ПЕРЕКРОЙКА

Прослушать новость

Наталья Югринова

Как считают аналитики McKinsey, 2018 год станет поворотным в современной истории моды. Три структурных сдвига изменят эту отрасль до неузнаваемости.

Во-первых, больше половины продаж одежды и обуви впервые будут совершены за пределами Европы и Северной Америки. Сегодня спрос со стороны рынков Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока (России в том числе) набрал такие обороты, что с этим невозможно не считаться. В будущем потребители прежде всего именно этих регионов будут задавать глобальные тренды в отрасли.
Во-вторых, растет требовательность клиентов, и меняются способы осуществления покупок. В мир большого шопинга вошли «миллениалы» — первое поколение, выросшее в цифровую эру, со смартфоном в руках. Они хотят все и сразу: удобство, качество, креативность, доступные цены, быструю доставку — и желательно при участии мобильного телефона.
В-третьих, чтобы угодить капризным потребителям, производителям одежды и обуви приходится внедрять новые технологии — от 3D-принтинга до инноваций в логистике и ритейле — и полностью переосмысливать свои бизнес-модели. Бренды экспериментируют с прямыми поставками одежды и переносят фабрики ближе к конечным потребителям, меняют форматы магазинов, осваивают азы персонификации и автоматизируют все, что можно.

ВЫГЛЯДИТ НЕСОВРЕМЕННО

К России эти тренды применимы лишь отчасти. С одной стороны, в стране с суровым климатом, согласно Росстату, одежда и обувь — вторая по величине категория среди затрат россиян после продовольственных расходов. Отечественный рынок модных товаров оценивается в 2,3 трлн рублей (данные Союзлегпрома). Однако основная часть денег уходит зарубежным производителям и поставщикам. По оценкам Агентства стратегических инициатив, 78% российского рынка одежды, обуви и аксессуаров составляют импортные товары.

Заменить их нечем: вклад нашей страны в мировую индустрию моды не превышает 0,014%. С точки зрения масштабов бизнеса немногие успешные российские бренды не дотягивают даже до уровня европейских стартапов. Да и те в большинстве своем представители стремительно устаревающего легпрома. Им явно не под силу соперничать с цифровыми фабриками, отгружающими умную одежду по персональному заказу покупателя.

Очевидно, что отечественная индустрия моды нуждается в комплексной перезагрузке. За ее модернизацию уже взялось государство: в апреле 2016 года оно начало формировать платформу FashionNet, которая, по задумке, должна вдохнуть новую жизнь в отрасль. Вскоре FashionNet присоединилась к Национальной технологической инициативе (НТИ) и стала одной из десяти крупномасштабных программ, призванных создать в России принципиально новые высокотехнологичные рынки. Для обозначения такого рынка на стыке моды и технологий даже ввели новый термин — «фэшн-тех». В списке нацпрограмм, к примеру, значатся также распределенная энергетика (EnergyNet), децентрализованные финансовые системы (FinNEt), беспилотные летательные аппараты (AeroNet), системы нейроинтерфейсов (NeuroNet) и другие. «Дорожная карта» модной индустрии пока так и не утверждена, однако весь прошлый год ушел на ее бодрое обсуждение и согласование.



Как говорит исполнительный президент Национальной палаты моды и соруководитель рабочей группы FashionNet Александр Шумский, программа не предполагает субсидирования или других инструментов господдержки существующих производств легкой промышленности. Вместо этого будет создана инфраструктура и система образования для выращивания новых технологических предпринимателей и дизайнеров. По задумке инициаторов программы, в результате глобальной «перекройки» индустрии к 2035 году доля российских компаний на внутреннем рынке должна вырасти в два раза и составить около 50%. Двигать отрасль вперед будет малый и средний бизнес: как ожидается, через пятнадцать лет в ней будет работать 10 тыс. компаний с годовым оборотом от $1 млн. Бренд «Made in Russia» найдет признание за рубежом — не менее 30% продукции российских брендов одежды и обуви будет идти на экспорт, обещает Шумский. Но как именно этого добиться, когда даже купить качественную ткань отечественного производства — проблема?

ИЗМЕРЬТЕ ЭТО НЕМЕДЛЕННО

Вдохновение российские проекты, очевидно, будут черпать там, где отрасль уже сложилась, пережила взлеты и падения — а именно в западных проектах. Они покажут, какие возможности открывает нынешняя цифровая трансформация и каких несколько больших направлений развития.

Один из них — ставка на «умную» продукцию. Использование высокотехнологичных тканей
и носимой электроники позволяет производить одежду и обувь, по функциональности больше напоминающую гаджеты. По оценкам Global Market Insights, объем рынка умной одежды к 2024 году вырастет до $4 млрд. В 2017 году, как подсчитали в агентстве ABI Research, было продано 5 млн единиц таких товаров, а к 2022-му спрос вырастет шестикратно, до 31 млн товаров в год.

Безоговорочно лидируют в этом сегменте спортивные бренды, что объяснимо. В спорте существуют понятные для измерения показатели: сердечный ритм, кровяное давление, температура, скорость движения, количество шагов, углы наклона конечностей, сила удара (например, бутсы по мячу или перчатки по боксерской груше) и другие. Так, компания Lumo Bodytech создала шорты для бега, которые отслеживают длину шага, наклон корпуса, частоту касаний ногами поверхности земли. Они в режиме реального времени посылают команду в наушники, если нужно скорректировать темп и осанку.

Стартап Athos разработал комбинезон из специальной ткани, в которую вшиты микросенсоры: они анализируют, какие мышцы атлета работают в данный момент, с достаточной ли отдачей, и подают соответствующий сигнал. Носки для бега Sensoria тоже измеряют дистанцию и интенсивность упражнений. На основе анализа вашего стиля бега искусственный интеллект разрабатывает индивидуальный план тренировок. Тренер-робот продается вкупе с носками по модели ежемесячной подписки. Атлетические ассоциации активно продвигают умную одежду среди профессиональных спортсменов, поскольку потенциальные травмы обходятся им слишком дорого.


БЛУДНЫЕ СЕТИ

К умной одежде проявляют интерес не только стартапы, но и большие бренды — правда, чаще всего это коллаборации, где за техническую часть отвечают более подкованные «кулибины». Например, бренд Ralph Lauren (официальный «портной» американской олимпийской сборной) в 2015 году создал для Открытого чемпионата США по теннису умную рубашку поло. Она умеет измерять пульс, пройденную дистанцию, сожженные калории как во время тренировки, так и вне спортзала. Стартап OMSignal, разработавший техническую начинку для рубашки, с тех пор вывел на рынок еще один продукт — спортивный бюстгальтер. В 2016 году Levi’s создала джинсовую куртку для велосипедистов Commuter Trucker Jacket. В ее рукава встроен чип, который реагирует на прикосновения и отсылает команды мобильному устройству. Проведя по рукаву рукой или слегка хлопнув по нему, можно включить и выключить музыку, получить указание от навигатора, прочесть входящее сообщение, принять или отклонить звонок и т. д. Технология работает на основе платформы Jacquard, разработанной Google. ИТ-гигант утверждает, что с ее помощью можно почти любую одежду подключить к интернету вещей. Тем не менее, технологиям умной одежды еще лишь предстоит протоптать дорогу на большой рынок. Большинство форм-факторов еще не дозрело до массового потребителя: сенсоры, например, приходится отсоединять от одежды перед стиркой.

ЛИЧНЫЕ СЧЕТЫ

Другой путь развития индустрии моды связан не столько с технологичностью товара, сколько с его уникальностью. Здесь важен акцент на персонализацию, ручную работу, ограниченный выпуск, использование локальных брендов. Именно он может «выстрелить» в России, с ее многолетними традициями рукоделия, любовью к штучным товарам и высоким уровнем креативности. Возможно, в будущем устаревший сектор ателье индивидуального пошива заменят такие мини-фабрики, как открытый прошлой весной в Берлине экспериментальный магазин Adidas «Knit For You». В нем любой желающий мог отсканировать параметры своего   тела, указать предпочтения по цвету и фасону и получить связанный роботизированным станком свитер — единственный в своем роде. Обычно процесс создания предмета одежды от разработки дизайна до поставки в магазин занимает у столь крупных брендов 12–18 месяцев.

Ей противопоставляется концепция «быстрой моды» (по ней работают Zara, H&M и другие), где модную одежду, часто скопированную у премиум-марок, производят за несколько недель, а коллекции постоянно меняются. Ни тот, ни другой метод не идет ни в какое сравнение с четырьмя часами — именно столько времени нужно, чтобы связать свитер, вручную пришить фурнитуру и ярлычки, постирать и высушить.

Правда, масштабировать мини-фабрику пока трудно, учитывая высокую стоимость изделия (200 евро) и низкую мощность производства — всего десять свитеров в день при максимальной загрузке. У Adidas такой цели и нет: проект был запущен для тестирования рынка и сбора обратной связи. Плюс кастомизации в том, что ее саму можно организовать   «штучно», с малыми инвестициями — например, предложить клиентам индивидуальную вышивку или принт изделия. Бизнес-модель, в которой потребитель выступает полноправным дизайнером модели, куда более затратна. Она требует пересмотра многих внутренних процессов, от децентрализации производства до изменения схем логистики.

Но если на это решиться, отдача может превзойти ожидания.


«НЕ МЫ ВЫБИРАЛИ ОДЕЖДУ. ОДЕЖДА ВЫБРАЛА НАС»

Так случилось с американской компанией Stitch Fix, которая в 2017 году привлекла в ходе IPO около $1 млрд, а в этом рассчитывает заработать $1,2 млрд. Стартап сумел запустить на массовом рынке услугу персонального стилиста, используя алгоритмы искусственного интеллекта. Работает это так: вы заполняете анкету, где отвечаете на вопросы о своей профессиональной деятельности, образе жизни, размере одежды и предпочтениях, а через пару недель получаете коробку с подобранным специально для вас набором одежды. Секрет в том, что компьютер анализирует ваш профиль в соцсетях, «лайки» и подписки в Instagram, определяет, кого вы считаете модными ориентирами, а затем сопоставляет эту информацию с общемировыми трендами и предлагает тот или иной наряд. Более того, искусственный интеллект делает своеобразный срез модных тенденций. Он изучает запросы потребителей, снимки с мировых недель моды, страницы журналов о стиле, популярные фэшн-блоги и другие источники — и на их основе дает рекомендации Stitch Fix о том, какая модная вещь станет популярной в следующем сезоне. Стартап использует советы робота для производства   собственных коллекций одежды. Сегодня они составляют не более 1% от всего ассортимента товаров: компания работает преимущественно с большими брендами и дизайнерами, а свое производство у нее пока совсем маленькое. Однако, как обещает основательница проекта Катрина Лейк, оно будет расширяться.

РУССКИЙ ШОВ 

В России инновационные проекты в области моды — явление редкое, а тех, кому удалось привлечь под них инвестиции, и вовсе можно пересчитать по пальцам. Еще реже стартапы разрабатывают решения для производственников. Куда чаще они фокусируются на более понятных и быстрых в окупаемости технологиях, обслуживающих ритейл. Например, московская компания Mirow создает интерактивные зеркала с сенсорными экранами для  примерочных, которые распознают товары покупателя и позволяют получить доступ к рекомендациям, чем дополнить свой образ. Оборудование и софт предоставляются магазинам в аренду, по подписке.



Красноярский сервис Sarafan с помощью нейросетей распознает предметы одежды на картинках (например, по фото в Instagram) и находит схожие товары в интернет-магазинах из числа своих партнеров.

Компания Tardis создает на основе параметров тела человека 3D-модель и предсказывает, как сядет тот или иной товар из ассортимента магазина.

К слову, все три проекта профинансировал венчурный фонд Константина Синюшина The Untitled. Это едва ли не единственный в России игрок, вкладывающий в стартапы фэшн-теха на посевной стадии.

Свой инвестфонд Future Tech Lab (изначально Fashion Tech Lab) в поддержку новых технологий в моде в 2017  году запустила также Мирослава Дума. Фонд специализируется на создании новых материалов, разработке носимых устройств, изучении инновационных способов обработки волокон и тканей — однако не слишком понятно, идет ли речь о фокусе на российских стартапах. Пока в портфеле фонда лишь один проинвестированный проект — итальянская компания Orange Fiber,  которая изготавливает текстильные материалы из апельсинового жмыха, образующегося при промышленном производстве сока.

Вопрос о том, в каких направлениях могли бы отличиться российские деятели моды, остается открытым. «Надо принять, что текстильное и швейное машиностроение — это потерянная для нас область, — считает Андрей Бурматиков, фэшн-директор компании Faberlic (во время выступления на Форсайт-кэмпе в 2017 году), — многие звенья индустрии полностью и навсегда утеряны. Мы всегда будем потребителями технологий, которые создаются в Германии, Японии, Южной Корее. Зато у нас есть компетенции и ресурсы мирового уровня в сферах нефтехима и ИТ». Эти технологии могут сходиться под новым углом: например, при строительстве цифровых фабрик синтетического волокна.

В рамках обсуждения «дорожной карты» FashionNet уже появились предложения создавать в российских регионах кластеры по производству новых материалов и полимерных тканей.

Летом 2017 года в Ивановской области началось строительство комбината синтетического волокна, которое до сих пор в России не выпускалось. По сообщению Агентства стратегических инициатив, предприятие уже на 80% обеспечено заказами. В особой экономической зоне «Вичуга», где разместится производство, планируется также создать индустриальный технопарк для малых предприятий, которые будут перерабатывать это волокно и изготавливать из него готовую продукцию. Свою цифровую фабрику с использованием роботизированных производств строит в той же Ивановской области и компания Faberlic — косметический гигант уже не первый год диверсифицируется в сторону рынка одежды.

Другими претендентами на статус центра по развитию новой текстильной промышленности являются Санкт-Петербург, Томск и Калининград. По большому счету, на российском рынке присутствуют все элементы для функционирования индустрии моды. У нас есть сырье для производства тканей, дистрибьюторы зарубежных материалов и фурнитуры, производственные площадки, дизайнеры, оптовые дистрибьюторы, ритейлеры — но все это нуждается в комплексной модернизации и немалых инвестициях.

В этом смысле перезапуск индустрии «с нуля» может оказаться выигрышной стратегией. Вместо экономически «тяжелых» традиционных производств мы будем строить умные фабрики. Отсутствующую культуру стилистов в стране подменим дешевым в обучении искусственным интеллектом, ему же со временем поручим дизайн. Камень преткновения любого онлайн-бизнеса — логистику — обойдем с помощью локальных мини-центров производства и 3D-печати одежды. На орбите индустрии окажутся тысячи обслуживающих компаний, создающих сервисы, программное обеспечение, новые материалы и волоена.

Чем не модное будущее?

Telegram-канал "Федерального Бизнес Журнала" - @bizmag_online