ПРАВИЛА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Прослушать новость

Андрей Горяйнов, заместитель генерального директора SAP CIS

Цифровая экономика изменила отношения между ритейлером и покупателем. Потребители ждут от ритейла скорости и качества, но при этом не готовы хранить верность выбранным маркам.

Чем больше развиваются технологии, тем требовательнее становится покупатель. На заре развития интернет-торговли мы готовы были ждать, пока продавец обработает заказ, подтвердит наличие товара на складе, оформит доставку и отправит нам курьера. Сегодня мы хотим получать качественный продукт по приемлемой цене, и обязательно чтобы он был доставлен в течение нескольких часов. Современный потребитель разбалован цифровой эпохой. Он может удовлетворять любую свою  потребность в один клик с телефона, планшета  или ноутбука вне зависимости от времени суток или своего местоположения.

Покупатели всё меньше привязываются к брендам и сетевым торговым маркам. Смена привычного магазина вызывает у них не дискомфорт, а, скорее, наоборот — чувство азарта и любопытства. О чем в этот момент думают ритейлеры?

Прежде всего о том, что такое потребительское поведение увеличивает количество их конкурентов, которые приходят из других сервисных отраслей. К примеру, Home Credit Банк сейчас продает на своем сайте бытовую электронику, а телеком-операторы позволяют совершать платежи и денежные переводы. Границы отраслей стираются, и главный виновник этих изменений — потребитель. Поэтому сервисные индустрии борются именно за его внимание.

Для того чтобы понять, чего хочет потребитель в эру цифровых технологий, SAP провел исследование 20 тысяч человек в 20 странах мира. В число стран-респондентов вошла Россия.

В ходе исследования мы стремились понять, как покупатели в нашей стране относятся к распространению персональной информации, как цифровые технологии изменили путь совершения покупок, и что может заставить клиента изменить свой выбор в сторону конкурирующего товара.



Российские покупатели готовы охотно делиться информацией при гарантии ее защиты. Как выяснилось, открытость — это то, что отличает нас от остального мира, в частности от европейцев. 89% опрошенных готовы поделиться той или иной персональной информацией в обмен на качественное обслуживание. Этот показатель больше, чем в среднем по миру, где рассказывать о себе в процессе покупки готовы 80% респондентов. В целом, россияне готовы делиться с ритейлерами любой информацией: 62% россиян охотно предоставят свой адрес электронной почты, однако номер мобильного телефона оставляют лишь 36%; 64% респондентов готовы предоставить доступ к истории своих покупок и поделиться личными предпочтениям. Идентификационные номера документов (паспорта, водительского удостоверения) готовы раскрыть 7% опрошенных, доступ к профилю в соцсетях — 18%, а личные финансовые сведения — 21%.

Что клиент при такой открытости рассчитывает получить взамен? Потребитель ждет, что бренд будет защищать его интересы при использовании персональных данных, не делиться ими с партнерами и, что интересно, контролировать согласованность акций на всех площадках: будь то офлайн-магазин или сайт. Так, например, «Аптечная сеть 36,6» в прошлом году запустила интернет-аптеку с омниканальными возможностями и планирует к середине 2018 года увеличить долю интернет-продаж с 1% до 10%.
 
Интересно, что 87% российских потребителей откажутся от взаимодействия с компанией, если она передаст кому-либо их персональные данные, предварительно не предупредив.

Российским ритейлерам на руку тот факт, что потребители охотно делятся персональными данными. Чем больше компания знает о клиенте, тем более подходящее предложение сможет для него сделать.



Клиенты не любят ждать. Сегодня мы отмечаем, что желание потребителей получать ответы на свои вопросы как можно быстрее растет с каждым днем. По всему миру в среднем 89% покупателей ожидают, что компании будут реагировать на запросы в течение 24 часов. В России этот показатель 82%, но огромную важность имеет другой показатель: 31% опрошенных дают компаниям всего 1 час на то, чтобы связаться с ними при возникновении запроса. При этом 52% российских покупателей ожидают ответа не позже, чем через 3 часа, а 65% — не позже, чем через 12 часов. Скорость реагирования на запросы клиента — одно из конкурентных преимуществ компании в цифровую эпоху.



Клиенты хотят чувствовать по-настоящему индивидуальный подход. И дело здесь не только в том, чтобы предложить клиенту что-то особенное. Индивидуальный подход заключается в разных аспектах. Например, в виде дополнительных скидок или персональных товарных рекомендаций. 70% респондентов отметили важность бонусных предложений для выстраивания индивидуального подхода к обслуживанию, и этот показатель намного выше, чем в других странах мира.

Российские потребители лидируют и по степени доверия к тем рекомендациям, которые они получают от компаний: для 59% клиентов это символ проявления заботы о них. Но несмотря на это российские покупатели меньше внимания уделяют дополнительным услугам, в частности бесплатным семинарам и пробному использованию товаров: лишь 39% респондентов отметили этот аспект как важный, тогда как среднее значение в мире составило  46%.

А что сами покупатели вкладывают в понятие «персонализированный подход»? 59% — получение полезных персонализированных товарных рекомендаций, 52% — адекватную реакцию на запросы с полным пониманием истории взаимодействия с компанией, 24% — согласованность сообщений по разным каналам взаимодействия. Мы сегодня говорим о том, что работе с лояльностью помогает выстраивание омниканальной модели взаимодействия с покупателем. Компания работает с клиентом с помощью удобных для него каналов, тем самым помогая совершать покупки быстро и в удобном формате.

Пример — проект федеральной сети гипермакетов, где была реализована программа лояльности, которая позволила анализировать спрос и формировать персонализированные предложения, способные привлечь покупателей, ванные предложения, способные привлечь покупателей, увеличить эффективность предлагаемых скидок и обеспечить лучший клиентский сервис. Программа позволила улучшить обслуживание покупателей: расширился канал коммуникаций с клиентами, у операторов контакт-центра появились точные и оперативно обновляемые данные. В результате 80% клиентов поменяли карты лояльности на новые за неделю работы программы, и на 10% увеличился средний чек.



Клиенты быстро прощаются с брендом, если есть то, что их не устраивает. Сегодня потребители меньше, чем когда-либо привязаны к конкретным брендам, поэтому ошибка, совершенная компанией, может ей дорого стоить. Нужно понимать, что именно не нравится вашему клиенту, чтобы работать над ошибками.

В ходе исследования мы выяснили, что влияет на то, как покупатель ведет себя с ритейлером. 87% покупателей уходят, не прощаясь, когда их персональные данные без спроса передаются третьим лицам; 73% опрошенных готовы отвернуться от бренда из-за спама, 70% — не могут простить компании неотзывчивую клиентскую поддержку. Также интересно, что 39% покупателей не терпят, когда онлайн-предложения и предложения в магазине расходятся, а 32% респондентов не прощают бренду больше двух ошибок.

Как работать с потребителем новой эпохи?

Итоги опроса показывают, в первую очередь, то, что клиенты хотят, чтобы компании понимали их желания и потребности. Во-вторых, для компании важно правильно донести до потребителя это предложение в правильное время и посредством того канала коммуникации, который максимально удобен для клиента.

В цифровую эпоху компании должны применять бизнес-модели, в которых интересы клиента — превыше всего. Такие подходы становятся сердцем бизнеса, каналы взаимодействия с клиентом — кровеносными сосудами. Данные клиента дают ресурсы не только для выживания компании, но и для ее процветания.

В качестве примера приведу крупнейшего мирового ритейлера спортивных товаров.

Компания собирает огромный массив данных о спортивных активностях почти 160 млн человек: с чипов, вшитых в кроссовки; мобильных приложений и других гаджетов, которыми пользуются спортсмены. И эти данные используются во благо клиента: ритейлер советует, когда человеку необходимо поменять кроссовки, и делает ему по-настоящему уникальные и персонифицированные предложения.

По данным McKinsey, ритейлеры, использующие аналитику данных, смогут увеличить прибыль на 60% и на 1% повысить производительность труда. Сегодня мы уже видим цифровые проекты, которые помогают ритейлерам поддерживать гибкие бизнес-модели и позволяют быстро адаптироваться к условиям динамично меняющегося рынка. Но самое главное —  всегда помнить, что надежные и долгосрочные отношения с клиентом невозможно создать за один день. Для того чтобы удержать потребителя в эпоху, когда сделать это максимально непросто, необходимо много работать и плодотворно с ним общаться.