БРЕМЯ ОТЗЫВОВ. ВРЕМЯ КЛИЕНТОВ



БРЕМЯ ОТЗЫВОВ. ВРЕМЯ КЛИЕНТОВ

Анастасия Маткина, генеральный директор интернет-агентства «Интеро»

Ее Величество Репутация! Она вас или вы ее — кто кого формирует? Почему негативных отзывов всегда больше, и зачем каждому нужен интеллигентный аккаунт-менеджер? Столько вопросов порождает век социальных сетей, где каждый автор — создатель вашей репутации.

Если вы о ней не заботитесь, значит, вас уже нет или скоро не станет!

Плохая репутация может сыграть плохую шутку даже с очень мощным брендом. В мировой экономике есть тому сотни примеров. В век всеобщей публичности каждый клиент становится судьей, чей приговор может быть смертельным. Не стоит бояться, нужно научиться управлять собственной репутацией. О том, как ресторанному бизнесу наладить этот процесс, редакция «Федерального Бизнес-журнала» спросила Анастасию Маткину, генерального директора агентства интернет-маркетинга и репутации «Интеро».

— Где в большей степени формируется репутация ресторана: в зале или в онлайне?

— Хотите вы этого или нет, люди будут формировать мнение о вас в интернете. Если вы не будете своевременно отслеживать, что пишут о вас ваши клиенты, вы не будете знать, насколько действительно все хорошо внутри вашего заведения. Многие проблемы можно выяснить через отзывы, в том числе и негативные, когда клиент, не говоря все вам напрямую, пишет о вас на одном из сайтов.

— Что важнее для гостя: отзывы о ресторане в сети или визит и личные впечатления?

— Как правило, заведение имеет совокупную репутацию. Отзывы в сети и сарафанное радио между собой тесно связаны. Всегда надо помнить, что в интернете положительные отзывы практически никто никогда не пишет. Очень сложно заставить человека потратить время на то, чтобы кого-то похвалить. А вот негативные отзывы пишутся с удовольствием. К примеру, посетитель заведения потратил значительную сумму на ужин, а в итоге его обслужили отвратительно, все происходило медленно, было невкусно — он обязательно об этом сообщит всем, чтобы никто больше так, как он, не попадался.

Если в ваше заведение ходит одна и та же аудитория, то эти люди вряд ли будут что-то писать о вас в сети: если они к вам ходят постоянно, вероятнее всего, им у вас нравится, это ваши лояльные клиенты. Если же заведение новое, только что открылось, о нем точно напишут, и тогда какое-то время именно отзывы в онлайне будут формировать репутацию.

— Какой силой обладают отзывы?

— Большинство пользователей, если они хотят подтвердить правильность выбора того или иного заведения, обратят внимание на отзывы. Например, человек едет в другой город, у него буквально несколько часов на встречу с клиентом, он смотрит, какие на этой территории есть заведения. 90% пользователей наберут ключевой запрос в поисковике, который будет состоять из названия и слова «отзывы». И по этим запросам в системе будут сразу видны сайты-отзовики, различные форумы, возможно, сайты-каталоги или агрегаторы с заведениями. Именно на основе этих результатов поисковой выдачи пользователь будет принимать решение.

Конечно, если он видит рейтинг заведения в две или три звезды и в сниппете (небольшой информационный блок, описывающий в выдаче поисковой системы найденный по запросу сайт) прочтет краткое описание негативного отзыва, в это заведение, скорее всего, он не пойдет.

— Есть «золотые» правила работы с аудиторией в соцсетях?

— В первую очередь, если вы хотите быть действительно источником информации для своей аудитории, будьте с ней честны. Если у вас что-то происходит, например, ремонт, или изменилось меню, расскажите об этом клиентам, чтобы человек, который подписался на вас, был в курсе и не попал в неудобное положение, скажем, не пришел к закрытым дверям. Если проводите акции, розыгрыши, не будьте назойливы, чтобы пользователи не отписывались от вас и не скрывали вашу ленту, так как это очень сильно влияет на ваш рейтинг.

— Как анализировать негативные отзывы? Что управляющий или собственник может пропустить, сославшись на неадекватность, а что требует «разбора полетов»?

— В первую очередь нужно понять, кто, зачем и почему написал этот отзыв. Если отзыв оставлен на сайте-отзовике, посмотрите, как давно пользователь создал свой профиль, сколько у него уже размещено отзывов, в каком формате он пишет. Если отзыв размещен в социальной сети, проанализируйте профиль человека: если у него много подписчиков, отзыв может нанести урон вашей репутации. Самое важное — понять, содержит ли отзыв правдивую информацию, например, клиент написал о том, что его обсчитали. Эта информация важна не только для посетителей, но и для управляющего и собственника заведения.

Такие ситуации требуют внимания и детального разбора, ведь руководитель компании может не знать, что это происходит в его коллективе.

После анализа произошедшего рекомендую написать недовольному клиенту официальный ответ: извиниться, возможно, пригласить его на ужин или предоставить подарок от заведения, чтобы сгладить ситуацию, а заодно дать понять аудитории, что все дело лишь в человеческом факторе, а не в плохой работе всего заведения.

— Какие стратегические ошибки обычно допускают аккаунт-менеджеры соцсетей ресторанов и кафе?

— Самая главная ошибка — это хамство. Никогда не хамите, даже если вам уже успели нахамить. Часто бывает, что читатели грубо высказываются о вас специально, провоцируют ответную реакцию. В последнее время участились случаи, когда подобные вбросы негатива фиксируются скриншотами, в итоге скандал раздувают, и ситуация оборачивается против вас. Вы становитесь виноваты, что выбрали неправильный тон общения с подписчиками.

Аккаунт-менеджер не имеет своего лица, он представляет ваше заведение, вашу компанию. Все его действия становятся частью вашей репутации. Поэтому ваш аккаунт-менеджер должен быть безукоризненно вежлив.

Вторая ошибка, которую допускают чаще всего, — время на ответ. Бывает так, что пользователь видит, что его сообщение прочитали, но не ответили. Если пользователь пишет что-то негативное, и на это не реагируют, он найдет место и время, куда это разместить, чтобы его услышали как можно больше людей. Если пользователь написал вам личное сообщение в ваш профиль, а не оставил отзыв в аккаунте или группе, постарайтесь обработать негатив как можно скорее, не дайте ему выйти в публичное пространство, где он будет жить почти вечно. Остальные ошибки стандартны: орфография, пунктуация, некорректные ответы, незнание информации, неточные ответы.

— Многие считают, что в конкурентной борьбе все средства хороши. Что противопоставить грязной игре?

— Встречаются очень активные конкуренты: они пишут заказные отзывы, негативные статьи, создают армию ботов, которые размещают негативные отклики. В нашей практике бывали случаи, когда намеренно создавались сайты с негативным контентом о конкуренте, их выводили в топ поисковой выдачи. Самые искусные «борцы» подделывали сайт клиента и выдавали подделку за официальный канал коммуникации.

Подобные проблемы решаются не только в судебном порядке, но и с помощью понижения рейтинга площадок, общения с их модераторами/владельцами. Клиенты, которые становятся мишенью «грязной» конкурентной борьбы, обычно являются активными игроками на рынке, добились хороших результатов и тем самым очень мешают жить другим.

— Рестораны Джейми Оливера закрываются. Среди причин называют плохую работу менеджеров и, как следствие, понижение качества обслуживания, плохие отзывы. В России, на ваш взгляд, такое возможно: чтобы бизнес закрывался из-за плохих отзывов?

— Первый пример, который пришел в голову, — «Сбарро» (SBARRO). Эта американская компания открыла свой первый филиал в России в 1997 году. Они закрылись из-за огромного потока негатива и не смогли восстановить свою репутацию.

Пару лет назад были попытки восстановить сеть ресторанов «Сбарро», но успехом они не увенчались. Есть и другие примеры, например, рестораны, потерявшие клиентов после программы «Ревизорро».

— Многие считают, что значение социальных сетей и отзывов для ресторанного бизнеса преувеличено, особенно для ресторанов так называемой домашней кухни.

— Это довольно спорный вопрос, но его по-прежнему задают сами рестораторы. Так ли важны отзывы в сети, если уже есть свои клиенты, которые приносят достаточно прибыли? Здесь все зависит от подхода к управлению бизнесом. Если руководитель дорожит своей репутацией, то все вопросы он будет стараться решать внутри ресторана. Если же негатив все-таки попал в интернет, нужно разбираться, почему это произошло. Есть много примеров ресторанов с безупречной чистотой и работой сотрудников, именитыми шефами и приемлемыми ценами, но и они несли серьезные убытки, после того как в интернет просачивались какие-либо скандальные детали об их работе.

Если на данный момент ваш ресторан успешен, получает прибыль, имеет свою аудиторию и находится на проходной улице, например, на Никольской в Чемпионат Мира, то становится не так важно, какая репутация в интернете у вашего заведения. Люди и так придут к вам, для вас репутация не будет столь важна. Другая ситуация, если вы планируете развивать сеть ресторанов или кафе и продавать франшизу. Здесь ваша репутация будет, как говорят, идти впереди вас, и ею нужно тщательно заниматься, управлять. Согласитесь, все-таки в большинстве случаев репутация имеет значение, никому не хочется, чтобы о его заведении говорили плохо, а иначе зачем приходить в этот бизнес!

Бизнес-журнал | июль–август | #7–8 2019