УКОЛ ГУМАНИЗМА



УКОЛ ГУМАНИЗМА

Чтобы смело шагнуть в новую экономику, нужно четко понимать, что в ней будет главной потребительской ценностью. Впрочем, клиент всегда хочет быть счастливым — сегодня, завтра и в далеком будущем. Правда, российские компании смещают фокус на технологии, считает консультант по бизнесу из Ирландии Гарретт Мартин Джонстон.

Гарретт Мартин Джонстон — CEO и основатель консалтинговой компании «Macroscope Consulting Asymmetric Strategies, asymmetric strategies for ambitious brands». Он ведет бизнес по всему миру, в России не первый год, и даже приобрел российское гражданство. Он отлично говорит по-русски, глубоко знает российскую историю и верит в светлое будущее нашей экономики.

— Каковы особенности бизнес-культуры в России?

— Главная особенность — это фокус на владельцев, а не на клиентов. Недавно я был на банковской конференции в Санкт-Петербурге. Там ко мне подошли представители российского банковского сектора и в диалоге заявили, что российские банки гораздо более продвинутые, чем британские. Я не фанат британских банков. Поймите меня правильно, но меня удивило такое заявление.

Я спросил, а в чем российские банки более продвинутые? Мне ответили: «Они более технологичны». Я пожал плечами: а разве это достоинство? Что это значит: «технологический банк»? Что это дает клиенту? «Весь банк — в мобильном телефоне», — ответили мне мои визави.

Я убежден, что доступ к ведущим технологиям не будет главным конкурентным дифференцированием в ближайшем будущем — скоро даже ИП «Пупкин» будет иметь такой же технологический ресурс, как Сoca-Cola или Макдоналдс.

Дифференцирование будет заключаться в клиентском результате. А в этом вопросе российские банки отстают, потому что у них мировоззрение, философия другие. Лучшие западные, европейские банки нацелены на то, чтобы сделать клиента богаче, их цель — увеличить финансовое состояние клиента, для этого они придумывают продукты и услуги. Если банк увеличвает состояние 56 млн британцев хотя бы на 1% в год — это уже очень серьезно, это огромный рынок.

В России лучшие банки существуют для того, чтобы сделать богаче их владельцев, а не их клиентов. В этом и есть первая проблема российского бизнеса — целеполагание. Здесь бизнес сконцентрирован не на клиенте, а на владельце. Не стоит забывать: деньги — у клиентов.

Если фокус не на том, чтобы сделать клиента богаче, красивее, счастливее, какой же это бизнес? Да, что касается технологий, российские компании имеют очень много плюсов, если объединить западное стремление сделать клиента лучше с российской технологичностью, это будет бизнес, который сможет покорить не только российские рынки, но и мировые.

Вторая проблема — очень сильное смещение в сторону digital, Big Data. Но все это не может быть самоцелью для бизнеса. Как правило, российские компании стремятся удешевить бизнес-процессы с помощью цифровых технологий. У компании есть два пути развития: делать вещи правильно и делать правильные вещи. Не стоит стремиться к удешевлению процессов по изготовлению «неправильной» вещи.

Приведу пример: авиакомпания Ryanair — лоукостер. Она приобретает клиента за счет низкой цены. Почему клиенты остаются с ней? Потому что их самолеты никогда не опаздывают! Это суперпунктуальная авиакомпания. Если для меня важно прибыть на место минута в минуту, скажем, на важную деловую встречу, от которой зависит большой контракт, то я полечу только Ryanair. И цена не будет иметь для меня значения, потому что я знаю, что прилечу вовремя. Это значит, что авиакомпания понимает мою цель — делать бизнес, а не лететь. Я летаю, чтобы подписать контракт — вот что для меня важно.

— На каких потребительских ценностях базируется шеринговая экономика?

— Суть шеринговой экономики в экологичном потреблении. Количество физических ресурсов на планете ограничено, а желание людей быть красивыми, здоровыми, счастливыми не ограничено, поэтому надо что-то придумать, чтобы ресурсы могли поддерживать и дальше амбиции людей. В этом и есть роль шеринговой экономики. Это понятие не обязательно должно соотноситься с производством товара, оно может иметь отношение к придумыванию товара или к его употреблению.

Мне кажется, самое широкое поле, в котором будет развиваться шеринговая экономика, — сотворчество компаний со своими клиентами. Человек, который ест конфеты, точно знает, как улучшить любимый им продукт, его инсайт гораздо глубже, чем даже у маркетологов, которые работают над продуктом. Шеринг эмоций, шеринг творчества важнее, чем шеринг ресурсов на уровне компаний, а эмоции в российском бизнесе фигурируют очень мало.

— Какое место в шеринговых бизнесах занимает персонализация, фокус на потребности конкретного человека?

— Я бы говорил не только о шеринговом бизнесе. Представим, что я собрался в отпуск, у меня ограничен бюджет. Я люблю отдыхать там, где жарко, но не влажно. Я курю и вечерами выпиваю. Я не умею плавать, но люблю ходить вдоль кромки моря. В путешествие я отправлюсь с дочерью, которая любит джаз, и сыном, который любит гонять на мотоцикле. Я начинаю заходить на сайты туристических фирм. Какой вопрос они мне задают в первую очередь? Куда я хочу поехать отдохнуть? Откуда я знаю! Хочется воскликнуть: это ваша задача подобрать направление, которое подойдет по всем моим критериям мне и моей семье. Задайте мне другие вопросы, и вы поймете, какое место для отдыха мне идеально подойдет, от какого курорта и отеля я останусь в восторге. Я хочу, чтобы турфирма сказала мне, куда мне надо лететь, исходя из моих приоритетов. По возвращении ты будешь «шерить» вой восторг везде, что эта фирма попала в точку, поверьте мне, у этой компании прибавится клиентов.

— Почему в российском бизнесе фокус именно на технологиях?

— Я думаю, что во всем виновато советское прошлое, когда единственным творческим пространством, где можно было выражать мысли, остались физико-математические вузы. При советской власти образовалась парадигма, где самый важный человек — инженер.

Я не раз замечал, что когда я начинаю говорить об идеях, концепциях перед аудиторией постсоветского пространства, людям скучно. Как только я перехожу на язык цифр, в зале происходит оживление. Я выступал перед российскими ритейлерами и говорил о товарах на полках, зал был внимателен. Как только я начал рассуждать об атмосфере в магазине, о настроении кассира, запахах, аудитория «выключалась».

— Почему бизнес убирает за скобки эмоции?

— Бизнес был в руках «красных директоров», они уходят, им на смену приходит поколение айтишников. Надо взять Яндекс и другие технологичные компании и сделать им «укол гуманизма». Бизнес в России говорит о цифрах, о технологиях, но никто не говорит о том, как сделать человека счастливым.

Меня пугает, что молодые бизнесмены очень сильно объектоориентированы, а не субъектоориентированы. Разговоры о пятилетках сменились разговорами о пятом поколении чипов. Я пытаюсь не первый год объяснить российским предпринимателям: эмоции будут все решать. Что я слышу в ответ: «Слушай, мужик, давай конкретно говорить». Но я большой оптимист в отношении российской экономики, гораздо больший, чем русские бизнесмены.

Бизнес-журнал | Июнь | #6 2019