ОБЩИМИ УСИЛИЯМИ

Прослушать новость

Сегодня модная коллаборация — самое популярное направление среди крупных fashion-брендов.

Специфика модных коллабораций

До недавнего времени в сегменте масс-маркет (Н&М, Zara, компании Faberlic) была широко распространена тенденция приглашать именитых дизайнеров для совместного создания коллекции, которая затем массово распродавалась по весьма умеренной стоимости. Такая тенденция, однако, была не очень выгодна. Услуги приглашенных дизайнеров обходились в значительные суммы, коллекции выпускались ограниченным тиражом, что составляло малую долю в общем объеме продаж.

Хотя бренду удавалось привлечь к себе дополнительное внимание, повысить лояльность существующих клиентов и привлечь новых, все же при существующем очень высоком пороге затрат на производство коллекции экономическая эффективность подобного сотрудничества оставляла желать лучшего.

Сегодня тенденции поменялись. Крупным брендам уже не хочется приводить более дорогие продукты в сегмент масс-маркета. Фокус внимания крупных компаний сместился с именитых и раскрученных дизайнеров (но вместе с тем очень дорогих) в сторону менее известных талантливых дизайнеров. Крупные бренды устремились на поиски уникального и авторского продукта за конкурентную стоимость*.



С крупными брендами все понятно. Они продолжают свою погоню за максимизацией прибыли и сокращению расходов. А как в этом тандеме чувствует себя «маленький дизайнер»? Насколько подобное сотрудничество может оказаться для него выгодным? Ведь оплата его услуг носит почти символический характер. Модные коллаборации выгодны малоизвестному дизайнеру по одной простой причине. Они мгновенно повышают уровень его известности на рынке и дают выход к гораздо более широкой аудитории практически за бесплатно.

Если вы сейчас находитесь в положении «маленького дизайнера» и вам интересно поучаствовать в модной коллаборации с крупным брендом, смело находите контакты человека, ответственного за продвижение крупного fashion-бренда (можно брендов по списку топ-50). И всеми мыслимыми и немыслимыми способами старайтесь попасть в поле зрения известного бренда. Спамьте, в прямом смысле этого слова: звоните, отправляйте лукбук, напрашивайтесь на встречу с обещаниями показать феерические эскизы. Даже если обругали за навязчивость, не страшно. Есть шанс, что вас запомнили.

Хорошим примером интересной и результативной для всех участников модной коллаборации является петербургская марка St. Friday Socks. Этот молодой бренд основан в 2015 году. Однако уже стал узнаваемым и популярным. Как ему это удалось? Во многом благодаря серии лимитированных коллекций носков, созданных совместно с узнаваемыми местными дизайнерами и брендами. В его портфеле сотрудничество с Дашей Гаузер, Артемом Кривдой, Даниилом Анциферовым, Александром Арутюновым, Константином Гайдаем, марками Viva Vox и Sorry I’m not. При этом стоимость изделия для потребителей вполне доступна — 450–900 рублей за пару.

Кросс-коллаборации как новый тренд в fashion-индустрии

Интерес к кросс-коллаборации пока только развивается. С одной стороны, кросс-коллаборации — это эффективный способ получить дополнительную известность на рынке и продвинуть свою коллекцию с минимальным бюджетом. С другой стороны, далеко не каждый дизайнер обладает маркетинговым мышлением и способен с лету оценить все выгоды и преимущества кросс-коллаборации.

Что же такое кросс-коллаборации? Это деятельность на стыке творчества дизайнера и банального маркетинга. В этом случае дизайнер не участвует в создании общей коллекции с крупным fashion-брендом, а продвигает свою существующую коллекцию на аудиторию партнерского бренда.

Если по-научному, то кросс-коллаборация — это способ продвижения, построенный на взаимовыгодном сотрудничестве двух или более компаний.

Ценность кросс-коллабораций в том, что они способствуют дополнительному пиару и повышают лояльность клиентской аудитории. А самый ценный и значимый параметр — их способность существенно снижать расходы на маркетинг и продвижение. Этим и обуславливается интерес к новой тенденции — кросс-коллаборациям в дизайне.  

Наиболее популярные форматы кросс-коллабораций

У дизайнеров в большинстве своем отсутствует маркетинговое мышление. По этой причине бывает понятно, что нужно делать, но не совсем ясно, как к этому подойти. При выборе формата кросс-коллабораций можно смело руководствоваться самыми популярными форматами кросс-маркетинга, среди которых:
1) перекрестные рассылки и взаимные публикации в соцсетях;
2) обмен подписчиками в соцсетях;
3) бесплатный товар/услуга; можно рассмотреть вариант скидки, но сейчас они везде и не особенно интересуют потенциальных покупателей;
4) обмен рекламной и полиграфической продукцией;
5) совместные розыгрыши и конкурсы;
6) совместные развлекательные и/или обучающие мероприятия;
7) специальные цены для закрытой части аудитории.

Как найти партнера для кросс-коллаборации?

Найти компании, готовые к сотрудничеству, на первый взгляд, может показаться непростой задачей. Казалось бы, кому может быть интересен бренд средней раскрученности или даже начинающий бренд? В вопросах поиска партнера молодому дизайнеру опять следует вооружиться маркетинговым мышлением.  

Во-первых, есть целая Ассоциация ко-маркетинга России. На их сайте можно опубликовать свое предложение и найти партнеров. Сервис простой и удобный в использовании. А главное, бесплатный.

Во-вторых, платформа «Рокетбанка» оказывает поддержку малому бизнесу — программа «Крафт by Рокетбанк».

Кроме того, чем больше мероприятий мы посещаем, тем шире круг знакомств (читайте потенциальных клиентов и/или партнеров). Это могут быть тематические выставки, конференции и т. д.

Почаще обращаем внимание на соседей.
И, главное, помним, что не только не все клиенты наши. Еще не все партнеры нам подходят.
Чтобы выбрать нужную компанию, достаточно проверить совпадение по пунктам:
1) товары/услуги не конкурируют;
2) схожая целевая аудитория;
3) общий ценовой сегмент;
4) товары/услуги дополняют друг друга;
5) человеческий фактор: лучше работать с приятными людьми, поэтому представитель компании-партнера должен внушать доверие и вызывать ваши личные симпатии.

Государственная поддержка в помощь дизайнеру  

Сегодня государство понемногу начинает разворачиваться в сторону малого бизнеса, особенно его производственной части. Например, при поддержке правительства Москвы и лично мэра столицы создается fashion-хаб. «Москва — признанный российский центр современной модной жизни. Развитию полноценной экосистемы в сфере дизайна и моды поможет создание единой инфраструктуры — общегородского fashion-хаба, на основе которого смогут взаимодействовать все представители отрасли. «Мы договорились совместно работать над созданием такой инфраструктуры и реализацией других инициатив в сфере развития столичной моды», — заявил Сергей Собянин на Московском форуме индустрии моды в текущем году.

Из существующих ресурсов активную поддержку предпринимателям оказывает ГБУ «Малый бизнес Москвы». Учреждение позволяет сэкономить на услугах регистрации, аренды помещений, кредитовании, обучении и еще много на чем. Главное, не лениться и выяснять все подробности лично. Потому что кроме вас никто не знает особенности вашего бизнеса.

 

Есть ли противопоказания в кросс-коллаборациях?

Противопоказания есть всегда. Никто не застрахован от «ляпов» и ошибок. Речь здесь вовсе не о неудачном дизайне и некачественном производстве. Основные промахи в кросс-коллаборациях происходят не на стороне дизайна, а на стороне маркетинга. Самой распространенной проблемой как правило является неправильно подобранная аудитория. Рассмотрим типовую ситуацию сотрудничества с блогером. Дизайнер, понеся затраты на размещение поста, на создание общих акций с блогером, не получает ничего. Почему? Такое получается по ряду причин, среди которых накрученная аудитория, аудитория, которой не по карману ваша продукция, или, наоборот, аудитория, которая покупает одежду классом выше. Еще это возможно, когда аудитория блогера рассредоточена по разным городам, а то и странам. А вы продаете одежду только в одном городе. Таким образом, вы получаете ничтожно малую общую аудиторию.

Положа руку на сердце, брендам даже в своих собственных рекламных кампаниях сложно удержаться от ошибки. Так, неудачной оказалась маркетинговая кампания «Hotness Comes in All Shapes and Sizes» от Levi’s. И не ради того, чтобы поглумиться над непрофессионализмом представителей известного бренда. Скорее, чтобы подтвердить старую истину: нужно быть последовательным во всех своих действиях.

Levi’s решила создать рекламную кампанию под названием «Hotness Comes in All Shapes and Sizes» (Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы) для продвижения своих новых джинсов Curve ID. Центром кампании стала среднестатистическая американка в поисках идеальной пары джинсов. По официальным данным Центра контроля и профилактики заболеваний, средний вес женщин в США составляет около 166 фунтов (75,3 кг).

Итак, целевая аудитория определена, ее чаяния и потребности тоже. Эта маркетинговая кампания обещала большой успех. Если бы не… Если бы Levi’s была последовательной и выбрала моделями девушек в весовой категории среднестатистической американки. Вместо этого компания запустила рекламу с «тощими» женщинами. Что вызвало настоящий переполох на многих популярных сайтах. И Levi’s пришлось бороться с отрицательной критикой и возвращать лояльность пышных женщин по всему миру.

Кросс-коллаборации — это, в свою очередь, попытка уйти от прямой продажи аудитории. То есть мы все устали от прямой рекламы и прямых продаж. Стараемся минимизировать ее раздражающее воздействие на себя. Отключаем уведомления, отписываемся от рассылок, переключаем каналы и т. д. Поэтому для успешного развития бизнеса сегодня важно искренне любить свое творческое детище и от души заботиться о клиентах. Ищите альтернативу рекламе, друзья. Она есть в качестве и тех эмоциях, которые мы дарим людям. Не случайно председатель совета директоров модного бренда Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович отметил: «Будущее — это экономика впечатлений». Успешных кросс-коллабораций!

Кросс-коллаборации позволяют:
• органично встраиваться в продуктовую линейку партнера со своим уникальным
предложением;
• увеличивать базу потребителей, клиентский поток и трафик за счет аудитории
партнера;
• стимулировать людей к покупке за счет дополнительной отработки их
потребностей.

Алгоритм поиска партнеров
1. Составляем список потенциальных партнеров в нашем городе, с кем у нас совпадает целевая аудитория. Упорядочиваем по степени нашей заинтересованности.
2. Сами продумываем акцию для каждого конкретного партнера. В том числе определяем его интерес и выгоду.
3. Составляем коммерческое предложение. Лучше в формате небольшой презентации. И отправляем по списку.
4. Подписываем! договор или соглашение.
5. Готовим необходимые товары, услуги, материалы, тексты, инструкции.
6. Запускаем, контролируем, анализируем результаты.
Ресурсы для поиска:
• поиск и фильтры в соцсетях;
• Яндекс и Google карты;
• 2Gis;
•  интернет-поисковики;
• городские порталы;
• бизнес-справочники;
• сервисы Profi.ru, Youdo, Avito, Ярмарка мастеров;
• рекламные объявления.

При детальном рассмотрении дизайнеру может оказаться выгодным сотрудничество с:
• стилистами: у них, как правило, уже есть клиентская база, которую тоже нужно и одевать, и радовать, и удивлять; за кэшбэк от покупки многие стилисты с радостью поделятся с вами своей аудиторией;
• блогерами (fashion, life-style, фитнес, ПП и т. д.);
• салонами красоты;
• магазинами косметики;
• магазинами продуктов для здорового питания;
• косметологическими клиниками;
• клиниками эстетической медицины;
• фитнес-клубами;
• ресторанами;
• ювелирными и бижу- магазинами;
• магазинами аксессуаров;
• коворкингами, развлекающие своих клиентов.
• корпорациями и бизнес-компаниями (тимбилдинги, корпоративы с fashion-темами);
• еvent-компании;
• бизнес-школами и тренинговыми компаниями (при условии, что вы напишите интересный мастер-класс по модной тематике);
• тематическими СМИ;
• помним про нетворкинг во всех его проявлениях.

___

* Тех, кто сомневается в правдивости данных утверждений, прошу ознакомиться со статьей «Сделано в России. Сделано в Москве» в моей колонке на globalmsk.ru. Или по #moscowfashionforum.

Бизнес-журнал | сентябрь | #9 2018