БИЗНЕС, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ КОМНАТЫ

Прослушать новость

Вера Колерова

Рынку квестов — городских игр с головоломками и загадочными историями — всего четыре года. Однако он уже успел превратиться в продукт, более чем пригодный для экспорта. Обычно в квесте цель игроков — выйти из комнаты. Для представителей этого бизнеса сегодня главное — любой ценой в ней остаться, несмотря на экономические трудности на домашнем рынке.

Квест — это искусственная вселенная, наполненная задачами и загадками, которые участники действа решают в соответствии с четкой сюжетной линией и драматургией, объясняет Сергей Кузнецов, совладелец компании «Клаустрофобия», одного из самых крупных участников рынка.

О некоторых квестах «Клаустрофобии» клиенты отзываются как об «излишне усложненных и запутанных». Но это дело вкуса. Собственно, как и сами квесты.

Формат комнатных квестов зародился на Западе как попытка перенести в реальность компьютерные игры типа escape the room. Проходят квесты в специально сконструированном  сложном пространстве, заполненном хитрыми механизмами, электроникой и бутафорией. Причем не обязательно именно в рамках отдельно взятой комнаты. В последнее время всё больше игр задействуют несколько помещений. Как говорят бывалые «квестовики», качественная игра имеет много общего с системой «умного дома», в которую придется погрузиться участникам игры. Необходимо разобраться с электроникой, нажать на правильные кнопки, найти только нужные предметы, точно понять, как именно использовать найденный артефакт или секретный код, а также совершить ряд других странных, но логичных действий. Возможен и другой формат квестов — напоминающий легендарную игру  «Форт Боярд»: в таких играх нужно проявить не только смекалку, но также ловкость и силу.

Первые квесты начали открываться в России в 2012–2013 гг. В Москве первой выстрелила компания «Клаустрофобия», основатели которой однажды поучаствовали в квесте в Будапеште и, похоже, вдохновились им на всю жизнь. Вернувшись, партнеры разработали собственные игры на местном материале: «Советская квартира» и «Психиатрическая больница». На фоне входящих сегодня в моду квестов-хорроров для восприятия публики это была вполне умеренная нагрузка. Например, в «Советской квартире» участники должны были решить череду логических загадок, для того чтобы в конечном итоге найти ключи от квартиры, стилизованной под советский быт.

Возможность на часок отключиться от реальности (у игроков на время игры забирают все устройства связи) оказалась очень востребованной. У «Клаустрофобии» моментально появились последователи — десятки, а следом и сотни проектов. На первых порах квесты окупались за считанные месяцы и приносили сотни процентов прибыли. К примеру, «клаустрофобы» смогли «отбить» свои вложения в размере немногим более миллиона рублей всего за полтора месяца. На этом этапе в Москве каждый месяц открывалось по 80–100 новых комнатных квестов, работающих в самых разных жанрах: приключенческие, хорроры, мистические.

По словам Артема Ярмилко, директора компании «Мир квестов» (онлайн-агрегатор квестов), в 2014–2015 гг. рынок рос на тысячи процентов в год, а порог входа в «комнатный бизнес» был очень низким. Незатейливый квест получалось соорудить за 300 тысяч рублей, и даже на малобюджетный простой продукт находился спрос. (По оценкам игроков рынка, качественный квест стоит около миллиона рублей и требует площади примерно в 100 кв. метров). В «квестовики» потянулось большое количество людей не только творческих профессий. А приживались те, кто хорошо разбирался в электронике и мог сделать «начинку» игры самостоятельно с минимальными затратами.

К примеру, Александр Гончаренко, один из основателей проектов CityQuest и CQfactory, пришел в квесты из консалтинга (в 2014 году) и очень быстро развил свой бизнес. Вместе с партнером они за день соорудили «фейковый» сайт, поместили туда информацию о четырех только что задуманных, но еще не существующих квестах, дали одно рекламное объявление — и тут же на квесты записалось 15 команд. Объявление стоило 2 000 рублей, каждая команда должна была заплатить 3 000.

Почувствовав спрос, компаньоны за три миллиона рублей сделали два квеста на темы «ограбление банка» и «тайны старого театра» и окупили свои вложения всего за пять месяцев.

Денис Матвеев из Зеленограда решил уйти в квесты за считанные минуты. После участия в квесте «Клаустрофобии» он обсудил увиденное с товарищем. За двадцать минут партнеры определили, чем будут заниматься (до этого у них уже были проекты в сфере развлечений), и уже через два–три месяца запустили свой квест. Причем если «Клаустрофобия» на каждый квест тратила 2,5 млн рублей, у них получилось уложиться в миллион, которого хватило и на оборудование зоны ожидания — антикафе. Как и многие в этом бизнесе, делали все своими руками.

Тимофей Федотов, директор по маркетингу компании «Квеструм.рф» (Санкт-Петербург), начал открывать квесты вместе с одногруппником по вузу Кириллом Золотухиным. По образованию оба биофизики, а Федотов в придачу получил и гуманитарное образование. До появления в его жизни квестов он работал в газете «Советский спорт» в Санкт-Петербурге, а
потом делал научно-популярный журнал для школьников «Я Леонардо».



Илья Рыбкин (Квест-центры «В подвале» и «Quest Hunter») пришел к квестам из совсем другой оперы — до этого он работал проектировщиком систем безопасности.

Вместе с другом, который тоже работал в области проектирования, они решили открыть свой квест наудачу: до этого партнеры ничего не знали об этом бизнесе. А со временем научились всему.

«Когда открываешь квест, сразу и бухгалтерию начинаешь понимать, и как полы без разводов помыть, и как быть с электрикой, с электроникой, как По наблюдениям Артема Крамина, совладельца сети квестов построить гипсокартонную стену», — признается он. Удача «Выйти из комнаты» (Казань), лучше всего продаются страшне заставила себя долго ждать.

Очень скоро они с приятелем ные квесты с тематикой «встреча с потусторонним» или про поняли, что пора увольняться: квесты могли приносить им условных маньяков-людоедов.

«Хотя лично мне очень нравятся по 150 тысяч рублей в месяц, в то время как на работе (в 2014 детективные истории, где эффект погружения создается за счет туго закрученного действа, а сюжет по ходу развития успевает году) им платили 60–70 тыс. рублей.

Сюжеты квестов на рынке сначала были довольно однотипными и эксплуатировали самые очевидные темы вроде ограбления банка. Однако конкуренция приносила свои плоды:
со временем игры стали все более разнообразными. Некоторые  включали элементы детективов из Стивена Кинга и заимствовали сказочные фантазии из Льюиса Кэрролла.

Впрочем, самым облюбованным мотивом в России остается «побег из тюрьмы» — полицейской или КГБ. К примеру, среди квестов «В подвале» наиболее востребованными являются игры «Тюрьма», «Бункер Сталина» (из которого нужно успеть выбраться, пока «диктатор» его не взорвал) и «Пила», где за участниками гонится маньяк. «Тюрьма» всегда забита, на нее приходят даже с детьми, — сообщает Илья Рыбкин. — Причем у «Бункера Сталина» возрастная вилка шире: туда идут люди до 55 лет.  При том, что наша целевая аудитория — люди от 16 до 32 лет.



По наблюдениям Артема Крамина, совладельца сети квестов «Выйти из комнаты» (Казань), лучше всего продаются страшные квесты с тематикой «встреча с потусторонним» или условных маньяков-людоедов. «Хотя лично мне очень нравятся детективные истории, где эффект погружения создается за счет туго закрученного действа, а сюжет по ходу развития успевает сделать парочку эффектных пивотов», — говорит он.

Каждый за себя

Во всем мире рынок квестов развивается по франчайзингу. «Клаустрофобия» почти сразу после открытия начала продавать франшизу и в Москве, и в регионах, и уже в 2014 году неожиданно для самих основателей оказалась федеральной сетью с более чем 250 точками.

Впрочем, в последние годы компания закрыла много франчайзинговых точек, расторгнув соглашения с теми, кто выбивался из общего ряда низкой посещаемостью. Так, компания полностью ушла из Санкт-Петербурга, где раньше у нее было 20 квестов. По словам Сергея Кузнецова, сегодня «Клаустрофобии» работает чуть более сотни квестов по стране, но компания сосредоточилась на московском рынке, где и проходит основное количество игр.

На рынке считают, что построить крупнейшую в стране сеть «Клаустрофобии» помешал вал дешевых конкурирующих проектов, к тому же франшиза этой компании стоила недешево — 8–10 млн рублей.

Франчайзинговая сеть «Квеструм.рф» в последнее время тоже серьезно сократилась. Все дело в том, что франшиза в квестах не всегда дает таких однозначных преимуществ, как,  например, на рынке франчайзи: бренды даже самых громких квестов мало кто знает в регионах. Управлять локациями на местах тоже сложно. И на практике мало кто может с этим справиться. «Качество — это болезненный вопрос для любого квеста, — объясняет Тимофей Федотов. — Когда ты приходишь в кафе, ты обычно ничего не ломаешь, правда? Совсем не то с квестами, куда люди приходят, чтобы выбраться из комнаты, найти тайники. За комнатами и реквизитом нужно следить каждый день, чтобы все «загадки» работали».

В конце концов, почти во всех крупных городах лидерство на рынке захватили местные сети квестов или компании, работающие в одиночку. К примеру, в Санкт-Петербурге лидирует сеть iLocked, в Казани — «Выйти из комнаты» Артема Крамина, на юге России широко представлена сеть «Паника» и т. д. Рынок очень конкурентный, разнообразный и пока не очень подверженный консолидации, поэтому даже у его старожила, компании «Клаустрофобия», в Москве, по оценкам экспертов, не более 10% от общего числа игр.

«Клаустрофобия», впрочем, не оставляет планов расширяться по стране за счет присоединения к сети крупных региональных игроков. «Пока качество квестов в регионах
недостаточно высокое, — говорит Сергей Кузнецов. — Будем ждать». Он осторожно оценивает перспективы развития рынка квестов в регионах. Квесты — дорогое удовольствие. Билет в кино стоит 200–500 рублей, а участие в квесте — от 400 до 1200 рублей на каждого игрока (обычно в команде играют четыре–пять человек). Квесты могут быть хорошо приняты в миллионниках, а в городах поменьше многое зависит от туристического трафика. Тем не менее движение есть, считает Артем Ярмилко («Мир квестов»), по оценкам которого в 2017 году рынок рос именно за счет регионов. В этом году он ждет похожей динамики. Партнеры у «Мира квестов» появляются не только в миллионниках, но и в городах от 500 тысяч населения.

«Сейчас в регионах квесты на том же уровне развития, как в Москве в 2014–2015 годах», — объясняет Ярмилко. Проблема в том, что в небольших городах не так легко «раскачать» население: нужно не только рассказать о существовании квестов, но также захватить воображение потребителей, втянуть их в свой мир. Продавать квесты не менее тяжело, чем управлять ими, утверждает Тимофей Федотов. Приходится использовать все возможные средства. Прежде всего, продвижение в поисковых системах и соцсетях.

Не удивительно, что все бо́ льший вес на рынке получают онлайн-агрегаторы квестов — информационные и рекламные площадки, где происходит бронирование игр. Самым влиятельным игроком на этом поле является «Мир квестов», на сайте которого размещено порядка пяти тысяч российских квестов, включая 580 московских (на одну локацию приходится обычно две–три игры). Сюда входят не только «комнатные» классические квесты, но и перформансы (в таких играх участвуют актеры), и экшен-игры — в общем, всё, что можно отнести к рынку квестов. За каждого «завербованного» участника «Мир квестов» берет комиссию. Однако весь российский рынок квестов Артем Ярмилко оценивает в 4 млрд рублей. «Даже рынок хранения шин, наверное, больше», — отмечает он.

По похожей модели работает и сеть квестов QuestQuest, хорошо развернувшаяся на региональном рынке. QuestQuest объединяет функции агрегатора и франчайзера. Компания берет с присоединившихся к сети владельцев квестов паушальный взнос и роялти, которые идут в «общий фонд» на продвижение. По оценкам других участников рынка, в регионах под брендом QuestQuest работает уже порядка 300 квестов, так что сегодня это, по сути, самая крупная компания на рынке. «Это не столько классическая франчайзинговая компания, сколько объединение квестов, и именно за такой моделью будущее, — считает Александр Гончаренко (CityQuest и CQfactory). — Их преимущество — умение создавать приток клиентов. Мы, когда строили свою сеть, не смогли этого обеспечить людям в регионах, только делились своим опытом и давали советы».



Артем Крамин утверждает, что в России неплохо сложился пазл: здесь можно найти всех специалистов для создания квестов, и они обойдутся дешевле, чем за рубежом. Бюджет в 50 тыс. долларов позволяет получить на порядок более впечатляющий продукт, чем у иностранных конкурентов.

Зато мы делаем квесты

В России сейчас не самое лучшее время для больших проектов в сфере развлечений, думает Артем Крамин: доходы падают, а люди между квестом и холодильником обычно выбирают последнее.

Зато у российских «квестовиков» есть серьезные виды на рынки других стран, где отечественные квесты способны произвести впечатление сюжетной интригой и проработанным антуражем. В целом российские квесты сделаны на более высоком уровне, чем в Европе и США, по крайней мере, так считают сами участники рынка. По мнению Тимофея Федотова, в Европе квесты зачастую состоят из цепочки однообразных загадок и проходят в довольно унылой атмосфере: «Там создатели квестов не обеспокоены стилизацией и визуализацией. У них в комнатах вы найдете дешевые кодовые замочки с обычными ключами и офисный интерьер с непременной плиткой «Армстронг» на потолке».

Почувствовав спрос на «качество», «Квеструм.рф» открыл локацию в Стокгольме осенью 2014 года, а следом еще несколько точек за рубежом.

Квесты за границей организовывают уже несколько сетей. «Клаустрофобия» в их числе. По словам Сергея Кузнецова, его компания уже продает квесты в Кувейте, Цюрихе, Сингапуре и
Лондоне. А в этом году она открыла локации в Баку и Валенсии. «В прибыли компании это несущественные показатели (менее 5%), но мы активно ищем новых партнеров за рубежом и планируем основные точки роста именно в партнерствах по всему миру, — говорит Кузнецов. — Политическая ситуация не мешает совсем: мы не госкомпания и не аффилированы с токсичными бизнесами на территории РФ».

Бюджет среднего квеста на рынке Европы или США пока намного меньше, чем московский. Иностранные рынки готовы потреблять более дешевые развлечения. Но, по прогнозам Сергея Кузнецова, ситуация будет меняться в ближайшее время: втянувшись в необычный рынок, зарубежные любители квестов будут требовать более сложный и дорогоситоящий продукт.

«В России очень удачно сложился пазл, — рассуждает Артем Крамин. — Чтобы построить крутой квест, нужны специалисты из разных областей: сценаристы, дизайнеры, бутафоры, электронщики, столяры. Все они есть в России, и главное — доступны для сотрудничества. В гипотетическом «Нью-Йорке» вы тоже найдете человека, который сделает вам полноростового монстра с пневматикой и электронным управлением, но все они загружены работой на пару лет вперед для бродвейских мюзиклов или на съемках сериалов для Netflix.

Зарплаты тоже соответствующие. В результате за бюджет 50 тысяч долларов мы имеем возможность создать на порядок более сложный и впечатляющий продукт, чем это может сделать кто-то за рубежом». Как бы то ни было, заграничные квесты Крамина под брендом Komnata почти полностью создаются из российского оборудования и реквизита.

Компания «Выйти из комнаты» сумела накопить силы и набраться смелости для того, чтобы выйти за пределы Казани три года назад. По словам Артема Крамина, выбирали между Москвой и Нью-Йорком. Просчитали инвестиции, риски, и... открыли филиал в США. Потом  пришли в Европу, и не жалеют об этом до сих пор. В США и Европе ситуация потрясающе стабильная, сообщает предприниматель: за три года не было ни одного месяца с отрицательной динамикой по совокупной выручке сети. Сейчас в субботу вечером команда в Манхэттене платит компании до 420 долларов за билет; в Казани берут 2 400 рублей с команды.

Вот такая впечатляющая разница. В Лондоне тоже дела идут хорошо, поэтому предприниматели планируют открыть там еще десять квестов. В общей сложности квесты казанской компании открыты в 55 точках 15 городов восьми стран мира.

В каждой стране — своя специфика, и все решают нюансы. Главное — не переборщить, ведь степень предельной жесткости и уровень допустимого страха в разных странах существенно отличается. Скажем, сделанный казанцами квест «Пока не сыграл в ящик», который игроки начинают запертыми в ящиках, отлично «заходит» в России, но вызывает неуправляемый эффект в Италии: люди останавливают «загрузку» и просят их выпустить.

«Для Нью-Йорка мы перерабатывали российский сценарий квеста «Холодное лето», поскольку он был построен на истории про пионерский лагерь. Получившаяся история про семью, в которой поочередно погибают семеро детей, вышла очень цельной, и она попадает в какие-то тонкие, понятные американским гостям цели. В России я оценил бы ее как «немного страшную». А вот в Нью-Йорке люди часто паникуют», — говорит Артем Крамин.

Выходят на мировой рынок и производители оборудования для квестов. Именно эту нишу выбрал для экспансии Александр Гончаренко (CityQuest и CQfactory), открыв мини-фабрику по строительству квестов под ключ, после того как у компании появился большой проект на обустройство 18 квестов в Европе.

В Москве CQfactory вручную делает гробы и прочий устрашающий реквизит, электронные системы, платы для пульта управления «космическим кораблем». Квесты строят с изрядной
долей фантазии и вниманием к деталям, сообщает Гончаренко. В качестве примера он демонстрирует особенное устройство, в котором нужно в определенной последовательности расположить черепа: тогда в стене откроется тайник.

Другой любопытный экспонат — статуя женщины. Когда ее берут за руки, она начинает шептать и плакать, ее слезами наполняется сосуд внизу, от этого всплывает ключ, которым нужно что-то открыть... Возможно, заветную дверь из комнаты.

В основном CQfactory работает с покупателями из-за рубежа: с Европой, США, Кувейтом. На экспорт компания уже изготовила около 30 квестов, при том что игра под ключ у CQfactory
стоит около 50 тысяч евро (включая оборудование и монтаж).

В России таких клиентов не найти: масштабные инвестиции не по карману российским квестовикам, привыкшим полагаться на собственные силы.

Когда все наиграются?

У рынка квестов много ограничений: покупательная способность, трудности с вовлечением новой аудитории. Зато с фантазией пока все в порядке. «Если говорить об идеях, которые могут быть реализованы в сценариях, то ни о каком кризисе жанра не может быть и речи, — уверен Сергей Кузнецов. — Комбинаторика и точность игровых механик делают этот жанр практически неисчерпаемым».

Рынок по-прежнему растет, считает Артем Ярмилко из «Мира квестов»: в его агрегаторе в 2017 году игр стало больше на 20%. По мнению экспертов, еще два–три года рынок квестов может оставаться в положительной динамике. По словам Тимофея Федотова, у «Квеструма» продажи увеличиваются на 20% в год: «Мы каждый год ждем, что все уже наиграются, но каждый год 30–40% наших посетителей делает это в первый раз».

Есть и другие точки зрения. По мнению Александра Гончаренко (CQfactory), уже в 2016 году предложение квестов превышало спрос. А по мнению Ильи Рыбкина, квесты — уже «мертвая» тема. «Можно провести аналогию с биткоинами — их поздно покупать, — объясняет он. — Время упущено, а это самый главный ресурс».

Количество игроков на рынке сокращается, и со временем, как это происходит на всех рынках, выживут только сильнейшие. Формат квестов тоже постепенно меняется, но в целом все выглядит стабильно: 70% рынка остается за классическими комнатными квестами, остальное — перформансы с актерами и экшен-игры с заданиями на ловкость и силу.

Встречаются и масштабные проекты на больших площадках (расстрел зомби, реалити-шоу с «погружением в тюремную жизнь» и пр.). Но такие проекты, как и квесты с использованием виртуальной реальности, на которую часть игроков рынка возлагают большие надежды, пока единичны. Очевидно, что из «комнаты» квесты уже никуда не смогут выйти. Этот формат хорошо вписался в ландшафт современного города наряду с уже привычными коворкингами, антикафе и барбершопами.