КОНТЕНТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Прослушать новость

Кирилл шагун, директор по развитию интернет-продуктов МИц «Известия»

Важнейшими источниками информации двадцатого века были СМИ: сначала газеты, затем радио и телевидение. На рубеже веков с ростом темпов жизни человек начинает использовать более удобные и быстрые способы получения информации. Сегодня никого не удивляет, что значительное число информационных поводов возникает и растет не в СМИ, а в социальных сетях.

Год от года соцсети завоевывают все большую популярность, и сейчас количество пользователей соцсетей по всему миру превышает 3 млрд человек; России соцсетями пользуются 60% населения. Но дальше встает вопрос: а какую информацию получает человек из соцсетей, и можно ли их считать новым средством массовой информации? И здесь если говорить о новостях в общепринятом понимании, то есть определенные общественно-политические, экономические, культурные сообщения, то в этом смысле ключевым производителем новостей, конечно, остаются медиа.

И мы должны говорить не об уходе потребителя от традиционных производителей новостей к новым платформам и соцсетям, а лишь о смене приоритетов ключевых каналов распространения контента, одним из важнейших и влиятельных из которых становятся соцсети.

Вдумайтесь: для возрастной группы от 16 до 24 лет основным источником информации является интернет: соцсети и блоги (70%). Для россиян старше 25 лет интернет также является основным источником новостей, но они отдают предпочтение официальным новостным и аналитическим сайтам (66–83%). По мере увеличения возраста наблюдается рост значимости телевидения в качестве источника получения новостей: от 32% для возрастной группы 16–24 года до 80% — для россиян старше 65 лет. Все это приводит к интересной структуре формирования потока входящего траффика новостных сайтов и порталов: хотя на первом месте, конечно, стоят переходы из поисковых систем и новостных агрегаторов Яндекс, Google и других (на этот источник приходится около 30% всего трафика), трафик из соцсетей имеет практически аналогичный показатель. И лишь по 18–19% приходятся на реферальный и прямой трафик. При этом, несомненно, доля прямого трафика постоянно снижается из-за растущего давления соцсетей и мессенджеров. И это общемировая тенденция.

Кто же является основной аудиторией новостных ресурсов? Почти половина аудитории российских медиа — это поколение Y, или миллениалы (более распространенное название) — то есть поколение родившихся после 1981 года. Они тратят на медиапотребление около 18 часов в день, из них 5,5 часов в день проводят в социальных сетях. А теперь представьте, что среднее время концентрации на одном предмете — 20–30 секунд. Соцсети с короткими постами и разноформатным контентом стали благодатной почвой для такой модели потребления. На других, классических информационных площадках, им становится все труднее концентрироваться и воспринимать длинные монотонные тексты без интерактивных блоков — врезок-цитат, иллюстраций, видео. У вас когда-нибудь возникало желание прокрутить на ускоренной перемотке или просто переключить излишне монотонный и скучный сюжет при просмотре на телевизоре?

Взять пульт и подстроить классическое телевидение под то, что вы хотите в данный момент. Вы уже готовы к переходу к новой модели потребления!

Здесь возникает другая, не менее интересная сторона вопроса потребления — привычные физические носители и устройства сегодня теряют свое автономное значение. Они постепенно становятся лишь универсальными интерфейсами взаимодействия с глобальными сервисами.

Пользователи постепенно привыкают к тому, что доступ к интересующим его данным и контенту он может получить из любой точки мира, в любой момент и с любого удобного устройства.

Более того, глобальные информационные сервисы независимо от способа потребления будут учитывать и хранить вашу историю и параметры взаимодействия.

Немаловажную роль в этом играет значительный рост мобильного потребления — смартфоны уверенно стали лидерами среди устройств, через которые человек потребляет информационный продукт. Ведь смартфон позволяет не только потреблять контент практически в любой момент времени и в любом месте, но и организовать глобальное социальное взаимодействие пользователей между собой и интернет-платформой в целом.

Что все это означает для производителя новостей, то есть нас, средств массовой информации?

А это означает качественный пересмотр производства информационного продукта. Ведь пользователю сейчас неинтересно и просто неудобно получать информацию в традиционных привычных форматах. В качестве примеров возьмем аудиоформат: по всему миру становятся популярными подкасты. Молодые люди гораздо более склонны к тому, чтобы использовать подкасты, а не слушать обычное речевое радио и тем более не читать длинную текстовую статью. Зачастую у него попросту на это нет времени. Хорошую динамику развития показывают цифровые ассистенты, активируемые голосом, такие как Amazon Echo и Google Home. Они продолжают быстро набирать популярность, открывая новые возможности для новостного аудио. Их использование возросло более чем в два раза в США, Германии и Великобритании, при этом примерно половина владельцев подобных устройств используют их в качестве источника новостей и информации. Тестируются новые видеоформаты — например, в пилотных режимах запускаются съемки в формате 360 градусов. И, конечно же, популярностью пользуются различные мобильные приложения, также приобретающие все большее распространение. Оглянитесь вокруг: многие уже сейчас получают всю необходимую информацию, не выпуская из рук телефона: новости, прогноз погоды, афишу мероприятий, заказ еды, химчистки и все прочее. Мы уже почти делаем шаг в новую эпоху.

Помимо влияния социальных сетей и новых моделей потребления контента, отдельно нужно
остановиться на факторах, которые в современном мире оказывают значительное влияние на развитие медиа.

ФАКТОР ДОВЕРИЯ К СМИ

Основной мировой тренд за последний год задан в США, где зафиксировано самое заметное за всю историю наблюдений падение доверия к медиа — минус 5% в целом и минус 22% среди информированных респондентов (людей с высшим образованием и доходом выше среднего). Сегодня пользователь продолжает сталкиваться с искажением информационной картины, предлагаемой СМИ, а также с участившимися вбросами фейковых новостей через социальные сети. Уровень доверия к платформам продолжает свое падение.

Давайте посмотрим на исследование The 2018 Edelman TRUST BAROMETER:

70% российских участников исследования считают, что новостные ресурсы больше сосредоточены на привлечении аудитории читателей, чем на освещении происходящего в мире.

66% уверены, что в погоне за новостным первенством страдает точность.

60% сетуют на то, что многие СМИ в угоду идеологии пренебрегают информационной составляющей.

В целом, более 70% российских респондентов всерьез обеспокоены распространением «фейковых» новостей, которые могут использоваться в качестве информационного оружия. По уровню обеспокоенности наша страна составила компанию Бразилии, Индии, Колумбии, Малайзии, Южной Корее, США и Китаю.

С другой стороны, можно говорить, что пользователи научились разделять медиаплатформы, то есть как таковые средства массовой информации, и производителей контента (лидеры мнений, журналисты, представители брендов). И если первые теряют доверие, то вторые показывают рекордный рост. Более того, пользователи приобретают навык дифференцирования информационных потоков на достоверные и недостоверные не только на уровне платформ, каналов, сервисов, но и на уровне авторов.

Помимо этого можно говорить о значительном росте интереса и доверия пользователей к тематическим и информационно-развлекательным ресурсам, которые одним из стратегических направлений выбрали UGC и механизмы обратной связи с пользователями. Наиболее популярные платформы в последние годы показывают высокий уровень самоорганизации аудитории по выявлению фейковых и «заказных» материалов.

Важно понимать при этом, что именно издатели новостей и новостные платформы несут, по мнению потребителей, самую большую ответственность за устранение проблем с фейковыми и ненадежными новостями.

Например, в том же докладе Reuters Institute Digital News Report отдельно отмечается, что ряд новостных агрегаторов внедряет в свои алгоритмы такие понятия, как «доверие» и «качество» для повышения надежности распространяемой информации. При правильном подходе и редакционной политике такая ситуация позволяет профессиональным СМИ получить дополнительный рост лояльности и доверия аудитории.

ФАКТОР МНОГОЗАДАЧНОСТИ И ОГРАНИЧЕННОГО РЕСУРСА ВНИМАНИЯ

Сегодняшняя аудитория все больше уходит от классических способов потребления телевизионных и печатных медиа, которые раньше полностью занимали внимание читателя. В диджитал-среде пользователь находится в режиме переключения между задачами (общение, чтение, прослушивание музыки, проигрывание видео), а также постоянного отвлечения сторонними раздражающими и отвлекающими факторами. Поэтому современное медиа должно суметь привлечь и удержать внимание пользователя, когда за его интерес борются уведомления мессенджеров, социальных сетей, почты и обширное предложение развлекательного контента.

Необходимо предоставить пользователю информацию в быстро потребляемом формате. Современные модели потребления контента все больше уходят от привязки аудитории к площадкам производителей контента в сторону потребления в системах коммуникаций (мессенджеры, социальные сети) и системах агрегации контента, дающие более быстрые модели потребления и удобные инструменты персонификации. Происходит упрощение контента и интерфейса, который должен непременно быть интуитивно понятен и привычен пользователю. Растет мобильное пользование — за год объем мобильного трафика вырос на 81%, в основном благодаря развитию визуального веба. Раньше с помощью гаджетов было удобно только общаться и потреблять текстовую информацию, теперь удобно и комфортно смотреть видео, стриминги и даже играть в многопользовательские игры. В этой ситуации от медиа требуется постоянный поиск новых методов привлечения внимания, гибкость подхода к распространению материалов во всех популярных средах, трансформация форматов.

ФАКТОР ИНФОРМАЦИОННОГО ШУМА И РАДИКАЛИЗАЦИИ ВЗГЛЯДОВ

Наблюдается лавинообразный рост производимой информации. По данным ежегодного доклада известного аналитика Morgan Stanley, влиятельного мирового эксперта в сфере digital Мэри Микер, посвященного актуальным трендам развития интернет-индустрии, если в 2010 году производилось 2 ЗБ (зетабайт, 1021 байтов) информации в год, то в 2015 — 12 ЗБ, а прогноз на 2020 и 2025 — 47 и 163 ЗБ соответственно. И здесь все распространители информации сталкиваются с вызовами: как донести свой продукт до потребителя, как сделать так, чтобы он был заметен в этом потоке информационного шума.

То есть информационное поле вокруг пользователя перенасыщено. Современные технологии позволяют с легкостью решить проблему персонификации подбора и рекомендации материалов для каждого конкретного пользователя на основе его интересов, тем самым максимально удерживая фокус его внимания. Образовавшуюся нишу уже прочно освоили и развивают социальные сети, поисковые системы, рекомендательные сервисы. Однако такой подход поднял вопрос «таблоизации» пользовательских подборок, вымещения новостных и аналитических материалов развлекательным и «полярным» контентом, а также стремительным ростом фрагментарного потребления контента, при котором пользователь стремительно покидает внешний интернет-ресурс, едва познакомившись с содержанием.

В поисках решения этой проблемы многие СМИ втягиваются в гонку за аудиторию с помощью производства развлекательного контента. Однако за яркой упаковкой такого материала зачастую нет никакого содержания, что резко снижает уровень доверия. Количество пустого развлекательного контента, как и плагиата, растет в геометрической прогрессии. В глазах массового читателя это может привести к размытию значимости отдельных СМИ, так как контент подобного качества могут производить и сами пользователи.

С одной стороны, сегодня СМИ не действуют наощупь, запросы потребителя информации легко узнать, изучить и научиться им соответствовать. Можно в интерактивном режиме получать информацию, какой контент потребляет пользователь, через какие каналы, на что он реагирует, как меняется его потребление в зависимости от тех или иных действий. Правда, у всех этих инструментов есть обратная сторона: однажды поняв предпочтение потребителя, рекомендательные сервисы начинают поставлять ему исключительно ту информацию, запрос на которую был изначально сформирован. Казалось бы, это избавляет пользователя от флуда, но мы понимаем, что со временем это начинает приводить к ограничению получаемой информации. Человеку в этой ситуации кажется, что он владеет картиной мира, однако картина эта становится крайне ограничена и однобока. В то время как задача СМИ — предоставить потребителю весь спектр информации, всесторонний, а не нишевой обзор.

Но самой главной проблемой рекомендательных систем, основанных на интересах пользователей, становится то, что даже для качественных и полноценных материалов пользователь оказывается вовлеченным в спираль потребления «однобокой» подборки контента. Даже при низкой начальной степени вовлеченности, уже через несколько витков, пользователь может быть окружен строго полярными по тональности материалами. Это может не только оставить значительную часть пользователей интернета вне новостной повестки дня, но и оказать существенное влияние на их мировоззрение, вплоть до прямой радикализации взглядов.

Эти и другие тенденции сегодня должно учитывать каждое СМИ, если хочет сохранить и тем более увеличить аудиторию. Не исключение и МИЦ «Известия». Сегодня «Известия» — это современный мультимедийный центр, создающий и распространяющий информационный контент во всех средах и во всех форматах. В МИЦ входит портал IZ.RU, телеканал «Известия», газета «Известия», а также новостные службы телеканалов РЕН ТВ и Пятый и городской телеканал 78. Портал IZ.RU — современный и информационно наполненный новостной ресурс, предоставляющий возможность получать новости на удобном устройстве в удобном формате, в том числе в режиме реального времени.

Можно читать или слушать новости на портале или смотреть онлайн телеканал «Известия» как со звуком, так и без — текстовый видеоряд позволяет делать это без потери информативности.

Мультимедийное наполнение портала не ограничивается классическими фото- и видеоматериалами и содержит большой объем инфографики высокого качества, 3D-визуализацию, съемки в формате 360 градусов. Сегодня «Известия» — это универсальная платформа по производству разноформатного информационного продукта — для ТВ, печати, интернета, радио. Мы делаем все, чтобы обеспечить информационным контентом все наши активы, а также новостные службы СМИ-партнеров, чтобы создать и адаптировать информационный продукт под любую среду и под любую аудиторию и канал распространения.

Фото: Алексей Майшев

Бизнес-журнал | ноябрь | #11 2018