню самых креативных предпринимателей мира. Благодаря ей Lifeway создает кефир с самыми разными фруктовыми наполнителями, повышенной или пониженной жирности, на основе молока и безлактозный, в удобных «чашках» с пластиковыми ложками и отделениями с мюсли и джемом или в специальной детской упаковке-непроливайке. Есть даже целая линейка замороженного кефира — в «ведерках» и расфасованного по индивидуальным порциям, как пломбир на палочке. «Кефир был придуман две тысячи лет назад кавказскими горцами, — говорит Смолянская, — и за это время никто, кроме нас, не додумался заморозить его как мороженое!» По задумке Lifeway, «кефирное мороженое» составит конкуренцию замороженному йогурту. Компания даже открыла в Чикаго и окрестностях три собственных кафе под названием Lifeway Kefir Shop, где к лакомству можно добавить любой из нескольких десятков соусов и топпингов.

— Откуда я черпаю идеи для бизнеса? Да отовсюду! — смеется Юлия. — Как-то на официальном ужине я познакомилась с известным дизайнером одежды Синтией Роули. Она мимоходом упомянула, что собирается запустить новую линию одежды для фитнеса. Люди, которые покупают кефир, как правило, тоже очень активны и увлечены спортом: они занимаются йогой, бегают, ходят в тренажерные залы, следят за собой. Поэтому мы решили сделать совместный кросс-маркетинговый проект — стать этаким рычагом друг для друга, познакомить с продукцией новых пользователей. Синтия разработала дизайн упаковки для сезонного вкуса кефира. Мы, кажется, первая в истории компания по производству кисломолочных продуктов, с которой работал кутюрье!

Идеи новых вкусовых добавок к кефиру — кокос, гранат, мадагаскарская ваниль, ягоды асаи — Смолянская нередко привозит из путешествий. Недавно она побывала в Китае и увидела, как растет зеленый чай: выяснилось, что измельченный в порошок чай «матча» имеет массу полезных свойств и может быть отличным ингредиентом для функционального питания. На днях Lifeway представит кефир со вкусом матча — и вновь станет первым производителем молочной продукции, который рискнул использовать эту добавку.

«Мы новаторы даже в том, как общаться с потребителями», — добавляет Смолянская. Еще в 2005 году Lifeway начала использовать аккаунт на MySpace как площадку для коммуникаций; парой лет позже она создала страничку в Facebook и Twitter — став одной из первых компаний, представленных в социальных медиа. Она публикует забавные или вдохновляющие картинки, рассказывает о пользе кефира, устраивает бесплатную раздачу продукции, быстро отвечает на все вопросы пользователей — словом, ведет себя проворнее обычных корпораций. И это работает: с 2010 года количество покупателей кефира в возрастной группе до 34 лет выросло на 15% — в том числе благодаря соцсетям. Кроме того, Lifeway демонстрирует куда более высокий уровень обеспокоенности социальными проблемами, чем рядовой бизнес. Юлия Смолянская ведет кампании против домашнего и студенческого насилия по отношению к женщинам, в защиту равной оплаты труда, против инфекционных болезней среди детей в странах третьего мира. Это тоже добавляет очков к имиджу компании — и продукта.

 Виза в Россию

Главным уроком, усвоенным от отца, Юлия Смолянская считает необходимость сохранять семейный характер бизнеса — даже если это публичная компания, на которую работают более 300 человек. Сейчас у Lifeway три завода: в Висконсине, Филадельфии и неподалеку от Чикаго. Молоко от коров вольного выпаса поставляют фермы амишей [2] из центральной полосы США. Производственных мощностей достаточно, чтобы добиться оборота в $500 млн: именно такая цель стоит перед компанией в ближайшие годы. Чтобы ее достичь, Lifeway активно диверсифицирует каналы дистрибуции. Компания запустила совместные программы со школами и колледжами, стала партнером сети здорового фастфуда Freshii, имеет партнерские кафе и стенды в аэропортах и отелях категории премиум (например, Four Seasons), представлена в больших супермаркетах и магазинах у дома. По улицам Чикаго в хорошую погоду ездит фирменный фургончик, который обслуживает напитками и замороженным кефиром уличные фестивали, ярмарки, детские праздники и даже свадьбы. У Lifeway, кроме того, работает собственный онлайн-магазин, а вскоре запустится сервис доставки по подписке: раз в месяц можно будет получать коробку пробиотических продуктов, включая кефир, творог и пищевые добавки. Рост планируется в том числе и за счет экспорта кефира: кисломолочный напиток особенно полюбился жителям Канады и Мексики.

А вот в Россию Lifeway заходить передумала. Несколько лет назад это почти случилось: Юлия Смолянская нашла партнеров и была близка к подписанию контракта. Она попыталась зарегистрировать несколько товарных знаков, заранее проверив их на чистоту. Спустя несколько минут после подачи заявки выясни-
лось, что наименования уже заняты — однако за несколько тысяч долларов чиновники предложили ей их выкупить.

— Я отказалась, — рассказывает Юлия, — и через некоторое время попробовала еще раз — с другими наименованиями. История повторилась. Начинать бизнес с вымогательства и взяток я не собираюсь: в конце концов, есть и другие, более цивилизованные рынки. Коррупция, протекционизм, неуважение к контракту и явный недостаток опыта работы с иностранными инвесторами противостоят приходу в Россию крупного бизнеса. Думаю, следующую попытку выйти на российский рынок я предприму только после смены политического режима в вашей стране.

[1]Изобретенный заново (англ.).

[2] Религиозное движение последователей Якоба Аммана, приверженцы которого ведут простую консервативную жизнь и отказываются принимать многие современные технологии — в частности пользоваться электричеством и автомобилями.