ЛИЦОМ К ЛИЦУ



ЛИЦОМ К ЛИЦУ

В борьбе за хороших специалистов все средства хороши, особенно если они способны решить сверхзадачу всего hr-отдела в рамках одного дня. Успех дела будет зависеть от четко продуманного плана действий и попадания в интересы соискателей.

Event-маркетинг — не новое слово в рекрутменте, но точно одно из ключевых в словаре компании, успешно привлекающей кадры. Как укомплектовать штат и прославиться — делимся секретами организации мероприятия.

ЗАЧЕМ EVENT, ЕСЛИ ЕСТЬ HR

Представим, что за месяц компании нужно подобрать тридцать квалифицированных сотрудников. HR-отдел физически не справляется с этой задачей: за неделю у одного рекрутера получается закрыть не больше двух–трех позиций. Работодатель решает привлечь к проекту кадрового провайдера и устроить промокампанию в социальных сетях, распространяя посты с вакансиями на своих официальных страницах и в группах по интересам, на которые подписаны представители его целевой аудитории.

Принесет ли эта работа желаемые плоды? Кажется, что компания действует вполне грамотно, увеличивая силы HR-службы и используя популярные digital-каналы коммуникации.

Как ни парадоксально, разумные ходы могут привести к неудовлетворительному результату. Придется идти на компромисс с самим собой и успокаиваться тем, что поставленная задача была слишком амбициозной.

В действительности работодатель совершил ошибку в самом начале пути, переоценив или просто не подумав об узнаваемости и привлекательности своего бренда. Многие компании чувствуют, что рынок труда «перегрет» предложениями, а специалистов с нужными навыками и опытом не хватает. В такой ситуации работодателям нужно как можно больше рассказывать о себе, и нескольких стандартных предложений в описании вакансии или справки на сайте компании будет недостаточно, чтобы понастоящему заинтересовать кандидата, пресыщенного информацией из разных источников. Между тем, будучи хозяином мероприятия, работодатель может полностью завладеть вниманием аудитории и решить целый ряд НR-задач:
повысить осведомленность о своем бренде на рынке труда;
заявить о себе, показать себя, представив руководитель практики людей, которые уже работают в компании и довольны этим трудоустройством;
культуру компании;
создать позитивный имидж на рынке;
пополнить штат и сформировать кадровый резерв;
повысить лояльность сотрудников (когда работников приглашают принять участие в подобных мероприятиях, например, в качестве спикеров или модераторов, они чувствуют, что руководитель доверяет ими и ценит их вклад в общее дело;
это положительно сказывается на уровне вовлеченности и качестве их работы).

ДОРОЖНАЯ КАРТА ОРГАНИЗАТОРА

1. Определитесь с целями, аудиторией и форматом мероприятия

Какое мероприятие провести, зависит от преследуемых целей и аудитории, которую хочется привлечь. Например, для студентов и выпускников подходят бизнес-игры, мастер-классы, кейс-чемпионаты, а IT-специалистам интересны хакатоны и митапы.

Выбирая между хакатоном и митапом, лучше остановиться на первом, если компании нужно не только повысить узнаваемость бренда, но и получить IT-решение, которое можно будет взять в работу.

Стоит отметить, что долгое время, проводя мероприятия, компании ориентировались преимущественно на молодых соискателей любых специальностей, которые только выходят на рынок труда, и на программистов, считая, что они охотнее остальных придут на очную встречу. На самом деле ничто не мешает работодателям экспериментировать и пробовать нестандартные форматы на разной аудитории.
 
Не так давно компании, нацеленные на подбор sales-менеджеров, стали реализовывать концепцию One day offer. Суть мероприятия отражена в его названии: за один день, а точнее за несколько часов, специалист может получить предложение о работе. Так, на One day offer соискателя может ждать знакомство с компанией, мастер-классы, на которых он получит советы признанных экспертов, бизнес-игры, которые помогут отточить приобретенные на мастер-классах навыки, и, наконец, экспресс-интервью с представителем компании, после которого кандидат может получить предложение о работе.

В отличие от концепции хакатона, разработанной специально для IT-специалистов, формат «One day offer» универсален, нужно только определиться с контентом, который будет актуален для вашей аудитории.



2 Подумайте, чем ваше мероприятие может заинтересовать аудиторию

Пожалуй, самая сильная мотивация для участника мероприятия — это возможность трудоустройства в компании. Однако работодатель может придумать, как придать событию дополнительную ценность в глазах целевой аудитории. В случае с хакатоном стимулом для участия может быть финансовое вознаграждение: организатор обещает, что команды, которые предложат ему лучший IT-продукт, получат денежный приз.

Участники студенческого кейс-чемпионата будут рады оплачиваемой стажировке. HR-специалистов заинтересует тренинг, посвященный оценке профессиональных компетенций. Привлечь внимание к событию также может хедлайнер, приглашенные спикеры и необычная или статусная площадка, на которую сложно попасть самостоятельно. Кроме того, не стоит недооценивать силу нетворкинга: многим специалистам нравится знакомиться и делиться профессиональным опытом с коллегами, а площадок и поводов встретиться не так много.

3 Составьте план подготовки мероприятия и решите, на чем можно сэкономить

Мероприятие можно подготовить за полтора месяца, если четко следовать принятому плану. Придерживаться дедлайнов поможет рабочий календарь, где будут прописаны задачи организатора на каждый день, включая непосредственно дату мероприятия. В список задач, как правило, входят:
разработка креативной концепции и фирменного стиля мероприятия;
выбор и аренда площадки;
заказ кейтеринга и сувенирной продукции;
оформление места проведения мероприятия;
разработка промокампании и поиск инфопартнеров;
подготовка программы, контент-наполнения, например, помочь приглашенным спикерам с созданием презентаций и, если организатор собирается провести бизнес-игру или конкурс, собрать рабочую группу, которая займется разработкой заданий, выбор, кто и в какой роли будет представлять компанию-оргаанизатора на мериприятии;
его зарегистрировался;
решение административных вопросов в день мероприятия (координировать работу кейтеринговой службы, фотографа, видеооператора, модератора, проведение прямой трансляции с площадки в социальных сетях и т.д.).

Это примерный чек-лист, который может дополняться или сокращаться в каждом отдельном случае.

Важно отметить, что чаще всего организацией мероприятия занимается подрядчик, и от того, удалось ли ему выстроить эффективную и регулярную коммуникацию с заказчиком, зависит успех предприятия.

На разных этапах компании-клиенту нужно будет вовлекаться в работу над проектом: согласовывать макеты ролл-апов, лендинговой страницы, подключаться к принятию решений в случае форсмажоров.

Поэтому важно заранее составить список контактных лиц в компании, к которым сможет обращаться организатор. На стадии планирования также учитываются ограничения по бюджету. Компании, как правило, хотят провести запоминающееся мероприятие с минимальными затратами и, несмотря на скромные финансовые ресурсы, добиться того, чтобы событие выглядело статусным. Однозначно ответить на вопрос о сокращении затрат сложно — экономить можно на всем и ни на чем.

Например, вместо того чтобы нанимать фотографа, поставить инстабудку;
урезать фуршетное меню; заказать сувенирную продукцию задолго до мероприятия (тогда не придется тратить деньги на срочную доставку);
провести мероприятие в своем офисе;
отказаться от известных спикеров в пользу экспертов от компании.

Однако, как показывает практика, деньги, которые вкладываются в организацию, окупаются положительным откликом и лояльностью вашей аудитории. Стоит закупить дорогие и качественные презенты для участников и пригласить популярных спикеров, чтобы оставить позитивные воспоминания о мероприятии.

4 Уделите особое внимание коммуникационной стратегии

Через какие каналы ваша целевая аудитория может узнать о мероприятии? Ключевые — это социальные сети, интернет-СМИ. Если к участию в мероприятии приглашаются студенты и выпускники, можно также использовать оффлайновые ресурсы вузов: размещать анонсирующие плакаты и ролл-апы в университетах, делать объявления на лекциях. За этим исключением организаторы используют онлайн-каналы коммуникации.

Digital-промокампания может включать размещение таргетированной рекламы (в социальных сетях и в браузере);
«посев» постов в группах, которые популярны среди потенциальных гостей мероприятия; публикацию в СМИ пресс-релизов, а также баннеров, ведущих на лендинговую страницу, с подробностями о предстоящем событии и формой регистрации;
e-mail- и sms-рассылки по кандидатским базам и другие.

Выбор канала коммуникации важен не меньше, чем способ подачи информации. Стандартный анонсирующий пост (текст + ссылка на лендинговую страницу + картинка) будет иметь меньший отклик, чем сообщение от чат-бота с видеоприглашением на мероприятие. SMM-специалисты также рекомендуют активно использовать интерактивный контент. Например, сделать пост с тестом или головоломкой или предложить пользователю решить какую-нибудь задачу (последнее особенно актуально для IT-специалистов) — тем, кто прошел испытание, полагается приз, получить который можно будет только в день мероприятия на площадке. К слову, этот ход позволяет повысить число людей, дошедших на мероприятие после регистрации.

5 Вдохновляйтесь успешными примерами

Крупной не-IT-компании нужно было открыть центр IT-разработки в регионе. Сложность заключалась в том, что работодатель был малоизвестен на новой для него территории. К тому же программисты, как правило, мечтают о трудоустройстве в известной IT-компании или о переезде за рубеж. Чтобы мобилизовать местных программистов, компания решила организовать хакатон. За 36 часов участникам IT-марафона нужно было, используя знания в области блокчейна, машинного обучения и технологий дополненной реальности, предложить оригинальные решения нескольких задач, особенно актуальных для компании.

Награда победителям — денежный грант и трудоустройство в компании.

Подобные мероприятия еще ни разу не проводились в городе, поэтому СМИ быстро подхватили этот инфоповод. Компания проанализировала предпочтения потенциальных соискателей и решила сфокусироваться на сотрудничестве с профильными СМИ и IT-сообществами. Кроме того, были запущены группы компании в социальных сетях, настроена таргетированная реклама. Работодатель также провел промоакции на площадках IT-факультетов, чтобы проинформировать молодых программистов. По результатам рекламной кампании на лендинговую страницу перешли более 8000 раз. Работодатель получил более 100 заявок на участие в мероприятии. После собеседований, на которых проверялся уровень профессиональных компетенций программистов, была отобрана половина участников.

В день икс у компании не было никаких сложностей на площадке, потому что организатор продумал все до мельчайших деталей — от дизайна зоны регистрации до порядка церемонии награждения.

Благодаря хакатону компании удалось решить задачи:
привлечь внимание целевой аудитории к своему бренду;
оценить уровень подготовки местных специалистов;
нанять, как и планировала, более 10 разработчиков из позиции в бэк-офис;
взять в работу жизнеспособные идеи;
познакомить будущих сотрудников с руководителями, которые работают в штаб-квартире компании в другом городе (на мероприятии они выступали в качестве менторов IT-команд, членов жюри);
наладить сотрудничество с профильными вузами: они будут регулярно поставлять в центр разработки новые кадры на стартовые позиции.

Но и это еще не все: спустя некоторое время после мероприятия наладился приток опытных IT-специалистов. Приходя на собеседование в компанию, они говорили, что узнали о ней, прочтя о хакатоне в СМИ и социальных сетях. Компания приняла решение организовать хакатоны и в других городах присутствия.

Еще несколько советов от Вrands&Talents:

Настройте ретаргетинг на лендинговой странице. Тогда сообщение о событии будет «догонять» пользователя в интернете, если он по каким-либо причинам уйдет со страницы о мероприятии, не зарегистрировавшись.

Договаривайтесь об инфопартнерстве на бартерной основе. Если СМИ заинтересуется вашим событием, вы получите бесплатный PR. Проблема в том, что в крупных городах проводится очень много различных мероприятий, и ваш инфоповод может померкнуть на фоне других. Тем не менее, если речь идет о профильных СМИ, у вас есть все шансы договориться о взаимовыгодном сотрудничестве. И вам, и журналистам нужна новая аудитория. В обмен на размещение баннера или пост-релиза на сайте СМИ вы можете предложить редакции привезти свой ролл-ап на площадку, поместить логотип издания на сайте мероприятия и на прессволе или рассказать об инфопартнере в своих социальных сетях. Все контакты журналистов, договоренности, ссылки на публикации лучше фиксировать в отдельном файле, например, в таблице Excel. Сверяйтесь с брендбуком. Важно, чтобы сувенирная продукция и оформление площадки были оригинальными, но узнаваемыми, то есть чтобы они ассоциировались с компанией-работодателем. Поэтому отдавайте предпочтение фирменной цветовой гамме.

Общайтесь с участниками в мессенджерах. Можно создать группу в Telegram и поддерживать коммуникацию 24/7 со всеми, кто собирается прийти на мероприятие, своевременно информируя об изменениях в расписании, а затем и координируя гостей на площадке.

Мотивируйте гостей распространять информацию о событии в социальных сетях. Придумайте запоминающиеся хештеги, креативно оформите фотозону, арендуйте видеоспиннер. Гости наверняка захотят поделиться со своими подписчиками необычными фотографиями или панорамными видеороликами, а вы сможете нарастить аудиторию, осведомленную о мероприятии, за счет органического охвата их постов.

Не забывайте о постпиаре. По завершении мероприятия у вас на руках останется огромная база данных, в которую входят все, кто проявил интерес к событию. Ее можно активировать, например, направив пользователям видеоотчет с мероприятия и презентации спикеров, или подарив им обучающий вебинар с представителем компании в роли тренера. Возможно, вы уже удовлетворили потребность в найме новых сотрудников, отобрав лучших из тех, кто пришел на мероприятие, но это не значит, что вам не нужно формировать кадровый резерв — ценность имеет каждый контакт.

Бизнес-журнал | июль–август | #7–8 2019