РАДИО НА ВЫХОД?

Прослушать новость

Радио и пресса — самые романтизированные медиа 90-х, в нашу циничную цифровую эпоху переживают не лучшие времена. Ежегодное падение печатного рынка на протяжении последних нескольких лет уже перестало удивлять или впечатлять. Тем более что цифровая среда дала журналистам и колумнистам шанс на переход в новое измерение, предоставив возможность как для создания больших онлайн-медиа с серьезными инвестициями, так и на бесплатный вход для любого пишущего человека.

Так или иначе, но пресса трансформировалась в онлайн-медиа, поэтому, признавая закат бумажного носителя, нельзя говорить о закате прессы как таковой. Нет, она переродилась.

И это, пожалуй, то чудо, на которое российскому радио рассчитывать не стоит.

Тут я должен объяснить, почему я вообще решил об этом написать. Дело в том, что, судя по комментариям специалистов из индустрии радио и радиорекламы, сообщающих про рост интереса к аудиорекламе и ее эффективность, они как раз чуда-то ждут и стараются не замечать дурных предзнаменований, что в конечном итоге закапывает перспективы радио еще глубже в зыбучие пески времени.

С какими проблемами столкнулся сегодня рынок радио вообще и российский в частности?

Эффективность радиорекламы абстрактна и слабо измерима

Отсутствие прозрачности всегда была проблемой радиоиндустрии. Цифры измерений давали представление о популярности радиостанций, об их рангах, но не более. Конечно, появление рекламы в цифровых средах, позволяющих таргетировать сообщения и отслеживать отдачу от них, за несколько лет сделало расчеты медиапланов на радио ближе к работам импрессионистов и абстракционистов, чем к реальным расчетам охвата и конверсии: здесь впечатления значат больше, чем подтвержденные цифры. Учитывая, что аппетит к точным цифрам только усиливается год от года, а таргетирование и эффективность вложений в цифровой среде постоянно улучшается, можно предположить, что через пару лет отдача от радиорекламы станет еще более расплывчатым понятием, а деньги на нее будут тратить только в тех случаях, когда визуальная часть рекламы будет по какой-то причине нежелательна.

Трансформация радио в цифровую среду происходит медленно

Возможно, что и необходимости в этом переходе нет, поскольку интернет дал возможность выкладывать аудиовизуальные материалы настолько же просто, насколько и звуковые. Если посмотреть на происходящее на сильнейшем радиорынке (рынке США), то здесь радио теряет и долю рекламного пирога, и инвестиции в абсолютном выражении, даже если объединять рекламные бюджеты эфирного радио и онлайн-выходов. Так, при объеме рынка рекламы на радио в США в 2017 году в 16 млрд долларов на долю аудиорекламы, размещенной на цифровом радио, приходится порядка 800 млн, что говорит о довольно медленном перетекании бюджетов в цифровую среду. При этом еще несколько лет назад рынок радио в США получал рекламы на 20 млрд, так что даже развитие цифрового сегмента аудиорекламы не компенсирует общего ее падения.

Персоналии покидают радио, по крайней мере, российское точно

Этот канал на протяжении многих десятилетий имел высокий уровень лояльности аудитории. Многие известные радиоведущие были символами эпох. Но сегодня любой талант просто обязан жить в смартфонах аудитории. Именно здесь сформировалась конкурентная среда для этих спикеров. Радио может оказывать рекламную поддержку таланту, но реализовать себя в эфире уже никому не удается или не хочется. Не верите? Назовите одну эфирную персоналию, интересную личность, появившуюся за последние лет пять? Это, кстати, касается не только радио. Интерес к персоналиям на российском ТВ тоже выглядит неоднозначно. Я имею в виду прежде всего новостных ведущих, сводящих с ума десятки миллионов российских телезрителей умопомрачительными репортажами о безумии современного Запада и Востока. Если любой из них завтра покинет голубой экран, найдется ли хотя бы тысяча людей, заметивших его исчезновение и забивших его имя в строке поисковика.
 
Радио покидают стратегические инвесторы

Процесс этот происходит в рамках движения страны по наконец-таки обретенному уникальному собственному пути развития, по которому мы (некоторые с восторгом, некоторые с ужасом) движемся, непрерывно ускоряясь, последние лет пятнадцать. Стоит вспомнить, что у истоков рынка радио, сформированного в 90-х годах, стояли несколько крупных западных игроков, компетентных на мировых медийных рынках. Ни одного из этих игроков со временем на рынке не стало. Вместе с ними исчезли и креативные, и корпоративные стандарты, требующие от компаний постоянной борьбы за аудиторные и финансовые результаты. На смену им пришли другие инвесторы, среди которых встречаются депутаты и сенаторы, мужья поющих жен и поэты, заработавшие на собственный медиахолдинг. Серьезной мотивации к конкуренции на рынке радио у нынешних игроков не наблюдается. Не верите? Назовите наиболее заметные явления на медиарынках: ТВ, интернет и радио? В итоге цена входа на рынок оставалась до последнего времени практически заградительной (10 млн долларов за частоту, которая не отобьется никогда ни по какому финансовому плану), доступной только тем игрокам, которые собираются владеть, а не зарабатывать.

FM-диапазон
Рынок, который не предлагает ничего нового в тот момент рекламной истории, когда каждый день на повестке дня появляются новые возможности.
Рынок, вход на который настолько дорог, что цена за частоту просто не успеет подешеветь достаточно до потери интереса в радио даже отпетыми энтузиастами.
Рынок, работать на котором талантливому человеку не имеет смысла, поскольку он не дает возможности стать заметным и влиятельным.
Рынок, который вопреки оптимистичным прогнозам минимального роста будет сокращаться на фоне роста интернета, недобора денег на ТВ, стагнации потребительского спроса и роста нагрузки на бюджет страны в связи с необходимостью подкреплять военно-патриотическую риторику живым рублем.

Бизнес-журнал | сентябрь | #9 2018