ONLINE/ OFFLINE: ГРАНИЦЫ СТИРАЮТСЯ



ONLINE/ OFFLINE: ГРАНИЦЫ СТИРАЮТСЯ

Потребительская активность упала, или люди просто перестали покупать офлайн, перейдя к онлайн-покупкам? На этот вопрос представители fashion-ритейла отвечают по-разному — единого мнения нет. Для всех, кто настроен на развитие, а не на выживание, очевидно одно: надо развивать оба направления и добиваться в продажах омниканальности.

Ефим Алдухов, генеральный директор OMNI Solutions, не первый год анализирует рынок в fashion-сегменте. Он прокомментировал «Федеральному Бизнес-журналу» основные тренды, которые были отмечены в исследовании OMNI Solutions.

— В вашем исследовании есть такие цифры: в 2018 году темпы сезонного роста среднего чека в сегменте «одежда и обувь» с августа по сентябрь составили 40% против  прошлогодних 60%. Чем это обусловлено?

— На динамику среднего чека в одежде влияют традиционно два фактора: метеоусловия, а также адаптация ритейлеров и покупателей к падению доходов. Первые предлагают более дешевые товары, последние оптимизируют расходы.

— Какие основные тренды в fashion-ритейле вы выделяете сегодня?

— Прежде всего, отмечу восходящий тренд на рост онлайн-продаж, он продолжается. Кроме того, стоит отметить возрастающую роль маркетплейсов в продажах. Большинство ритейлеров признали «сервисную функцию» собственных интернет-магазинов и теперь стараются различными способами интегрировать онлайн и офлайн-продажи: стираются границы между ними.

Компании-лидеры начинают активно использовать мобильные инструменты (приложения для продавцов и для клиентов) для продаж в торговых точках, переводят программы лояльности в мобильные устройства и т. д.

— Каково, на ваш взгляд, место маркетплейсов в fashion-ритейле?

— Зачастую объем продаж через маркетплейсы превышает объем продаж через собственные интернет-магазины в десятки раз. Для многих ритейлеров Wildberries занимает более 10% от всего оборота, а сейчас появляются компании, которые нацеливают весь бизнес только на онлайн-продажу через маркетплейсы.

— Чем вызван, на ваш взгляд, бурный рост Wildberries?

— Они выстраивают бизнес, имея четкую стратегию развития. Замотивированы на работу с клиентами, какие они есть на самом деле: с их мотивами, поведением, проблемами и т. д. Кроме того, Wildberries в течение последнего периода сфокусировался на развитии IT- и логистической платформы, жестко контролирует «последнюю милю». Добавлю, что компания смогла максимально упростить процесс работы с площадкой для поставщиков, максимально автоматизировав его. У Wildberries широкий ассортимент, одна из самых мощных систем персонализации и CRM для клиентов — все это дает возможность получать
конверсию на сайте в разы больше, чем на любом брендовом интернет-магазине.

— Какой сегмент в fashion-ритейле растет быстрее остальных?

— Растет любой качественный продукт за адекватные деньги. Отличный пример — рост сети Guess. За пару лет они открыли уже десятки магазинов по всей стране, сделав Guess из премиальной марки, которой он почему-то считается в России, типичным американским масс-маркетом.

— Логистика: над чем компаниям fashion-ритейла стоит работать?

— Сейчас ситуация с логистикой стала гораздо лучше, чем несколько лет назад. Главное, на чем нужно фокусироваться ритейлерам, — выбор партнеров и детальный расчет реальной стоимости доставки с учетом комиссий за работу с деньгами и возвратами. Необходимо жестче контроль сервис по доставке, предоставляемый подрядчиками. Как показывает практика, далеко не всегда самый дешевый вариант является самым выгодным.

— Как оптимально настроить омниканальность под своего покупателя?

— Чтобы успешно строить омниканальность, необходимо начать с исследования и проработки реального клиентского опыта. Разработка интернет-магазина и мобильного приложения стали простыми и доступными инструментами для любого бренда и ритейлера. Однако, чтобы они работали, нужен трафик, а для большинства ритейлеров возможна работа только с собственным офлайн-трафиком, т. к. трафик по товарным категориям стоит слишком дорого. При попытке работать с офлайн-трафиком начинается большое сопротивление, которое нужно прорабатывать. Все остальные вопросы скорее вторичны.

Бизнес-журнал | Июнь | #6 2019