Телевизионно-интернетное сражение за рекламные бюджеты

Прослушать новость

Тревожный звонок для ТВ-рекламы. По итогам 2016 года впервые бюджет на интернет-рекламу определил крупнейшего рекламодателя страны. Лидер рейтинга, P&G, потратил на ТВ меньше, чем Nestle или PepsiCo, но за счет инвестиций в онлайн-рекламу (748 млн. руб.) занял в рейтинге рекламодателей верхнюю строчку.

Как пишет издание Forbes, это хороший сигнал для рынка digital-рекламы, но тревожный для ТВ-сегмента. За рубежом - та же история. На рынке США в 2016 году затраты на онлайн-рекламу впервые превысили расходы на ТВ-рекламу ($70 млрд против $67 млрд). В Европе расходы на интернет-рекламу оказались выше расходов на рекламу на ТВ еще по итогам 2015 года.

При этом аналитики и эксперты говорят уже без всяких сомнений: в 2017 году интернет-реклама выйдет на первое место в мировом масштабе.

Ситуация меняется. ТВ и пресса продолжают влиять на общественное мнение, но уже проигрывают с точки зрения охвата обычных пользователей. С другой стороны, интернет-медиа теряют монополию на информацию. Мэм "в интернете ерунды не напишут" остался в прошлом. Гонка за трафиком и рейтингами сыграла весьма злую шутку: качество контента упало. А тем временем, как пишет журнал, классические медиагиганты оказались в роли "догоняющих": у них еще достаточно ресурсов, чтобы составить конкуренцию, но уже нет смелости, чтобы рисковать и серьезно меняться.

"Где-то в России"

В 2016 рекламный рынок вырос на 11% и составил 360 млрд. рублей, совокупные затраты компаний на маркетинг достигли 630-650 млрд рублей. При этом весь огромный рынок фактически контролируется несколькими крупными игроками.

Так, вся ТВ-реклама продается через единый селлер-хаус — Национальный Рекламный Альянс (НРА). В интернет-рекламе доминируют Яндекс (рекламная выручка за 2016 год — 72,6 млрд руб.), Mail.ru Group (18,4 млрд руб.) и Google (самая последняя статистика — более 22,7 млрд руб. по итогам 2015 года).

Таким образом, втроем лидеры на рынке интернет-рекламы делят около 75% его объема. Контрагентами продавцов выступают крупные международные сетевые агентства, представляющие рекламодателей: шесть крупнейших агентских групп контролируют 62% всех рекламных бюджетов в России.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Рекламный рынок в I кв. продемонстрировал высокую динамику
Реклама в нтернете догонит телевизионную уже в нынешнем году
Продажи федеральной рекламы снизились на половине телеканалов

На круг выходит, что 10-15 компаний контролируют многомиллиардный рынок. Причем у каждого из игроков рекламного рынка есть куда расти. Есть, так сказать, перспективы...

На ринг вызываются...

Как пишет журнал, главная "битва за бюджеты" рекламодателей развернулась между digital и ТВ. Если проанализировать статистику АКАР за 2016 год, то мы увидим, что на них приходится 78% рекламных бюджетов. При этом - важно! - 67% объема рынка интернет-рекламы - это малый и средний бизнеса. Бюджеты телевизионной-рекламы традиционно формирует сотня топ-компаний, при этом три десятка крупнейших рекламодателей размещают половину всей телерекламы.

Кроме того, в 2015 году бренды заметно сократили рекламную активность (рекламный рынок просел на 10%), ТВ потерял в полтора раза больше, а интернет только незначительно замедлил темп роста — с 18% до 15% (сравнение год к году на основе данных АКАР).

Итоги 2016 года оптимизма для ТВ-рекламы никак не вызывают. Сегмент ТВ-рекламы в 2016 году вырос на 10% (на 13,8 млрд. руб.), треть этого роста — заслуга всего двух компаний, банка Тинькофф и StudioModerna - владельца несколько крупных интернет-магазинов. Они значительно увеличили бюджет на ТВ, без них рост ТВ-рекламы был бы ниже инфляции.

В это же время сегмент интернет-рекламы вырос на 60 процентов. Та же динамика продолжается и в первом квартале 2017 — ТВ также растет на 10%, а digital на 23 процента.

Не все потеряно?

Уход рекламодателей побудил крупнейшие телеканалы пойти на беспрецедентный шаг: с 2016 года все продажи объединены в Национальном Рекламном Альянсе (НРА), пишет Forbes. Сразу после создания НРА ее участники объявили о повышении цены телерекламу в 2017 году на 15%, а также презентовали стратегию агрессивной конкуренции с онлайн-рекламой. В ближайшие 2-3 года мегаселлер планирует привлечь те самые 10-15 млрд, которые, по их мнению, были "неправильно" инвестированы в онлайн-рекламу.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
В Госдуму направлен законопроект о наружной рекламе
СМИ: В Национальном рекламном альянсе - новый гендиректор
Рекламный рынок за 2016 год вырос на 11 процентов

Кроме того, отмечает издание, представители ТВ сделали множество заявлений на тему "рекламодатели заигрались в digital", интернет — всего лишь среда распространения, а онлайн-реклама — непрозрачная... Еще масла в огонь подливает некая неопределенность с законодательством вокруг интернета. Регулярно раздаются призывы блокировки в России Youtube, например. Предлагается введение новых законах, позволяющих закрывать популярные ресурсы или обязывающих продавать интернет-бизнесы владельцам только из России и т.д.

Чем сердце успокоится

Каков же промежуточный итог? В обозримом будущем ТВ-реклама остается важной частью медиа-микса, но теперь заметно, что трансформироваться будет само телевидение.  Уже сейчас в интернете ТВ-контент конкурирует с контентом от других игроков — профессиональных медиа, блогеров и т.д. В этом случае неизбежный переход всего вещания в интернет-пространство только усилит конкуренцию за бюджеты.

Таким образом, ТВ пока может говорить с рекламодателями с пока еще неслабых позиций, использовать господдержку и лоббирование своих интересов. Однако Forbes считает, такая ситуация будет сохраняться недолго, максимум лет 10-15...