МЕДИА СЕГОДНЯ

Прослушать новость

Медиаменеджеры отвечают на важные для индустрии массмедиа вопросы.

1. Как, на ваш взгляд, меняются модели дистрибуции контента в интернет-среде,
какие каналы за последние пару лет перестали быть эффективными, а какие показывают устойчивый рост?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Я буду говорить про медиа. Очень сильно изменил общее потребление «Яндекс.Дзен». Многие источники получили многократный рост. Если брать шаг в два года, многие разочаровались (раньше в это верили) в социальных сетях как способе привлечения трафика, но многие готовы инвестировать туда ради охвата внутри самих сетей. Выросла также роль поискового трафика из-за рекомендаций Google. Большое количество аудитории получило доступ к дешевым китайским телефонам (30% (личные ощущения) от общего трафика).

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Радикальных изменений нет, в целом модели стабилизировались, и видны только плавные изменения эффективности конкретных каналов для тех или иных медиа.

За пару лет подросли агрегаторы неновостного контента, трафик+встроенная монетизация внутри платформ-гигантов, сыграл свою роль взрывной рост видеопотребления. Эти самые гиганты (соцсети, поисковики, мобильные вендоры), концентрирующие у себя все больше внимания аудитории, и есть основной источник роста для медиа.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— В 2018-м соцсети перестали быть доступным источником трафика. Наезды на Facebook, которые привели к известным изменениям алгоритма ленты новостей, и прогрессирующая изоляционная политика «ВКонтакте» привели к окончательной победе парадигмы «пользователь не должен покидать платформу». К счастью, этим путем пока еще не идет «Яндекс.Дзен», трафик из которого остается хорошим драйвером роста для изданий с качественным контентом. Мы, в свою очередь, также возлагаем надежду на поисковики и появление новых каналов дистрибуции.

Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— Любой канал интересен ровно настолько, насколько он эффективен для привлечения и монетизации аудитории.

Учитывая, как соцсети режут охваты и исходящий трафик для медиа, заниматься ими становится все менее оправданно с точки зрения бизнеса. «Яндекс.Дзен» и другие агрегаторы выходят на первый план, стимулируя подстраиваться под себя ради бо́ льшей выгоды, но стратегически самое правильное — работать над прямым и поисковым трафиком, качеством продукта и удержанием аудитории.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— Каких-то универсальных правил не существует. Каждый бизнес подбирает каналы так, чтобы максимально эффективно контактировать с аудиторией. Хотя я заметила, что во многих случаях решения принимаются так: все пошли, и я пошел. И так появляется тренд (все помнят рост страниц брендов в соцсетях). Мы же как медиахолдинг комбинируем каналы (а у нас и онлайн, и офлайн) так, чтобы подстроиться под модели потребления контента.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— В последние два года, если говорить про издателей, порой все так быстро меняется, что мой ответ может стать неактуальным, пока вы верстаете спецпроект. Как вектор развития — надо делать ставки на те каналы, которые дают мобильную аудиторию, здесь точно будет стабильный иустойчивый рост. И многоканальность, мне кажется, наступает на горло собственно сайтам. Почти все гиганты дают возможность размещать контент, но на своих условиях, поэтому издателям тяжело, приходится вкладывать много сил для того, чтобы быстро быть эффективным в новой реальности. Нельзя также не отметить рост потребления видеоконтента, что тоже задает новые тенденции.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про меди-атренды BreakingTrends:

— Модели дистрибуции связаны с двумя моментами.

Первый — это потребление. Второй — алгоритмы и инструменты. Если брать мессенджеры, то там упаковка примитивна, поэтому все авторы телеграм-каналов пользуются одним бесплатным ботом. В социальных сетях все иначе. Они постоянно меняются. Например, появились подкасты во «ВКонтакте». Почему бы не залить самые вкусные моменты радиопередачи в подкаст? Появились stories в Facebook. И это для нас еще один способ рассказать историю про себя или свой бренд.

2. Современное СМИ — это уже не только сайт с новостями, но и аккаунты и каналы в социальных сетях, мессенджерах и на других площадках. Какие, на ваш взгляд, могут быть новые эталоны успешности онлайн-СМИ, кроме суточной аудитории сайта?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Я давно считаю, что метриками успешности медиа-продукта, кроме суточного трафика, должны быть: трафик из разных каналов (прямой, поисковый и так далее), цитируемость (по медиалогии), суммарный охват в социальных сетях, виральность, дочитываемость, расхождение между реальным временем прочтения и необходимым по формуле (количество знаков и объектов на странице). Более того, именно так и я измеряю сейчас медиа.

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Вопрос сформулирован таким образом, что напрашивается ответ про совокупные охваты в социальных сетях, мессенджерах и на других площадках. Тут бы рассказать про мультиканальные медиабренды, которые существуют в вакууме, в отрыве от площадок. Конечно, медиа важно присутствовать везде, где есть его потенциальная аудитория. Но, на наш взгляд, для СМИ и рекламодателей все-таки принципиальными являются качественные показатели площадок: DAU — да, но при этом важна глубина просмотров, время, проведенное пользователем на сайте, и доход, который пользователь приносит площадке через взаимодействие с баннерами, спецпроектами, нативной рекламой, альтернативные формы монетизации. В случае с соцсетями ситуация похожая: совокупный охват, полученный путем суммирования всех подписчиков сообществ, — отличная «богатая» метрика, но здесь также крайне важны качественные показатели аудитории, ее активность.

Глобально СМИ сложно конкурировать с медийными платформами, аккумулирующими аудиторию на базе интернет-инфраструктуры (поиска, браузеров, почты). Но путь «фабрик» контента для дистрибуционных платформ, на наш взгляд, ведет к кардинальным изменениям бизнес-моделей медиа. Варианты монетизации, которые предлагают платформы, пока не позволяют содержать по-настоящему профессиональные команды по производству качественного контента. А значит, классическим СМИ нужно, используя все возможности дистрибуции, все-таки работать над привлекательностью своих площадок. Над их дополнительной ценностью для аудитории. Задача непростая, но интересная.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

- С измерениями и измерителями есть проблема: нет единой шкалы, которая могла бы измерить все каналы дистрибуции и эффективность этих каналов. Что правильно — это показывать охват аудитории по всем источникам; активность этой аудитории — общепринятыми, а где-то даже и своими метриками; вовлеченность аудитории. Для монетизации также важны механизмы, с помощью которых площадка может взаимодействовать со своими читателями, и неважно, в каком канале.

Идеальный мир — одну рекламную кампанию уметь показать всей своей многогранной аудитории. Поэтому охват и вовлеченность — две основные вещи.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— Суточная аудитория всех площадок. Я думаю, что концептуально ничего не поменялось. К сожалению, ключевой метрикой успешности остаются охваты. Только теперь это охваты и на сайте, и в приложениях, и в социальных сетях.

Хорошо бы научиться эффективно обсчитывать эту аудиторию и предлагать соответствующие кросс-платформенные решения в рекламе.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Я всегда считал, что главным критерием успешности являются положительные финансовые показатели. Все остальное имеет тенденцию обесцениваться. Думаю, мы все знаем примеры, как красивые трендовые издания, даже популярные в соцсетях, умирали из-за неспособности прокормить себя.

Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— Успешность на платформах — это в любом случае какой-то вспомогательный фактор. Сайты с формально одинаковым охватом могут иметь совершенно разную степень качества аудитории: вовлечения, лояльности, влияния на индустрию и массы. Рекламодатели хорошо чувствуют разницу в эффективности. Глубина, время на сайте, доля прямого и менее «залетного»  поискового трафика — то, на что стоит обращать больше внимания.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— Определение успешности СМИ по суточной аудитории всегда казалось странным, а последнее время, с момента усовершенствования аналитики, так и просто некорректным
и устаревшим. Насколько часто возвращается пользователь,как много времени проводит на ресурсе, читает материалы или пролистывает, и самое главное — готов ли читатель делиться увиденным со своим окружением в социальных сетях и вступать в споры с автором. На сегодняшний день только вовлечение пользователей может говорить об успешности медиа, и это уже не стандартные метрики вроде времени на сайте и глубины, этого уже недостаточно.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Эталон — это слишком громко. Многое тут зависит от того, о каком именно СМИ мы говорим, потому что карта потребления информации пользователем очень зависит от формата и тематики. В любом случае нужно смотреть на вовлеченность аудитории, которая может выражаться очень по-разному. Если честно, финальный эталон любого СМИ — работающая финансовая модель. Один из важнейших его элементов — грамотное вовлечение аудитории и работа с ней в редакционном и коммерческих форматах.

Ирина Парфентьева, заместитель главного редактора объединенная редакция РБК:

— В зависимости от модели монетизации медиапродукта разброс оценочного инвентаря может варьироваться хоть от стандартного CTR-а до PR-value. Использовать нужно весь набор, в зависимости от того, какую задачу вы ставите. Точно нужно перестать выезжать только на рейтингах Медиалогии о цитируемости или счетчиках трафика.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Основное — охват конкретных единиц контента: материалов, видеороликов, спецпроектов. Также интересен общий охват, но не хватает единой методологии (и, как следствие, признаваемого всеми игроками измерителя). В этой ситуации вновь растет значимость цитируемости и пользовательских реакций (лайки, комментарии, шары в соцсетях). Не знаю, нужна ли издателям некая единая интегральная пузомерка, но факт в том, что сейчас ее в общем-то нет.

Артем Крашенинников, CEO «Пикчер» и главный редактор новостного сообщества «Лентач»:

— Охваты в социальных сетях. Во времена алгоритмических лент все зависит от активности взаимодействия аудитории с контентом в соцсетях. Набрать 100 000 подписчиков в Facebook и/или VK — это половина дела, необходимо бороться за их внимание, экспериментируя с подачей. Хороший показатель — это 10% охвата одним постом от общего числа подписчиков вашего сообщества.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— Сейчас есть понимание, что современное СМИ — это не сайт + обвес в виде соцсетей. Это умение (а не просто возможность) быть омниканальным, то есть создавать интегрированное восприятие аудиторией продукта. Что я имею в виду: пользователь может увидеть рекомендацию
фильма и расписание сеансов на Афише, заказать билет через «Рамблер.Кассу» и посмотреть кино в нашей сети кинотеатров. И он будет понимать, что все это — холдинг «Рамблер». Поэтому новый эталон успешности для нас — это глубина потребления.

3. Медиапотребление значительно изменилось за последние три-пятЬ лет, в первую очередь благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий. Актуальны ли существующие медиаизмерения СМИ? Каких данных сегодня не хватает паблишерам и рекламодателям? Как должен, по Вашему мнению, трансформироваться рынок медиаизмерений, чтобы учитывать современные подходы развития и дистрибуции СМИ?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Проблема в том, что данных у медиа, если они зададутся этим, хватает. Есть масса инструментов (та же «Медиалогия», «Бренд аналитикс», «Медиатор» Mail.ru и onthe.io — список можно продолжать до бесконечности). Многие скрывают свои данные, и вот это уже проблема.

Мне бы хотелось видеть некий метапродукт, который мог бы оперировать данными метрик посещения, метрик потребления и метрик цитирования, с кучей разных фильтров по авторам и темам. Но это невозможно, хотя интересно, что сейчас предложит «Яндекс».

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Не хватает внятного внешнего инструмента, позволяющего объективно оценить аудиторию медиа: с учетом мобильного трафика, пересечением по устройствам, аудитории социальных сетей. Все средства мониторинга, которые сейчас позволяют сравнить себя с конкурентами, несовершенны, и к их данным есть масса вопросов.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— В первую очередь я бы отметил достоверный обсчет аудиторий по платформам с учетом пересечений. Следующий этап — анализ специфики поведения в социальных сетях, в мессенджерах и т. д. В контексте восприятия медийного и рекламного контента. Очевидно, что чем более ясной будет картина в оценке эффективного охвата и правильных подходов к аудитории, тем больше результата будет от нашей работы.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Мы находимся в некой промежуточной стадии мутации медиа, когда чисто технически невозможно создать универсальные инструменты для измерений. Каждый человек состоит из десятков профилей различных платформ и систем аналитики, и первая задача на переговорах рекламодателя и паблишера — договориться о единых методах измерения, которым будут доверять обе стороны.

Продукт с какими свойствами в результате победит и захватит рынок измерений (а скорее, создаст его заново) — для меня остается загадкой.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— В идеальном мире на всех сайтах стоит один тип счетчика, с помощью которого ты можешь очень точно понимать интересы разных типов аудитории и правильно доносить сообщение. Но в реальном хотелось бы хотя бы преодолеть водораздел между «Яндексом» и «Гуглом» и сформулировать какие-то минимальные общие стандарты медиаизмерений.

Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— И тем, и другим сильно не хватает данных о реальных интересах и поведении аудитории, которые сложно собрать у себя. Большинство пользователей медиа не регистрируется, в большинстве случаев нет возможности собрать действительно ценные данные. Ну и как минимум надо научиться лучше считать пересечения кросс-девайс и кросс-платформ, чтобы перестать суммировать одних и тех же людей.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— Лишь совсем недавно медиаизмерители стали хоть как-то считать мобильную аудиторию ресурсов, а ведь сегодня это уже более половины ежедневного трафика СМИ. Если не использовать дополнительных настроек, стандартные метрики не дают необходимого понимания по источникам и потреблению. Мы уже давно привыкли жить в ограниченных возможностях измерений и с обещаниями, что вот-вот все будет хорошо.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— В целом эффективность рекламы посчитать можно, хотя много вопросов возникает с мессенджерами, мобильным трафиком и какими-то сложными технически проектами. Достаточно много факторов, которые могут повлиять на измерение внутри уже существующих инструментов. Повторюсь: чаще всего это связано больше с мобильной аудиторией. По мне, это вопрос диалога скорее рекламодателя и площадки. Когда диалог налажен, с измерениями и разбором метрика проблем не возникает.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Разумеется, все мечтают об огромной и максимально информативной метрике с легко программируемыми параметрами и событиями, чтобы мы могли глубже понимать ту самую вовлеченность, проще выстраивать карту потребления контента аудиторией. На рынке идеального универсального измерения нет. Поэтому любой нормальный редактор использует как минимум три-пять разных метрик. Это нормально, надо привыкать к такому — много каналов, много метрик. Этот вопрос нам регулярно, кстати, задают сами создатели метрик, мечты о великом никого не оставляют.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Думаю, что проблема в рекламных размещениях если и есть, то не в технологиях и данных, а в устройстве рынка как такового. Современные рекламодатели умеют считать эффективность каналов продвижения, применяя различный стек инструментов медиаизмерений. Все остальное, некая «серая зона» рекламной индустрии, произрастает не из технологий, а из простой человеческой жадности.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про медиатренды BreakingTrends:

— Существующие методы медиаизмерения разнообразны. Я наблюдаю более двух лет за «Медиатором». Он показывает вовлеченность читателя. Это сейчас важно для журналиста. Что касается телеизмерения, там все сложно.

Пиплметры не показывают выбор большинства, так как ими пользуется небольшое количество людей. Мне кажется, это не всегда объективно.

4. В прошлом году паблишеры жили «нативкой», в этом году много говорят о подкастах. Как вы сами оцениваете подкасты как эффективный продукт для СМИ и читательской аудитории?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Пока нет четкого понимания, как это монетизировать. ВК выкатил сейчас подкасты, и это очень интересно, но следующий шаг для развития этого продукта — деньги.

Мне кажется, что существенную аудиторию собрать уже можно сейчас, но надо ждать рекламодателей и работающих моделей.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— Это очень интересный тренд. Мне подкасты симпатичны еще и потому, что я сам являюсь активным потребителем этого формата. Правда, пока я не уверен, что отечественная аудитория настолько открыта новому, чтобы валом кинуться слушать аудиоконтент. Насколько я понимаю, охват популярных подкастов — это 50–70 тысяч прослушиваний в месяц. И сложно с рекламными деньгами.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— Мне кажется, что это скорее останется на уровне «поговорят и забудут». Я не уверена, что подкасты станут продуктом массовым, но вполне себе могут найти свою целевую аудиторию. Мне кажется, это нишевое, слушатель будет, но не для массовой аудитории.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Во-первых, нативная реклама никуда не делась, она успешно развивается, а рынок даже близко не достиг насыщения. Во-вторых, за последние 10 лет я помню как минимум три попытки перезапустить подкастинг в России, но как продукт для широкой аудитории он по-прежнему не существует.

Возможно, в течение следующих нескольких лет ситуация и будет меняться, но в нынешнем виде все успешные подкасты — хорошие хобби-проекты без бизнес-составляющей.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Хороший нишевый продукт, но все-таки не для читательской, а для слушающей аудитории. Те, кто привык читать, на подкасты вряд ли перейдут.

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Сваливать в один котел подкасты и «нативку» не совсем корректно. «Нативка» — рекламный формат, подкасты — отдельный формат повествования, который тоже может быть «нативкой». Но подкасты — это все-таки нишевый продукт, наглухо привязанный к сторонним платформам дистрибуции с неявными перспективами монетизации и узкой аудиторией.

То есть вряд ли это очередная точка роста для медиа.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— Подкасты уже не новый продукт, можно сказать вторая попытка завоевать рынок. Не самый простой производственный процесс, сложности с монетизацией, и главное — ограничения по аудитории. Один из самых сложных продуктов для СМИ, на мой взгляд. Самое главное — не надо хвататься не глядя за производство подкастов, особенно если это не надо вашей аудитории.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Тут я не соглашусь. Подкасты — «новый черный» уже не первый год. Подкасты запускают многие, но какого-то яркого перфоманса и эффективной продажи этого формата пока не было. Подкаст, несмотря на кажущуюся простоту производства, — очень сложный сценарный формат, это не просто три головы, что-то говорящие в микрофон. New York Times уже запускает даже аудиокроссворды, а мы продолжаем в подкастах говорить о жизни, и как у нас живот болит от кофе.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— Логично, что появляются новые редакционные форматы, и это подкасты. Но «нативка» при этом никуда не исчезает. Потому что нативная реклама — это интеграция в редакционный формат. А эффективность формата зависит от нескольких факторов: органичности интеграции, подачи и дистрибуции.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про медиатренды BreakingTrends:

— Подкасты в России только начинают развиваться. Если в Европе и США люди привыкли платно подписываться на онлайн-радио и различные платформы, то мы только осваиваем эти технологии и платим за видео и музыку. Я думаю, что подкасты скоро станут модным контентом. Должно пройти немного времени.

5. СМИ все чаще пытаются искать деньги, уходя в новые для себя бизнесы или социальные эксперименты — образовательные, просветительские проекты, краудфандинг, производство брендированного мерча и пр. Неужели контент больше не «продает»?

Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК:

— Конечно, продает. Просто не так много, как хотелось бы. Это очень живой организм, который просто развивается в разные стороны. Любые новые форматы — это всегда хорошо.

Ксения Салюкова, директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media:

— Контент — продает. Но многое зависит от площадки. Нишевым медиа действительно тяжело. Отсюда и краудфандинг, и «продажа» команд платформам для производства просветительских проектов и т. д. Для них это зачастую единственный способ выживания.

Крупные площадки чувствуют себя более уверенно. Для них поиск новых каналов монетизации — это некий задел на будущее. Мы тоже работаем в этом направлении. Сейчас наша задача — заставить контент продавать в прямом смысле слова: мы экспериментируем с товарными подборками, потребительскими сервисами. Наши профильные ниши — мода и красота. Редакторы в любом случае рассказывают о трендах сезона, рекомендуют одежду и косметику. Логично не только показывать тренды, но и давать ссылки на интернет-магазины, получая свою комиссию. Безусловно, у пользователей пока не сформирован устойчивый паттерн покупок на сайтах СМИ.

Кроме того, есть проблемы с учетом отложенных покупок. Тем не менее это перспективное направление, в котором у Independent Media уже есть несколько удачных наработок. Производства мерча — это дополнительный заработок для медиа. Мерч — это круто, классно, укрепляет лояльность к бренду. В этом отношении и кафе, и салон под брендом медиа — просто диверсификация бизнеса. Это не заместительная мера, а способ расширить источники дохода.

Надежда Седова, главный редактор МЕЛ:

— Тут тоже слишком серьезное обобщение. Есть огромные ресурсы, которые продолжают держаться на медийке или медийке плюс натив. Другое дело, что для многих СМИ задача — не просто произвести контент, а дать что-то помимо него. Это очень сильный дополнительный инструмент работы с аудиторией, привлечением нового читателя, возвращаемости старого.

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

— Контент продавал, продает и будет продавать, но ему приходится выдерживать все более жесткую конкуренцию за читательское внимание, емкость которого ограничена. Мы живем в эпоху, когда коммерческие бренды становятся медиа, и паблишеры просто движутся с противоположной стороны — превращают медиа в коммерческие бренды. Повторю, для медиа крайне важно зарабатывать себе на жизнь, поэтому масштабирование бизнеса, поиск новых путей для заработка — естественный процесс.

Ксения Шворобей, директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co:

— Мой любимый ответ — контент всегда стоит во главе угла. Если контент не интересен аудитории, никакой мерч не поможет. А все перечисленное в вопросе — это личные амбиции каждого медиа, как раз та самая омниканальность, о которой я говорил в начале.


Всеволод Киров, директор по развитию Pikabu.ru:

— Почти все эксперименты медиа с нерекламной монетизацией — не от хорошей жизни и крайне сложно масштабируемы, такие «спецпроекты». Контент хорошо «продает» только в двух случаях: если большой трафик позволяет достаточно зарабатывать на программатик-рекламе и / или если это настолько хорошая ниша, что в ней рекламодатели готовы платить большие деньги за доступ к конкретной дефицитной или труднодоступной аудитории.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

— Я думаю, что индустрии медиа надо активно наращивать новую экспертизу и искать свежие решения. Это происходит повсеместно, и не только в медиа. Говорят, что человек сейчас может построить две-три карьеры за жизнь. Почему бы медиа не построить две-три бизнес-модели?

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2:

— Скорее, это дополнительный заработок для тех, кто умеет делать хороший эксклюзивный контент и может себя проявить профессионально и в других направлениях. Мне кажется, как раз это логичное продолжение первой истории.

Если ты собираешь лучших мировых экспертов на интервью и у тебя отличное взаимодействие со своей аудиторией, почему бы тебе не собрать этих экспертов на интереснейшую конференцию, не дать твоей аудитории живое общение и еще и заработать? Это как раз признак мастерства. Ну и, кстати, зачем делать сильный бренд, если потом это не использовать всесторонне?

Артем Крашенинников, CEO «Пикчер» и издатель новостного сообщества «Лентач»:

— Контент продает, но если СМИ вступает на тропу экспериментов по привлечению дополнительных денег, то это связано с большой долей вероятности с вопросом выживания.

В первую очередь это касается нишевых профильных изданий, где финансовое благополучие прямо зависит от финансового благополучия издателя и/или инвестора. Денег становится меньше, и вот ты продаешь футболки со своим логотипом, чтобы не распускать редакцию.

Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»:

— По большому счету, контент никогда и не продавал. Медиа, особенно успешные, всегда были в поиске дополнительных источников дохода. Мероприятия, проводимые бизнес-изданиями, давно и прочно стали неотъемлемой частью этих изданий. Так же, как и брендированная продукция, которая много лет использовалась как сувениры для клиентов и партнеров, спокойно продается в «магазинах» некоторых медиа. Медиа, которые хотят выжить и стремятся заработать, всегда будут в поиске новых источников дополнительного дохода, и в этом нет ничего ужасного — ведь заработанные деньги пойдут на производство контента.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»:

— Вовсе нет, напротив — классный контент продает и потому позволяет рисковать в смежных областях. Как в реальном секторе: например, можно только качать нефть и продавать дальше, а можно самому производить из нее продукцию высокого передела. В медиа логика аналогичная, не стоит только забывать, что в любом деле надо быть профессионалом. И если ты умеешь добывать новостной трафик, то не факт, что сможешь успешно конвертировать его в, допустим, потребителей платных образовательных сервисов.

Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про меди-атренды BreakingTrends:

— Это нормальная практика. Мировые медиа давно занимаются мерчендайзингом, и это приносит неплохой доход. Наши медиа только начинают это развивать. Легенда очевидна: если вы влюбились в бренд, то сможете нести его энергетику, надевая свитшот или наливая утренний кофе в стакан с логотипом бренда. Причем это успешно работает на новую аудиторию. Медиа = бренд. Бренд — это экосистема ценностей и энергетика. Энергетика — это и вещи в том числе.

«AdIndex», при поддержке образовательного проекта ВОЛНА
Бизнес-журнаЛ | ноябрь | #11 2018