КОД ПОПУЛЯРНОСТИ



КОД ПОПУЛЯРНОСТИ

В чем сила личного бренда? Когда репутация работает на бизнес, а когда против него? Как написать книгу и реализовать себя через тексты? Наша сегодняшняя героиня — Екатерина Иноземцева: бизнесвумен, основатель Free Publicity School, автор трех бестселлеров, колумнист ведущих СМИ, спикер конференции TEDx. Несколько лет назад она раскрыла «код популярности», научилась монетизировать личный бренд и стала обучать этому других.

О силе слова и репутации, о публичности, об онлайн-бизнесе и «придворных троллях» — интервью персоны с обложки.

Екатерина Иноземцева — импресарио самой себя, создатель уникального личного бренда, востребованный автор и владелец успешного, быстро растущего бизнеса.

Восемь лет назад все было по-другому. Жизнь складывалась не менее успешно, но при других обстоятельствах: наша героиня уверенно шла по карьерной лестнице в корпоративном бизнесе. В 22 года Екатерина возглавила филиал рекрутингового агентства, став самым молодым руководителем. Еще через год вошла в состав первой команды бизнес-школы «Сколково», преодолев семь отборочных этапов и выдержав испытание перед такими легендами бизнеса, как Рубен Варданян и Гор Нахапетян. В «Сколково» попробовала себя в разных сферах:

в продажах, маркетинге, быстро доросла до позиции директора по работе с выпускниками. Но спустя пять лет решила уйти, не побоявшись отказаться от высокой должности и хорошей зарплаты.

Опыт и знания позволили почувствовать себя свободной. Годы, проведенные в корпоративном секторе, помогли понять, чего Екатерина действительно хотела от жизни. Шаг в собственный бизнес она сделала при поддержке мужа и с четкой уверенностью в том, что пора начинать строить свой персональный бренд, который будет работать только на нее.

— Ваш персональный опыт служит доказательством того, что личный бренд можно монетизировать в бизнесе?

— История становления моего бизнеса и бизнеса моего мужа Дмитрия Юрченко — живое свидетельство того, как заработать на публичности и на мощном личном бренде.

Первый бизнес моего мужа «Кнопка жизни» — классический стартап. Я прошла вместе с ним все этапы становления: от стартапера до успешного бизнесмена. Моя первая статья для журнала Forbes Woman была как раз о том, каково это — быть женой стартапера, к чему нужно быть готовой, когда супруг запускает бизнес, и как помочь ему в этом непростом деле. Статья получила широкий резонанс, открыла мне дорогу в топовые издания и показала, что аудиторию как никогда «цепляет» тема построения личного бренда и получения «бесплатной популярности» («free publicity»). Публичность, которую я придала бизнесу мужа, быстро принесла свои дивиденды: появились новые предложения, партнеры. А я загорелась еще одной идеей — написать книгу. Это была давняя мечта, и вот, наконец, путь к ней был открыт. В тот момент я поняла, что это не только реализация моих творческих амбиций. Это вклад в личные бренды «Дмитрий Юрченко» и «Катя Иноземцева».

— Ваша первая книга «Стартап без купюр» была опубликована издательством «Манн, Иванов и Фербер» и стала бестселлером. Ваши статьи публиковали в Forbes, Psychologies, Rusbase, Секрете фирмы. Писательский успех пришел к вам быстрее, чем к другим авторам. Как вы думаете, почему?

— Как мне это удалось? После выхода книги это был самый частый вопрос, который мне задавали. Согласитесь, на личном примере всегда легче доказывать истину, и я обязательно рассказываю историю становления моего личного бренда тем, кто приходит на обучение во Free Publicity School. Мы живем в эпоху журналистики личного опыта: на первый план выходят экспертность, искренность, польза для аудитории, которую ты несешь.

Производить интересный контент и красиво формулировать мысли под силу практически любому человеку. Мне было, что сказать и чем поделиться с аудиторией, и читатели это оценили. Нужно было только поверить в себя, перестать сомневаться в том, что у меня получится, и действовать. Конечно, очень помогла поддержка моего супруга Дмитрия Юрченко: например, тему моей книги подсказал именно он.

— Вы помните тот день, когда проснулись знаменитой и популярной? Вы сразу почувствовали финансовую отдачу, когда спрос на личный бренд «Екатерина Иноземцева» ощутимо вырос?

— Не могу сказать, что я проснулась знаменитой, но после успеха книги я отчетливо осознала, что в современном обществе есть запрос на «писательство». Я тут же протестировала и подтвердила свою гипотезу на Вордстат Яндекс: ежемесячно 16 000 человек спрашивали, «как написать свою книгу»! Моя следующая статья была посвящена именно этой теме: «Мечта поэта: как за год написать книгу». Когда ее опубликовали, продажи моего бестселлера на Ozon увеличились. Мой персональный бренд стал работать на меня.

— Самое время создавать собственный бизнес, построенный на силе личного бренда, на том, что ты умеешь сам и чему можешь научить других, верно?

— Да, успех книги, мой личный опыт построения бренда через писательство и полезный контент сделали возможной реализацию еще одной давней мечты — мечты о собственном бизнесе. Я хотела не просто учить создавать тексты, я хотела раскрывать личности, давать людям осознанность и помогать поверить в себя, перестать сомневаться. Я знала, что смогу помочь ученикам найти свой индивидуальный путь, миссию, стать популярными и получить признание, продвинуть себя и свой бизнес через экспертность и интересный контент. Так появился мой первый бизнес — онлайн-школа, которая сначала называлась «Территория ОЖ» (осознанной жизни), а потом была переименована во Free Publicity School.



— В основе названия — английские слова, которые могут быть не всем понятны. Free Publicity — что это за понятие?

— В этих двух словах заложена концепция моей онлайн-школы. Мы не школа писательства, мы школа «фрипаблисити». Free Publicity в дословном переводе с английского — бесплатная популярность.Если вы эксперт, предприниматель, коуч, психолог, блогер, то «фрипаблисити» — именно то, что вам поможет развить свое дело и найти себя через разные роли и каналы коммуникации. Free Publicity School — это про личный бренд, про популярность, про общественное признание.

Бесплатные публикации (те, которые ты пишешь сам, делясь своим опытом и экспертностью), а вовсе не платная реклама или заказные статьи — огромный ресурс для продвижения себя и своего бизнеса. Эта модель давно и успешно работает на Западе, это и есть «фрипаблисити».

— Можете привести конкретный пример, как это работает, зачем нужна публичность и «фрипаблисити»?

— Дело Ивана Голунова — ярчайший пример. Публичность может многое. Репутация спасает. Благодаря публичности человек-бренд может защититься от нападок. Качественный, целевой контент может сослужить хорошую службу, чтобы с вами ни случилось, потому что возводит определенную защиту вокруг вашего имени. Ни предприниматель, ни журналист, ни общественный деятель — никто не застрахован от нападок, но если у вас есть мощная поддержка, сформированная вами с помощью полезного контента, который вы несете людям и в который вкладываете душу, то совершенно точно, что вокруг вас образуется своего рода щит. Люди, которым вы дали пользу, которые считают вас ценным экспертом, поддержат вас. Чем открытее, громче, публичнее вы рассказываете о том деле, которым занимаетесь, тем надежней у вас будет «страховка публичности».

— Есть и другие примеры, когда публичные люди становятся жертвами собственной популярности. Как с этим бороться? Есть универсальное оружие?

— Есть такое упражнение, называется «Толстая шкура, твердый лоб». В одном из видеоуроков на своем канале в YouTube (канал «Код популярности») я о нем рассказываю, рекомендую это упражнение всем известным людям. Каждой публичной личности необходимо набить шишки на лбу и отрастить «толстую шкуру».

Как этого добиться? Я предлагаю каждому представить, что завтра ваши злопыхатели объявят вам информационную войну, будут придумывать и «фотошопить» факты из вашей жизни, приписывать вам уголовные статьи, любовников и что-нибудь еще. Представили? Это надо прожить, чтобы перестать бояться. Надо как можно скорее встретиться со своим страхом лицом к лицу и бросить ему вызов.

Когда паника уйдет, вы будете мыслить здраво, контролировать себя и принимать разумные решения. Это важно, когда ваша репутация подвергается нападкам. Вы должны четко знать, что делать, чтобы не совершать ошибок. Ну и, конечно, я рекомендую сделать все, чтобы не было поводов «зацепиться», «докопаться».



— Разве это гарантирует отсутствие «чернухи»? Вы сами только что сказали, что факты можно «фотошопить», дело можно «пришить».

— Если вы популярны, своего фаната вы можете встретить буквально везде, в самых неожиданных местах. Но важно помнить: с тех пор как вы начали строить личный бренд, вы всегда должны следить за тем, как вы выглядите, что говорите — контролировать свои действия в публичном пространстве. Вы всегда должны соответствовать своему образу, тому бренду, который вы создаете, чтобы не разочаровывать публику, не сеять в ней зерно сомнения. Те же правила поведения распространяются на членов вашей семьи. Вас будут рассматривать под лупой. У каждого публичного человека есть тролли и хэйтеры. Это обратная сторона популярности. Если у вас завелся придворный тролль, поздравляю: вы стали популярны. Самое страшное — это равнодушие.

— Как лично вы уживаетесь со своими «придворными троллями»?

— Существуют две стратегии: игнорировать и разжигать. Выбирайте любую, но берегите нервы и здоровье. У каждого из нас есть психологическая норма, предел терпения: знайте, у какой черты ваш.

Лично я благодарю своих троллей и хейтеров за то, что они делают меня сильнее и умнее. Я никогда не вступаю с ними в диалог, поэтому у меня на душе чисто, я остаюсь верной себе: не травлю себя «чернухой», как вы сказали. Я верю, что наши враги приходят, чтобы нас чему-то научить.

— Вы говорите об этом в Free Publicity School?

— Мы обязательно рассказываем о всех сторонах популярности личного бренда. Мы говорим о том, из чего состоит личный бренд.

Репутация складывается из того, что о вас говорят (так называемая подтвержденная экспертность) и охвата аудитории, то есть тех, кто о вас говорит. Важно совмещать эти два слагаемых. Нельзя работать только над одним.

— Как быстро добиться популярности? Какую методологию достижения этой цели дают эксперты Free Publicity School?

— В основе сильного личного бренда лежит прочный фундамент. Мы знаем, что есть люди, репутации которых не страшны хейтеры: они лишь подогревают интерес к персоне. А есть так называемые «мыльные пузыри» — люди с мнимой, раздутой, несуществующей популярностью. Их «эффектом бабочки» восхищаются, но недолго. Мы учим выстраивать фундамент настоящего, сильного личного бренда.

Начинаем с малого — работаем в «малых формах», пишем тексты, с них проще всего начать: для любого выступления нужны тезисы. Затем все больше погружаемся в публичное пространство, осваиваем видеоканалы: заводим канал на YouTube, записываем видеоуроки. На вершине мастерства — онлайн-форматы: прямой эфир, вебинар. Это самые сложные для освоения инструменты работы с публикой, но именно они самые эффективные с точки зрения воздействия на аудиторию.

Самый первый и самый популярный курс Free Publicity School называется «3 статьи за 10 дней». Он очень насыщенный и результативный, потому что построен по «модели неизбежности». За 10 дней каждый ученик обязательно пишет три статьи и отправляет их журналистам на рассмотрение.

Ежедневно ученик выполняет задания, не имея возможности что-то пропустить, не выполнить или не усвоить: невозможно перейти к следующему заданию, не выполнив предыдущее. На курсе налажена система обратной связи от ведущих, кураторов и сокурсников, проверка домашних заданий, сессии вопросов-ответов.

Кроме курса по написанию статей у нас еще есть курсы: «Пишу книгу за 90 дней», курс по личному бренду, по сторителлингу, нейрокопирайтингу. Сейчас у нас появился новый формат — онлайн-квесты «Текст-драйв» и «Хомо популяриус». В ходе квеста наши ученики становятся «популярной версией себя», прокачивают личный бренд, заряжаются энергией, мотивацией и получают крутые призы: MacBook, iPhone, менторство и т. д.

— Кому действительно необходим сильный личный бренд, выход «в люди» и активная коммуникация с аудиторией? На кого рассчитана ваша онлайн-школа?

— Прежде всего, клиентоориентированным компаниям, особенно тем, которые работают в секторе «b2c». Если вы работаете на конкретного клиента, ваш продукт или услугу потребляет физическое лицо, вам нужна публичность, вы должны активно общаться с аудиторией. Личный бренд и экспертность усиливают доверие. Сейчас все больше западных компаний выделают бюджеты на формирование личных брендов сотрудников. Они видят в этом пользу, таким образом, они делают бизнес более эффективным.

Недавно нашла такой пример: сотрудник склада крупного гипермаркета ведет личный блог, в котором он рассказывает о своей ежедневной, казалось бы, простой работе: о том, как принимают товар, как бережно раскладывают его по полочкам, контролируют сроки годности, соблюдают чистоту и порядок.

Вы читаете эти посты, смотрите видео и проникаетесь доверием сначала к автору блога — сотруднику склада, а потом к конкретному гипермаркету и целому бренду. Вам важно, чтобы товары, которые вы покупаете в супермаркете, были свежими, хранились в чистом помещении, чтобы упаковка была не мятой, — все это вы узнаете из блока обычного оператора погрузчика гипермаркета. И, самое интересное, что цена этого доверия очень высока, хотя за эту популярность владельцы гипермаркета ничего не платили. Это и есть «фрипаблисити».

Блогеры сейчас не просто «писаки», они — бизнесмены. Многие бизнесмены становятся блогерами, потому что понимают, что это приносит реальный доход. Он не в рекламных контрактах, а в подписчиках, которые потом конвертируются в покупателей и клиентов вашего бизнеса.

Примеров можно приводить десятки: Павел Теплухин, Федор Овчинников и другие — публичность действительно помогает, ее важно уметь монетизировать. Некоторые корпоративные бренды строятся на личном: например, Олег Тиньков вырастил личный бренд до глобальных масштабов и построил на нем весь бизнес. Это может сделать каждый.

Free Publicity School как раз и стала крупнейшей платформой для развития личного бренда экспертов, предпринимателей, блогеров, коучей, психологов, тренеров. Каждый из них через медиаканалы и социальные сети может привлечь свою аудиторию, дать ей полезность, получить признание и сделать большой рывок в бизнесе.

— Каждый может стать Олегом Тиньковым?

— Каждый может обратить пользу своего бренда в пользу для бизнеса. Я имею в виду, прежде всего, всеобщую доступность инструментов «фрипаблисити», возможности, которые она дает.

В ходе работы над ютюб-каналом моей школы (канал «Код популярности») я часто беру интервью у публичных людей, таких как Ксения Собчак, Игорь Манн, Александр Лебедев, Михаил Кучмент. Все они подтверждают, что личный бренд и фрипаблисити — тренд сегодняшнего дня, способ общаться с аудиторией и повышать свой вес как эксперта и бизнесмена. Многие предприниматели это делают — кто-то осознанно, а кто-то интуитивно. Но, оглядываясь назад, все они говорят, что за каждым действием стояла либо польза, либо эффективность.

Конечно, есть люди, которым я никогда не порекомендую выходить в публичное пространство. Важно понимать, зачем вам публичность, личный бренд — что они дают. Если это желание принести пользу, поделиться опытом, знаниями, научить людей чему-то ценному, я считаю, что надо хотя бы попробовать. У нас есть примеры учеников, которые приходили очень закрытыми людьми и говорили, что публичность не для них. Но когда мы раскрывали их личность, цели, миссию, они пересматривали свою позицию.

— Действительно, часто сомнения мешают многим перейти в публичное пространство, написать книгу. Как с ними бороться, стоит ли?

— Ответ однозначный: стоит! Способ борьбы я вижу только один — делать, делать, делать! Научно доказано, что «синдромом самозванца» страдают люди, которые действительно являются экспертами в своем деле. Как говорят психологи, сомневаться — это нормально. Важно суметь распознать в себе признаки прокрастинации и начать с ней бороться. Чтобы стать успешным, сильным брендом, надо регулярно работать над своей популярностью, надо каждый день идти к цели, хотя бы маленькими шагами.

— Как занятому человеку найти время на работу с личным брендом?

— Выделить немного времени, пусть даже 20 минут, но каждый день, на работу с личным брендом. Выбрать формат: соцсети, подкаст, статьи или что-то еще — ту текстовую форму, в которой вы чувствуете себя комфортно и уверенно. Чтобы получить высокий ROI, погрузитесь в работу над собой. Здесь важно помнить про силу маленьких шагов — делаем каждый день понемногу.

— Что мотивирует ваших учеников на успех?

— Очень важной составляющей обучения является коллектив единомышленников, в который вы вливаетесь, приходя на курс. У нас очень сильная взаимоподдержка, уникальная энергия сообщества. В окружении мотивированных людей, которые стремятся к развитию и росту популярности, невозможно оставаться энергетически пустым. К тому же у нас высокие результаты эффективности: 93% участников школы доходят до конца, наш NPS (индекс клиентской лояльности) — более 80%, это очень высокий показатель для проекта в сфере онлайн-образования.



— Со стороны кажется, что онлайн-бизнес просто устроен, не требует ежедневных усилий. Внешнее впечатление обманчиво?

— Онлайн-бизнес — это хорошо отлаженная работа дистанционной команды, настроенные инструменты продвижения, глубокая аналитическая работа с портретами аудитории, анализ эффективности и многое другое.

Большой плюс в том, что на старте онлайн-бизнес не требует больших вложений. Когда мы организовывали с мужем наш первый онлайн-марафон, у нас не было стартового капитала. Сегодня онлайн-курсы может сделать каждый, даже не имея опыта в бизнесе, и запуститься можно очень быстро — это еще один большой плюс.

«Выстреливают» самые неожиданные ниши: выпечка тортов и пряников, маникюр, развитие памяти, каллиграфия... Чтобы онлайн-бизнес стал успешным, важно его верно «настроить» и упаковать. Мы с Димой (Дмитрий Юрченко — муж Екатерины Иноземцевой, предприниматель, основатель Акселератора онлайн-школ ACCEL, — Прим. Ред.) научились это делать и готовы делиться полезными знаниями с другими. Акселератор набирает резидентов на годовое обучение, и в первые три месяца они запускают свою онлайн-школу и выходят на доход от 150 тысяч до миллионов рублей в месяц.

— Вы активно путешествуете, живете в разных странах, воспитываете детей, строите бизнес-поселение на Бали... Когда успеваете жить?

— Бизнес для меня не вся жизнь. Мне запомнились слова Ирины Хакамады в интервью для моего канала «Код популярности». Я спросила ее про баланс, а она в ответ привела в пример канатоходца, который идет по канату и удерживает в руках шест.

Так и в жизни: невозможно достичь баланса, его приходится искать постоянно. Я согласна с Ириной: я всегда нахожусь в поиске баланса. Примеряю на себя разные роли: жены, мамы, автора, предпринимателя, стартапера, блогера — и нахожу в этом счастье.

Бизнес-журнал | июль–август | #7–8 2019